“Hay que entender para qué sirven las tecnologías, cómo se usan, quién sabe de esa tecnología, saber cuáles aplicar y cuáles no, pero finalmente, todo esto es marketing”, recordó a la audiencia Eduardo Pooley, gerente de Marketing Corporativo y Digital de Bci y presidente del Círculo de Marketing Digital de ANDA, al habla sobre datos en el seminario Data Revolution, organizado por ANDA en conjunto con Initiative.

Pooley agregó que “en los últimos años nos sobre revolucionaremos con la tecnología y nos olvidamos un poco del marketing. Marketing es conocer al cliente, entender sus necesidades, entregar un mensaje correcto, y hoy se suma también en el dispositivo correcto, pero es marketing. Esto es más de conocimiento de cómo decir las cosas, a quién decirlas y en qué momento, y que alguien nos entregue la tecnología correcta para implementar eso”.

El ejecutivo enfatizó que no se trata de aplicar tecnología porque sí o porque hay que hacerlo, sino siempre debe estar al servicio de una estrategia de defina claramente por qué se está haciendo, para qué se está haciendo, para qué y cómo. “Necesitamos la tecnología, hay que entenderla, pero también hay que aplicar conocimientos que son del mundo más tradicional del marketing”, puntualizó.

Eduardo Pooley, presidente del Círculo de Marketing Digital de ANDA

Su conclusión fue que, en el viaje de los clientes, “usemos la data, la información del consumidor, mezclemos los datos internos con los externos, hagamos usos personalizados, diseñemos estrategias. A lo mejor parte de la estrategia sea tradicional, porque pese a que los medios tradicionales han caído, siguen siendo una vía para impactar a la gente. LA clave está en determinar cuál es el mix correcto. Ahí entra el tema estrategia, entender a los clientes, saber dónde están, valorar y sopesar cada medio su justa dimensión para tener el mejor resultado analizando en profundidad cuál fue el impacto de esa campaña y entender que todo esto es un círculo que se va retroalimentando. Si eso lo tenemos claro y logramos manejar todas estas herramientas, vamos a tener un marketing exitoso. Si nos quedamos solamente en la técnica y la tecnología, vamos a terminar saturando a nuestros clientes, o no siendo tan efectivos, o malgastando nuestra inversión”.

Estar en cada momento

“Hoy en día el camino hacia la compra es mucho más difuso – expresó Pooley-. Leo, me informo, investigo, no me decido, lo retorno después, veo opiniones en redes sociales, investigo en la web de la empresa y los blogs especializados en el tema, es decir, el camino hacia la conversión es mucho menos lineal y predecible que o que teníamos antes. Por lo tanto, con el marketing digital, basado en datos, tengo que ser capaz de estar en cada una de las instancias”.

El ejecutivo advirtió que las marcas deben estar en todos esos momentos, ser relevantes y facilitar la búsqueda del consumidor. “Cuando busca, qué le muestro y le digo a esa persona, cuando compara con otros cómo aparezco ahí, cuando a cerrar la compra, cuando abandona un carro de compra cómo lo sigo con remarketing para que vuelva. Tenemos una serie de instancias que con datos me permiten estar en cada uno de esos momentos y seguirlo. El marketing nos va exigiendo como empresas estar en esos momentos en forma personalizada. Necesitamos la data y tener sistemas que nos permitan impactar a la persona en forma personalizada, con el mensaje correcto, en el momento correcto. Ésa es la clave del marketing hoy en día”.

Contenido infinito

Hay tantas opciones para los consumidores que el contenido se ha vuelto infinito, por lo que destacar es un tremendo desafío que hace primordial trabajar con data que permita personalizar la comunicación.

“La importancia de la data en el marketing tiene que ver con saber lo más posible de nuestros clientes o posibles clientes, entender cuáles son sus necesidades tanto de largo plazo como inmediatas. Yo los puedo conocer por data interna de mi empresa, conozco su historia, su capacidad de pago o sus necesidades pasadas, pero también a través de herramientas de internet puedo saber qué están pensando, qué servicios están buscando en este momento, si quieren hacer un viaje o comprar un auto. Con toda esa data concreta se puede armar campañas que son especiales para satisfacer esa necesidad en el momento proceso en que la persona se manifiesta, cuando tiene el interés y cuando es más proclive a la compra”, puntualizó Pooley.

En todo esto, la tecnología es imprescindible pero no lo único: “Se requieren plataformas desde bases de datos hasta sistemas que usan toda esta data, pasando por soluciones de business intelligence hasta las de inteligencia artificial. Hay una amplia gama de opciones, desde la más básicas hasta las más sofisticada, pero siempre basado en la tecnología; debe hacer una estrategia detrás que defina cuál es el uso que se le dará a estos datos y cuáles serán las instancias en que yo buscaré impactar a ese cliente: qué voy a comunicarle, en qué momento, de qué necesidad. Ahí está la clave y por eso una tecnología para el servicio de la estrategia”.