Por Claudio Duce J, Director de ANDA.

Que duda cabe que los nuevos tiempos que se nos vienen nos seguirán exigiendo avanzar en mejorar las prácticas empresariales en los ámbitos de transparencia, medioambiente y desarrollo humano. Evidentemente, los procesos democráticos que se han llevado a cabo en nuestro país nos dan claras señales de lo que la ciudadanía ya está cansada y aburrida.

A veces lo justificamos y vestimos de populismo, pero detrás de ello hay una serie de conductas colectivas e historial que avalan ese agotamiento de las personas. Vamos revisando algunos ejemplos genéricos.

Hablemos de la “colusión implícita” o encubierta, vestida de competitividad. En este punto, mi tema es: cuando tienes industrias cuyos márgenes brutos superan con creces el 300% y los costos reflejan sólo un tercio de ellos, ¿es entendible para el consumidor que la diferencia de precios entre un competidor y otro no supere un 10%? ¿Ésa es la libertad de mercado que beneficia al consumidor? Si un actor distinto rompe esa lógica se le califica de “outsider” y caen penas del infierno en los círculos empresariales para dicho actor. Esto desde la mirada de las empresas, pero por un segundo, pensemos qué cree el consumidor: piensa que el libre mercado no lo beneficia, por lo tanto, toda consigna política que tenga que ver con el “modelo” va a ser bien recibida.

Ahora, las empresas se defienden y dicen “es que el consumidor no sabe lo que me cuesta llegar con mi producto a su hogar”. Bueno, ahí entramos a una segunda arista: la transparencia, que en muchos casos la podemos ver desde la perspectiva de la asimetría de información. Y cuando entramos en este mundo, se nos complica mucho más el panorama, ya que la asimetría no sólo es de la información, sino que hoy hablamos de la “asimetría de la relación”.

Nuevamente voy a tratar de ejemplificar con casos genéricos: líneas áreas cambian vuelos y horarios sin ningún tipo de multas o castigos, consumidores pagan multas o castigos por postergación de viajes o cambios de pasajeros, ¿es justo? Otro ejemplo: casas comerciales que prometen venta de productos anulan unilateralmente la compra y/o fechas de despacho que no cumplen, ¿hay multas o castigos?, nada. Perspectiva del consumidor: se atrasa en el pago de cuenta, cobro de intereses de forma inmediata. ¿No sería justo que la empresa pagara al consumidor por cada día que se atrasa en la entrega o el interés a favor del consumidor que tuvo el dinero cada día por una venta anulada? Eso claramente reduciría dicha asimetría de relación.

Respecto al desarrollo humano, esto tiene que ver con que todos tenemos derecho a tener una calidad de vida mejor y sabemos que una sociedad tan demandante y competitiva como la nuestra hace que, en ciertos roles de servicio, esto sea complejo de equilibrar. En este aspecto, es importante considerar las nuevas tecnologías y su incorporación al mundo del trabajo, pero ¿cómo hacemos eso? Basando fuertemente la relación con nuestros equipos de trabajo en la confianza, y aquí se requiere reciprocidad, es decir, confianza mutua que debe educarse, fomentarse y ejemplificarse.

Para cerrar esta reflexión, la interrogante que nos queda es, ¿qué rol jugamos los del mundo del Marketing y las Comunicaciones en este nuevo partido? Como lo he dicho antes, uno muy importante: somos el puente del mundo de los negocios con nuestra sociedad civil (denominada por nosotros como consumidores) y, en ese rol, es clave el qué decimos, cómo lo decimos, qué prometemos y cómo lo evidenciamos. Debemos ser capaces de ponderar la expectativa de las personas/ciudadanía, para que efectivamente se sienta un justo equilibrio de relación. Ahí debemos ser garantes de que este puente esté bien construido y con ello evitemos que nuestro rol sea otro puente tipo “Cau-Cau”.

Claudio Duce J., Director de ANDA.

Image 1 of 1