“El marketing juega un papel muy importante en los cambios sociales porque puede perpetuar estereotipos o tener un rol transformador, que es el camino que ha ido tomando fuerza en los últimos años. La forma en que los consumidores interactúan con los contenidos ha cambiado y hoy nos piden una publicidad distinta, una que logre representar la diversidad de las audiencias. En ese contexto, hemos visto cómo muchas empresas han ido tomando posición sobre diversos temas, transmitiendo los valores con los que la marca se identifica y buscando generar conciencia”, afirma Pilar Barriga, gerente de Marketing de Ripley, acerca del rol que tiene el marketing frente a los cambios de la sociedad y la promoción de la equidad de género y la diversidad.

Esto es especialmente importante en una industria como el retail –dice-, que hace campañas masivas y cuenta con plataformas que le permiten llegar a grandes audiencias, por lo que visibilizar distintos estilos de vida, edades y orígenes, favorece el avance hacia una sociedad que respete la diversidad y promueva la equidad de género”.

Por eso, le parece que es clave que “las mujeres seamos reconocidas no por cómo nos vemos, sino por lo que podemos lograr y por cómo aportamos en distintos ámbitos. Sobre todo ahora que la pandemia ha impactado especialmente a las mujeres en el ámbito laboral y ha evidenciado los obstáculos que enfrentan en sus cotidianeidades, y que muchas veces impiden la participación y el liderazgo en otras esferas. Tenemos que trabajar en conjunto como sociedad para cambiar esto. También es importante dejar atrás estereotipos como asociar siempre a las mujeres con las responsabilidades del hogar o del cuidado de los niños, o comunicar una imagen masculina disociada de los afectos o de la capacidad de tener un rol activo en el cuidado de la familia”.

¿Cómo está avanzando la industria?

Hemos ido avanzando en estos temas, pero todavía nos queda mucho camino por recorrer. Un contenido verdaderamente diverso e inclusivo requiere mucho más que una imagen distinta. Requiere una reflexión más profunda que involucra todo el proceso creativo, desde la investigación de las audiencias, que es fundamental para que las personas se sientan identificadas con la publicidad, hasta incorporar más talento femenino en los equipos detrás del desarrollo de las campañas, que genere contenidos que representen el mundo en que vivimos.

El llamado es a seguir innovando, buscando nuevas formas de conectar con los consumidores que hoy buscan empatía y autenticidad.

¿Cuál es el liderazgo que el CMO debe tener dentro de su compañía frente a estos temas?

Los CMO no solo le damos voz a la marca, sino que también somos una especie de puente que lleva la voz de los consumidores a la organización para lograr un cambio positivo. Hoy las audiencias pueden manifestarse de manera muy rápida y tienen acceso a plataformas para expresarse respecto a diversos temas, lo que ayuda a las marcas a estar más sensibles a los cambios sociales. Como CMO contribuimos a que las marcas se adapten a este mundo cada vez más dinámico: Por una parte, identificamos esos cambios y los plasmamos en una comunicación que sea significativa, que logre conectar con las personas y abrir conversaciones y, por otro lado, buscamos transmitir esos cambios al interior de la empresa y para que se entienda que temas como la diversidad y la inclusión son clave en la sostenibilidad del negocio y el desarrollo económico de la sociedad.

En esa misma línea, como CMO podemos hacer una diferencia formando equipos de marketing realmente diversos y que incorporen más talento femenino, sobre todo en posiciones de liderazgo. Esto es un valor y debemos ser capaces de generar las condiciones para que esto ocurra. En Ripley, por ejemplo, el equipo de marketing está formado mayoritariamente por mujeres.

¿Cómo aborda Ripley el tema de los estereotipos de género en la publicidad, es algo que se trabaja activamente?

Estamos trabajando activamente para que nuestras campañas tengan cada vez menos estereotipos y reflejen la diversidad de personas que formamos parte de la sociedad actualmente.

Nuestra estrategia ha sido conectar las campañas que son estratégicas para nosotros, como el Día de la Madre, Escolares o el Día del Niño, con nuestro propósito como compañía, donde el respeto y promoción de la diversidad y la inclusión es central. Hemos ido identificando ciertas causas que están alineadas con la visión de Ripley y desarrollamos en torno a ellas estrategias de comunicación en múltiples plataformas y alianzas con actores públicos y privados, y organizaciones de la sociedad civil. Un muy buen ejemplo de esta visión fue nuestra campaña escolares de 2019, que asociamos a la lucha contra el bullying, y que impulsó al Ministerio de Educación a establecer oficialmente el 14 de marzo como el Día Contra el Ciberacoso. El foco de esta campaña fue destacar que todos somos diferentes y que esa diversidad debe ser valorada, porque es algo central para el autoestima de los niños y jóvenes, y que incide en su desarrollo futuro.

También hicimos la campaña Mi Home Es Tu Home, que a través de distintas activaciones destacó el compromiso que Ripley tiene con la diversidad, especialmente con los migrantes que han llegado a nuestro país en busca de nuevas oportunidades.

Nuestra visión sobre la diversidad y la inclusión también queda reflejada en el trabajo que hacemos con Fundación Teletón, entidad a la que apoyamos desde hace 30 años, y en visibilizar regularmente en nuestras campañas a personas en situación de discapacidad. Además buscamos mostrar historias
inspiradores de mujeres reales, como la alianza que hicimos con las mujeres de las comunidades de la Fundación TECHO, quienes confeccionan bolsas reutilizables de PVC, hechas con material reciclado de publicidad presente en la vía pública.

Adicionalmente, buscamos generar conversación con distintas actividades en nuestras plataformas digitales. Por ejemplo, para el Día Internacional de la Mujer, organizamos el webinar “Brecha de género STEM”, en que contamos con la participación de la Asociación de Mujeres Jóvenes por las Ideas (AMUJI), UNICEF Chile, ONU Mujeres y de la Defensoría de la Niñez Chile.

Todas estas iniciativas han sido muy bien recibidas, y han generado alto impacto y conversación en redes sociales, porque contamos historias con mayor profundidad, con más matices y con mayor libertad creativa para mostrar problemas y realidades complejas. Esto muestra que las personas quieren ver campañas que empoderen, que tengan sentido y que promuevan cambios sociales, y que las marcas tenemos la oportunidad de involucrarnos para contribuir en esta transformación.

Pilar Barriga, gerente de Marketing de Ripley

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