Tras publicar sus resultados, Amazon Advertising se consolidó como el tercer canal digital de publicidad, solo por detrás de Google y Meta. Su participación en el mercado publicitario global es más grande que la industria mundial de periódicos y mayor que Youtube. La publicidad en medios de retailers tuvo un increíble año de crecimiento en 2021 y 2022, particularmente en Estados Unidos, lo que la ha llevado a ser una de las áreas emergentes más comentadas dentro del panorama global de los medios.

Ante el fenómeno, la WFA (World Federation of Advertisers) llevó a cabo un seminario web donde Colin Lewis, de Retail Media Works (CMO, columnista de Marketing Week, educador, experto en retail media) expuso cómo las marcas pueden crear una estrategia en medios de retailers, accediendo a datos propios, obteniendo un rendimiento medible y llegando a los compradores a lo largo de todo el viaje de compra online.

“Retail media es la tercera ola de la publicidad digital. Primero fue Google, luego Facebook y ahora Amazon, creciendo muy rápido”, afirmó.

Impulsores del crecimiento

Los impulsores de este rápido crecimiento derivan, en primer término, del auge del ecommerce, donde el 60% de todas las compras online en retail en Estados Unidos el año pasado se hicieron en Amazon.

Por otra parte, el anunciado fin de las cookies de terceros, que se concretaría en 2023, está acelerando la expansión de los medios de retailers, puesto que recogen valiosos datos de primera fuente. “Los retailers están en el frente en términos de datos”, expresó Lewis.

El experto agregó que “las marcas y las redes de medios de retailers deben trabajar juntas” en esta materia, aprovechando un ecosistema de datos limpio que utiliza información propia.

Presencia en todo el customer journey

Los anuncios que se publican en las plataformas de los retailers acompañan al consumidor a través de todo su viaje. Están en las landing pages, donde apuntan al awareness de marca; en la intención de búsqueda a través de las SERP, en las páginas de listado de productos (PLP), en las páginas de detalle de producto (PDP) y al momento de la compra en el carrito.

Estas plataformas han desarrollado distintos formatos de anuncios:

• Productos patrocinados: anuncios de productos individuales que impulsan la visibilidad y las ventas de productos, que aparecen en las páginas de resultados de búsqueda y en las páginas de detalles del producto.

• Marcas patrocinadas: impulsan el awareness dirigiendo a la página de detalle de productos de la marca.

• Anuncios de display patrocinados: muestran productos contra competidores. Apuntan a los intereses de la audiencia y los comportamientos de compra, no a las palabras clave.

• Retargeting: las marcas pueden reorientar a los clientes que hayan visto previamente sus listados en los últimos 30 días.

• Anuncios de video: un formato para destacar, construir awareness y mostrar el producto en acción.

• Correo electrónico: compra de espacios en las comunicaciones por correo electrónico de los retailers.

¿Cómo funcionan los medios de retailers?

En el seminario de la WFA, el especialista detalló la forma como trabajan las plataformas publicitarias para ofrecer espacios a las marcas:

• Búsqueda: los formatos publicitarios de Retail Media son activados por las búsquedas de los compradores y están optimizados para impulsar las ventas.

• Algorítmico: el medio es ‘algorítmico’ y ofertable, lo que significa que la plataforma elige qué anuncio se exhibe en base a su algoritmo.

• Formatos: el más común son los productos patrocinados, también conocidos como búsqueda pagada o listados promocionados que aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda.

• Nativo: los formatos creativos tienden a ser nativos del sitio de comercio electrónico del retailer individual.

• Segmentación: las oportunidades de los medios minoristas se pueden controlar para dirigirse a grupos de compradores particulares. Por ejemplo, el segmento que compró el producto X y se limitó al presupuesto Y.

• Promociones: medios dirigidos, cupones e incluso muestras.

Cómo elegir un medio del retail

De acuerdo a un estudio de Insider Intelligence citado por Colin Lewis, los atributos más considerados para elegir en qué plataforma de retail avisar son, en orden decreciente: el tamaño del tráfico, calidad del tráfico, segmentación de la audiencia, relevancia de la audiencia, first party data del consumidor, ROAS, métricas dashboard, plataforma auto-servicio, atribución de circuito cerrado y la variedad de formatos de anuncios.

“Para hacer su elección, lo primero que quiere saber son los objetivos de sus marcas y lo que pretende hacer con la marca y la categoría, porque, obviamente, diferentes objetivos tienen diferentes tácticas. Por ejemplo, si quiere ganar share, debería invertir en segmentación sin marca”, puntualizó.

El experto recomendó, finalmente, partir por anuncios de productos patrocinados, que están en el fondo del embudo. Concluyó diciendo que “la forma en que los retailers escalan su negocio publicitario es avanzar lentamente hacia arriba en el embudo para brindar estrategias de embudo completo para los anunciantes”.

A nivel global, los medios de los retailers se han consolidado rápidamente entre los canales más importantes para la publicidad digital.