Oportunidades y brechas en las estrategias de auspicios
Un estudio de la Federación Mundial de Anunciantes muestra los desafíos en materia de sponsoreo de las marcas, a la vez que enumera las oportunidades de construcción de marca y conexión que ofrecen estas actividades.
A medida que las conexiones tradicionales con los consumidores se fragmentan, se ha vuelto más desafiante para las marcas llegar a audiencias específicas, especialmente entre las generaciones más jóvenes, como son la Z y Alpha. Los auspicios, o sponsorship, representan en este contexto una oportunidad para establecer una conexión emocional con las audiencias al involucrarse en sus pasiones y mejorar sus experiencias.
Es una de los análisis que ofrece el informe Evolution of Sponsorship de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés), en colaboración con la consultora de marketing Lumency, el que, sin embargo, detecta que las marcas no están utilizando esta estrategia todo lo que deberían para impulsar la sostenibilidad y la equidad social, subestimando la importancia de monitorear y evaluar el impacto de los auspicios.
“El auspicio ofrece a las marcas una oportunidad única para conectarse con los consumidores mientras hacen lo que más les gusta, quizás viendo un partido de fútbol o asistiendo a un festival de música. Es una gran oportunidad para que las marcas allanen el camino hacia un mundo mejor, cumplan con su propósito y lideren un cambio positivo para reequilibrar las desigualdades”, dice Laura Forcetti, directora de Global Marketing Sourcing de la WFA.
Industria en crecimiento
El gasto mundial en sponsorships por parte de las marcas fue de USD $97,4 mil millones en 2022, y se proyecta que crecerá a USD $189,5 mil millones para 2030, según el Global Sports Sponsorship Market de Research and Markets, de abril de 2023. Esto representa una tasa de crecimiento anual compuesta del 8,7%.
Estas proyecciones son consistentes con las respuestas de la encuesta: el 36% de las marcas informó un aumento en sus presupuestos de auspicio durante los próximos dos o tres años. Este crecimiento subraya la creciente importancia del patrocinio para establecer conexiones emocionales con los consumidores a través de pasiones y valores compartidos y beneficiarse de la atribución de experiencias relevantes para los fans y usuarios.
Sin embargo, la incertidumbre económica que algunas marcas están experimentando afecta los presupuestos de marketing, lo que puede dificultar los auspicios debido a los compromisos a largo plazo que a menudo conllevan. Esto podría explicar por qué el 33% de las marcas esperan que no haya cambios, mientras que el 31% anticipan una disminución en sus presupuestos para este tipo de actividades.
El estudio de la WFA muestra que el auspicio representa, en promedio, el 11% del presupuesto de marketing de una marca, ocupando el segundo lugar después del gasto en medios.
No obstante, en 2023, solo el 5% de las marcas dice sentirse “muy segura” de que las inversiones en su cartera de auspicios están llegando a la audiencia correcta, con los activos correctos y para el gasto correcto.
Puntos de dolor y desafíos
De acuerdo a la investigación, las marcas están experimentando puntos de dolor relacionados con la medición, la activación, la gobernanza y la selección y evaluación de oportunidades de auspicios, lo que las lleva a adoptar estrategias basadas en datos y reforzar el accountability de los partners de auspicios.
La mayoría de las marcas dijo que medir el ROI es su desafío más significativo relacionado con la actividad de auspicio. Sin embargo, las marcas están gastando en promedio un 1% o menos de su presupuesto de auspicio en la medición post evaluación/impacto (ROI), con poco más de una quinta parte de las marcas que no gastan nada.
También se descubrió que muchas marcas se enfocan en resultados como el número de asistentes a un evento o de participantes en un sorteo, en vez de medir el efecto que tiene el auspicio en los objetivos comerciales y de marca, como la mejora del awareness, cercanía y percepciones de las personas.
Por otro lado, la encuesta mostró que los auspiciadores que están midiendo el impacto de su inversión se centran principalmente en métricas de la parte superior del embudo, como el awareness (61%), la consideración (48%) y la intención de compra (36%), y están menos enfocados en métricas del fondo del embudo, como la compra (24%).
Si bien el 38% de las marcas está trabajando en desarrollar un modelo o marco para determinar el valor comercial de los derechos y beneficios que obtienen con sus auspicios, solo el 31% ya utiliza dicho marco y otro 31% no tiene planes de desarrollar uno.
En las marcas encuestadas, 2 de cada 5 (43%) dicen que no saben cuánto están gastando en la activación de auspicios. Casi la misma proporción (39%) gasta menos en activación que en tarifas de derechos.
Reputación de marca
El informe llama la atención sobre los riesgos inherentes que presentan los auspicios, donde las marcas pueden verse envueltas en escándalos.
Un evento con accidentes, deportistas o artistas con comportamientos controvertidos pueden afectar la salud de la marca por asociación.
De ahí que las marcas deben considerar la gestión del riesgo reputacional no como un deber reactivo, sino como una parte integral de su estrategia de auspicio, fomentando la credibilidad a largo plazo de la marca.
Además, factores económicos, como la inestabilidad financiera o la quiebra del poseedor de los derechos, plantean riesgos. Pueden surgir ambigüedades en los acuerdos contractuales, por lo que es crucial que los auspiciadores realicen un proceso de due diligence exhaustivo, anticipen posibles problemas y establezcan marcos contractuales claros para minimizar estos riesgos.
Por ello, el reporte insiste en que es esencial establecer pautas contractuales claras, con énfasis en el comportamiento ético, e implementar planes de comunicación de crisis sólidos.
Por otra parte, casi la mitad (42%) de las marcas encuestadas no están utilizando sus auspicios para avanzar y demostrar sus agendas de sostenibilidad o equidad social. Otro 9% no sabe si lo está utilizando para impulsar valores, y solo el 49% dice que está usando el auspicio para promover la sostenibilidad o la equidad social.
Sin embargo, advierte el informe, el auspicio brinda a las marcas la oportunidad de mostrar sus valores, estableciendo alianzas que los comparten. También implica activar los compromisos de sostenibilidad y equidad social de la marca a través de sus asociaciones, por ejemplo, con el deporte inclusivo.
Es necesario advertir que, si existen brechas entre la posición de una marca en responsabilidad social corporativa y las actividades elegidas para el auspicio, hay un riesgo reputacional.
Oportunidades para las áreas de adquisiciones de marketing
Además de las oportunidades sociales y de eficacia comunicacional, las marcas corren el riesgo de perder la oportunidad de aprovechar la experiencia del equipo de adquisiciones para mejorar el gasto en auspicios. De las marcas que tienen participación de adquisiciones en estas actividades, el 82% dice que es una prioridad de adquisición de nivel medio a alto para ellos.
“El informe muestra que muchos departamentos participan en iniciativas de auspicios, desde equipos legales hasta departamentos de cumplimiento e incluso foros de riesgo reputacional”, dice Laura Forcetti. “La adquisición de marketing está posicionada de manera óptima en la intersección de las capacidades externas y las necesidades internas del negocio para impulsar la efectividad en el auspicio, brindando una mejor alineación de partes interesadas, compromisos de gasto e incluso cumplimiento”.
Los equipos de adquisiciones, que tienen una visión total como ninguna otra función, pueden aportar estructura y agregar valor a la actividad de auspicio de la organización, mucho más allá de la negociación de derechos y contratos. La mitad de los encuestados dijo que ya tienen un recurso o equipo de adquisiciones dedicado a los auspicios (47%) o lo están desarrollando (3%).
Recomendaciones
Desde Lumency, colaborador de la WFA para este informe, entregan una serie de recomendaciones para aprovechar las oportunidades que ofrecen los auspicios.
Jerarquizar el portafolio de auspicios: Varía para cada categoría de industria, pero para actividades con un gasto anual en tarifas de derechos igual o superior a USD $4 millones, debería implementarse un modelo de medición completo, evaluando lo que es relevante para la categoría de la marca. Para actividades por debajo de USD $4 millones, tiene sentido adoptar un enfoque de portafolio.
Medir lo que importa: Lo que es importante para una aerolínea, un banco, una empresa de productos de consumo y una marca automotriz es diferente, incluso si todos son auspiciadores de la misma actividad. Por ejemplo, uno de los elementos de una activación de auspicio que una marca de productos de consumo podría querer medir es el aumento de las ventas del empaque que incluye la propiedad intelectual/marcas en comparación con el empaque que no incluye marcas. Una empresa automotriz podría querer medir el impacto en la intención de compra con los fans de una actividad auspiciada en comparación con los no fanáticos en el mismo mercado.
Considerar la eficiencia y el ROI por separado: La eficiencia del acuerdo es la relación entre el gasto en tarifas de derechos y el valor del activo y la eficiencia objetivo. En resumen, a través de una inversión específica en auspicio, ¿está la marca frente a la audiencia correcta, tiene la combinación adecuada de activos de esa inversión y para el gasto adecuado? El ROI es el retorno medible en los objetivos de marca y comerciales que se ha establecido para esa inversión en auspicio.
Ser selectivo: Hay que concentrarse en las actividades que ofrezcan resultados medibles, que logren eficiencia objetivo y que permitan demostrar los valores de la marca. Es mejor asociarse con menos actividades, y optimizar aquellas que ofrezcan todo el mix de conexiones deseadas para aprovechar al máximo los activos.
Establecer objetivos de proporción entre activación y tarifas de derechos para el portafolio de auspicios, con variaciones por mercado y tipo de propiedad. Estos objetivos permiten a la organización analizar los compromisos que se están haciendo con la inversión en auspicios en un contexto más amplio, considerando el gasto de trabajo (gasto de activación) y el gasto no operativo (gasto de tarifas de derechos), y asegurarse de que su presupuesto no se gaste principalmente en tarifas de derechos, dejando poco o nada para la activación.
Auspiciar menos, activar más: Es mejor para la organización auspiciadora tener diez actividades bien activadas en su portafolio de sponsorship que 50 actividades activadas de manera deficiente. El compromiso de activación extrae valor de los acuerdos de patrocinio y optimiza el retorno de la inversión.
El informe Evolution of Sponsorship fue diseñado para proporcionar a los miembros de la WFA una mejor comprensión del estado actual del auspicio, los desafíos que enfrentan las marcas y hacia dónde se dirige este sector. Para elaborarlo fueron encuestadas 34 empresas multinacionales, con un gasto publicitario global total de USD $51,3 mil millones.
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