Planificación de la inversión en medios: cómo llevarla al siguiente nivel
Es la pregunta que se planteó el seminario “Planificación Inteligente” de Initiative y ANDA. Aprovechar los últimos avances en estrategia, tecnología y modelado de datos, equilibrando la performance y construcción de marca, es la fórmula para optimizar la eficiencia publicitaria y lograr conectar con las audiencias.
Fernando Mora Aspe, presidente de ANDA
El marketing vive una época de transformaciones sin precedentes y se enfrenta a diario a un entorno en constante cambio. En este escenario, la planificación publicitaria es compleja y los equipos de marketing se encuentran frente al dilema de balancear los esfuerzos de corto y largo plazo e impactar a las personas con mensajes relevantes.
“Dentro del proceso del marketing, probablemente uno de los temas que más ha evolucionado y más nos desafía hoy es la inversión en medios; las alternativas son muchísimas, la tecnología irrumpe con fuerza y tenemos que resolver temas entre la estrategia de largo y corto plazo, por eso es tan importante que nos sentemos a conversar sobre esto”, dijo Fernando Mora, presidente de ANDA, con motivo del seminario “Planificación Inteligente”, organizado por Initiative y ANDA (Asociación Nacional de Avisadores) que se realizó ante una audiencia de 200 especialistas en marketing y comunicaciones comerciales de marcas, agencias y medios.
En la instancia se sostuvo que el camino para el éxito y la eficiencia publicitaria pasa por modelos con integración de tecnología y analítica avanzada.
Nicolás Ramonde, Regional MD MBCS Latam y UL Regional Director, LATAM de Initiative, explicó que “todos los que trabajamos en el mercado publicitario enfrentamos una trampa de valor ante las diferencias entre la calidad del inventario publicitario digital y el objetivo que estamos buscando, que puede ser la atención humana, interacción con nuestro consumidor, conversión a ventas, etcétera. Siempre va a haber una brecha ahí, lo importante es conocerla y tratar de minimizar cuando opera en nuestra contra. Para eso es fundamental la información y los modelos de atribución para saber cómo respaldamos una decisión de inversión publicitaria minimizando riesgos y alocando correctamente nuestros recursos”
Sandra Loo, Regional Director of Analytics & Insights – LATAM de Initiative, dijo que “lo que buscamos es tener una planificación más inteligente de balancear los esfuerzos que se realizan de corto y largo plazo, pero sobre todo mejorar lo que hacemos desde comunicación, ser más eficiente en las inversiones que tenemos, aprovechar la riqueza de la inteligencia artificial y todas las innovaciones que se generan hoy en día, para incorporarlo a lo que hacemos en medios”.
Ambos expertos compartieron su visión sobre cómo aprovechar el potencial de la tecnología y la creatividad de manera colaborativa, mejorando la atribución de variables en marketing y optimizando la eficiencia publicitaria.
Salir de la trampa del bajo valor
Nicolás Ramonde afirmó que una de las teorías económicas que mejor aplican al mercado publicitario es la de la distribución asimétrica, que deriva en pérdida de valor cuando los clientes no pueden distinguir entre productos de alta y baja calidad.
Es lo que sucede con el inventario de internet, donde la información de calidad está oculta bajo muchas capas de mala información, y donde el currency del mercado es la métrica de viewability, que no es lo que el anunciante está buscando. “El mercado está avanzando en mejores currency, como la atención, que se usa cada vez más. Hay anunciantes y medios que transan niveles mínimos garantizados de atención”, comentó.
Ramonde llamó entonces a poner atención en 3 áreas: Técnica, Tecnología y Tendencias.
Técnica: o procesos, se refiere a la planificación estratégica de la comunicación, modelos de atribución y personalización.
Tecnología: está subordinada al proceso y la planificación de la comunicación, contribuyendo con velocidad y productividad, orquestando e impactando en los resultados.
Tendencias: las principales son sostenibilidad, diversidad, equidad e inclusión, y sociedad.
Fame and Flow
Sandra Loo destacó que el objetivo de una planificación inteligente es balancear la eficiencia, yendo más allá del Brand awareness e incrementando la atención hacia la marca, y efectividad más allá de las conversiones, eliminando las fricciones de la experiencia del consumidor.
Aquí entra el concepto de Fame and Flow que trabaja Initiative, donde Fame es el objetivo primario de la publicidad, cambiando cómo las personas se sienten sobre una marca y las inspira a hablar de ellas. Por su parte, Flow se refiere a crear experiencias extraordinarias libres de fricciones, antes, durante y después de la compra.
Si bien las campañas que impulsan la fama superan en todos los indicadores de referencia, como ventas, profit, market share y otros, la fama por sí sola no es suficiente para hacer crecer las marcas.
“Ahí es donde interviene el concepto de Flow, para diseñar un proceso y un journey del consumidor libre de fricciones que lo ayude en el camino de compra”, dijo Loo.
Así, la demanda futura se construye con Fama a través de la familiaridad, favorabilidad, feeling y fervor; y la demanda actual con Flow, por medio de visibilidad, disponibilidad, facilitar el proceso de compra, fascinar y fidelizar.
Cómo construir una planificación inteligente
Aplicando los conceptos de Fame and Flow, la planificación debe considerar:
Atribución: Integrar las métricas de marketing con los KPI’s de negocio, dando visibilidad al poder de la marca de generar retorno. Contar con soluciones de advanced analytics que permitan cuantificar el impacto de los diversos esfuerzos en marketing y gatillar oportunidades de crecimiento.
Orquestación: Replantear el alcance de marketing para incluir funciones internas y externas para proporcionar un punto de vista holístico que permita ver dónde están las oportunidades de crecimiento. Los medios de comunicación OESP deben trabajar juntos, cumpliendo sus roles para generar una experiencia de comunicación integrada y sin fisuras que construya fama y fluidez que permitan llevar crecimiento a las marcas.
Experimentación: Constante y consistente para mejorar resultados y ganar ventajas competitivas. Test & Learn como parte del ADN del proceso para entender qué innovaciones realmente funcionan para la marca.
Sobre la atribución, Loo sostuvo que “hoy en día existen muchísimos puntos de contacto y la atribución no es tan sencilla. Ahí es donde entra la analítica predictiva, que nos va a permitir entender cómo nuestros KPI’s se comportan de la forma en que lo hacen, cómo pueden crecer o verse impactados negativamente por alguna acción de la competencia u otro factor externo, y qué acciones sí están dentro del actuar de las marcas”.
Los modelos de Marketing Mix Modeling y Full Funnel Modeling utilizados por Initiative responden a estos requerimientos, integran los esfuerzos de marketing y medios y permiten entender dónde están las oportunidades de crecimiento para los objetivos de las marcas.
Una estrategia de este tipo, destacó la especialista, brinda un panorama más completo del estado de los medios en una marca, entendiendo el impacto de variables de negocio, externas, competencia y otras, además de los medios y marketing sobre los KPI’s, y comprender las eficiencias para cada uno de los KPI’s evaluados en las distintas etapas del funnel.
“Con todo este conocimiento, podemos mejorar nuestras campañas futuras, apuntar a un media mix optimizado, que respire esta parte de ciencia, y sobre todo que nos brinde diferentes escenarios para optimizar los resultados, maximizar el impacto de lo que estamos haciendo en medios para los diferentes niveles del funnel, y generar más eficiencia”, valoró.
La contribución de la IA
Los expositores presentaron la plataforma Interact, el sistema operativo end to end de Initiative potenciado por Inteligencia Artificial que acompaña todo el proceso estratégico, desde la generación de audiencias, la activación y el desarrollo de contenidos escalables y direccionables uno a uno con el consumidor.
La personalización es un elemento clave que tiene un impacto decisivo. Por ejemplo, reduce el costo de adquisición de clientes hasta un 50%, incrementa los ingresos por un 15% promedio, aumenta el ROI de marketing entre un 10% y un 30%. Asimismo, los contenidos personalizados de alguna forma reciben un 300% más de atención del consumidor.
En ese sentido, Ramonde destacó que la personalización debe tener en cuenta 3 factores: la motivación, usando los datos para entender al consumidor; el contexto, para entregar el mensaje correcto en el momento correcto; y la intención, detectando cuando el consumidor está en el momento adecuado para recibir el mensaje.
“La tecnología es un aliado imprescindible hoy por velocidad, precisión de nuestro análisis y todo lo que ayuda en la ejecución. La inteligencia artificial generativa permite producción a nivel de video, texto, imágenes y audio increíbles que no solo tiene un impacto en la productividad y poder hacer publicidad personalizada, sino también ejecutar a tiempo. Tiene múltiple valor hoy, pero tenemos que estar entrenados y saber los riesgos que también tiene el uso de la tecnología”, advirtió.
En el marketing, la IA está ya integrada en los flujos de trabajo, optimizando el trabajo diario y potenciando las capacidades de producción personalizada. Ramonde presentó casos y ejemplos en que la IA brinda asistencia a la ideación y creación, permite la optimización de la atención en el diseño de imágenes, impulsa la incorporación de placement post producción, genera locución y permite potenciar el influencer marketing.
Sobre el foco en las tendencias, destacó la experimentación como rutina de trabajo continua, diseñar experiencias con centro en el consumidor y enriquecer la estrategia con tendencias más relevantes.
Panel con marcas y medio
El seminario incluyó un panel de conversación en el que participaron Chantal Goldschmidt, directora comercial de Unilever Chile; Ignacio Polidura, Director Business Intelligence Fono Sur de Paramount, y Rodrigo Cubillos, gerente de Marketing de Soprole, quienes analizaron la importancia de los modelos de atribución, el uso de la inteligencia artificial en marketing y el valor de la información que entregará la futura medición de audiencias de televisión en hogares que se implementará en Chile durante el primer semestre de 2025.
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