Con rostros como Paloma Mami, Gary Medel y, más recientemente, Ben Brereton y Sammi Reyes, la compañía busca nuevosconsumidores a través de la relevancia y sentido de pertenencia.

En todo el mundo, la marca Pepsi es reconocida, entre otras cosas, por los rostros de alcance global con los que trabaja sus campañas. En el país, hace 10 años que la marca tiene una estrategia de relevancia local que la ha llevado a fichar a Paloma Mami, Gary Medel y, más recientemente, Ben Brereton y Sammis Reyes.

“La marca busca cautivar a nuevos competidores, en especial en el segmento joven, a través de relevancia y sentido de pertenencia. Ben Brereton y Sammis Reyes son parte de esta exitosa y consistente estrategia, siendo claros ejemplos de cómo la marca no solamente está representada por grandes rostros globales sino por chilenos que se atreven a ir por más y cambiar su rutina”, explica Eduardo Ffrench-Davis, Gerente de Aguas CCU y gerente de Marketing Bebidas Analcohólicas de CCU.

El ejecutivo enfatiza que estas campañas son parte de una estrategia consistente de CCU en Chile para su marca Pepsi: “son parte de una historia, una estrategia de crecimiento y no fruto del azar o aciertos creativos independientes. Eso es lo que hace que sean relevantes, memorables y efectivas”.

Las campañas

Brereton protagoniza la campaña “Destapa una Pepsi Zero, atrévete a ir por más”, que fue grabada luego de su participación en la selección chilena en Copa América 2021, donde se puede ver al famoso jugador probando un típico “Chacarero” y recorriendo lugares emblemáticos de la ciudad, algunos de ellos por primera vez.

Brereton hace un llamado a “romper lo establecido”, “atreverse a ir por más” y destapar una Pepsi Zero, lo cual refleja su intensidad, garra y esfuerzo a la hora de jugar un partido y la búsqueda del gol.

“Es un chileno que no sabía hablar español, que vivió la mayor parte de su vida en Inglaterra, que no conocíala cultura y el país, se atrevió a ir por más. Vino, jugó, conoció la cultura y conmocionó y emocionó a todo un país por su empuje, pasión e intensidad”, comenta FrenchDavis.

Por su parte, Sammis Reyes, oriundo de Talcahuano y criado en Maipú, es el primer chileno en jugar en la NFL, en el equipo del Washington Football Team. A través del mismo slogan muestra con su ejemplo que cuando las personas se proponen sueños y se atreven, pueden lograr grandes cosas.

Ffrench-Davis explica que su historia de dejar su país parajugar basquetball, sin hablar inglés y con poco conocimiento de la cultura americana, cambiar de deporte y llegar hasta donde está hoy representa el espíritu de la marca. “Ambos personajes se caracterizan no solo por ser tremendos y exitosos deportistas, sino también por compartir un espíritu atrevido, que no se conforma”.

Estrategia que funciona

Pepsi Zero ha sido un gran éxito en el mercado chileno, dice Ffrench-Davis, desarrollando una estrategia que apunta a cautivar a nuevos consumidores con la invitación de probar algo distinto y atreverse a hacercambios. En esa línea, añade, “han sido tremendas campañas comunicacionales, no solo por la notoriedad que generan los personajes sino también por la historia y por lo insigthful que
han sido. Se han caracterizado también por ser campañas con bajadas digitales y de content marketing muy potentes y con activaciones en los puntos de venta y experiencias que permiten llevar la comunicación al mundo real. Eso ha permitido que ambas campañas tengan resultados tremendamente sobresalientes en todas las variables de brand equity de la marca y también en sus resultados comerciales”.

El sentido de oportunidad de la campaña con Ben Brereton y el cariño y adhesión que despertó entre los chilenos, se vieron reflejados en la interacción que logró en redes sociales, que celebró la jugada de la marca y su conexión con la cultura local.

Ben Brereton en campaña para Pepsi

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