Según Statista[1], en lo que va de 2023 se observa que Amazon, Apple, Google, Microsoft y Wal-Mart son las cinco marcas más valiosas del mundo (valorizadas en miles de millones de dólares estadounidenses). Wal-Mart es la excepción a la regla. Es la única que no pertenece al mercado tecnológico y tiene más de 50 años de vida.

Además del país de origen, USA, ¿qué tienen en común estas marcas? Para dar respuesta a ello, no ayudan mucho los constantes cambios en los perfiles y hábitos de compra de los consumidores. Cambios caracterizados, según Euromonitor[2], por consumidores digitales conscientes, que desean una interacción digital entretenida y disruptiva con las marcas. Un perfil que se caracteriza, además, por consumidores que priorizan marcas eco-friendly, que consideran, a su vez, la diversidad, la equidad y la inclusión como una triada natural de conexión con las marcas.

En consecuencia, dado que los mercados actuales se mueven, vertiginosamente, en espacios competitivos offline y online, sin lugar a duda, para los ejecutivos, gestionar marcas que se diferencien de la competencia, hoy por hoy, es un desafío permanente.

Sin embargo, ¿qué se entiende por marca? Una marca es un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifique a una empresa, producto o servicio que la diferencie de la competencia.

Una característica, intangible, que podría ayudar a una marca a diferenciarse de la competencia es la percepcion que poseen los consumidores de la imagen de marca, entendiendo que percibir es captar por medio de los sentidos las imágenes, impresiones o sensaciones externas.

Entonces, es imprescindible gestionar la percepción de la imagen de marca, gestión que requiere mejorar la evaluación cognitiva de la marca. Esta mejora cognitiva se podría lograr destacando, en forma coherente y consecuente, la gestión de “calidad superior” para que pueda ser asociada por el consumidor, en forma consciente y/o inconsciente, con la marca. A su vez, es recomendable optimizar la evaluación afectiva de la marca, optimización que es posible alcanzar accionando un mix de estímulos materiales o inmateriales que permitan generar emociones positivas en el consumidor con la marca.

Del mismo modo, es conveniente destacar el beneficio funcional asociado con la marca. Para ello, es necesario considerar que el consumidor busca dar solución a su problema de consumo a través de la experiencia con las principales características o atributos asociados a la marca.

También, es preciso recalcar el beneficio hedónico asociado con la marca.  Aquí el consumidor tomará su decisión de compra considerando sus experiencias psicosensoriales, sobre todo desde la necesidad de estimulación y de búsqueda de sensaciones asociadas con la marca: que la experiencia con la marca sea placentera.

Asimismo, es necesario revelar el beneficio simbólico asociado con la marca. La toma de decisiones de compra será, en gran medida, resultado del grado de consideración que el consumidor otorgue a las evaluaciones de los demás, ya sean reales o irreales, asociadas a la marca. Es decir, que la marca otorgue pertenencia a determinados grupos de referencia.

Es fácil asociar el liderazgo de Amazon, Apple, Google, Microsoft, con el desarrollo de productos y servicios, permanente innovación, diseños creativos y con marketing de marca fluido, actualizado y emocionante. Y a su vez, es fácil asociar el liderazgo de Wal-Mart con la excelencia operativa de la cadena de suministros, optimización de operaciones, minimización de costos generales y de procesos. Dados estos antecedentes, es innegable que existe una capacidad logística back-office que sustenta este liderazgo.

No obstante, front-office, ha sido la capacidad de crear experiencias cognitivas, afectivas, funcionales, hedónicas y simbólicas únicas, el eslabón clave de conexión del consumidor con la marca. Es decir, la óptima percepción de la imagen de marca ha sido el soporte del valor agregado obtenido por el consumidor.

Es necesario considerar que, de los cinco niveles de conexión, se puede priorizar como puerta de entrada el o los touchpoint (s) (ver tabla), que mejor conecten, inicialmente, a la marca con el consumidor, para emprender el viaje a través de la percepción de la imagen de marca.

Por: Enrique Marinao Artigas

PhD. en Ciencias Empresariales

Universidad Autónoma de Madrid España

[1] https://www.statista.com/statistics/264875/brand-value-of-the-25-most-valuable-brands/

[2] https://go.euromonitor.com/white-paper-EC-2023-Top-10-Global-Consumer-Trends-EN.html

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