Desde diferentes perspectivas fue abordado el nuevo sistema de medición de audiencias en el webinar de Anda “Nuevo sistema de medición de audiencias: People Meter ¿qué debemos saber y qué oportunidades nos ofrece”.

Francisco Carvajal, CEO Cluster Pacífico en Kantar Ibope Media; Amanda Signorini, International Business Development Director en Kantar Media; Ignacio Polidura, subgerente de Data & Insight en Chilevisión, y Carolina Zamora, directora de Cuentas en Initiative, fueron los expositores encargados de explicar el sistema, valorar su aporte y explicar la información que permitirá obtener.

Durante su presentación, Francisco Carvajal destacó que la chilena “será la medición más avanzada del mundo, ya que, debido a la combinación de tecnología y experiencia y, sobre todo, a la cobertura que va a tener el estudio en Chile, decimos con mucha humildad y orgullo que esta medición está marcando un hito a nivel global. La razón de ser de esta medición es poder inspirar y ayudar al crecimiento de nuestros clientes, ya sean medios de comunicación, agencias de publicidad y anunciantes”.

A nivel global, Kantar cuenta con 6 millones de decodificadores para procesar los datos de los espectadores, está presente en 86 mercados con ingesta de datos diaria, y en 61 mercados con medición de audiencias. “El panel de medición es el cerebro en torno al cual giran todas las tecnologías. No medimos dispositivos, sino el comportamiento de las personas”, precisó el ejecutivo, valorando la calidad de este panel que lo hacen una base de calibración primaria y una fuente única de información para extraer muchos datos, conforme a altos estándares de privacidad de datos.

Amanda Signorini detalló que en esta medición se utilizarán las principales tecnologías de Kantar: el People Meter 7, más avanzado, que mide toda la actividad del aparato de televisión; el Kantar Focal Meter, que se conecta al router del hogar y monitorea todo el tráfico digital en todos los dispositivos. “Nuestra tecnología de medición integrada ofrece una visión completa de la audiencia y captura datos granulares en tiempo real”, destacó.

Además, explicó que será una medición single source, es decir, en un mismo panel se implementarán los 2 meter. Considera 1.000 hogares que representan la población nacional, de los cuales 750 tendrán People Meter 7 y Kantar Focal Meter, y 250 solo el primero, respetando la penetración de banda ancha. “Sin embargo, hay posibilidades futuras de ampliación del panel con Focal Meter e integración con datos censales para ampliar la granularidad”, adelantó la ejecutiva.

La nueva medición, cuya implementación tomará 15 meses, permitirá al mercado conocer la audiencia total de cada canal, los dispositivos más utilizados para el consumo de video, las plataformas más consumidas y el perfil de sus usuarios, el comportamiento de la audiencia en diferentes plataformas y dispositivos, el alcance sin duplicación y el alcance exclusivo de cada canal y plataforma.

Los beneficios de una medición actualizada

Ignacio Polidura, subgerente de Data & Insight en Chilevisión, destacó que “una de las principales mejoras del nuevo estudio de audiencias en Chile es el cambio de una medición exclusivamente lineal a una medición de todo el consumo de video dentro del hogar, es decir, multiplataforma”. Agregó que este es un buen avance que el cambio además viene acompañado de una cobertura total país y un aumento de la muestra de 600 a 1.000 hogares. “Esto es un salto sustantivo a cómo operamos actualmente en el país, que nos va a permitir tener una medición actualizada a las nuevas lógicas de consumo y responder de mejor manera a los desafíos de una industria que hoy en día es esencialmente multiplataforma”. 

Todo esto redunda en una serie de oportunidades concretas para los medios y anunciantes, dijo. Por ejemplo, contar con un alcance real de los contenidos y campañas, disponer de una fuente única para la medición de audiencias lineales y digitales, calcular alcances desduplicados sin necesidad de fórmulas o proxis estadísticos, mayor estabilidad en los ratings, entre otros. 

“En definitiva, oportunidades que permiten fortalecer la industria en Chile y transformarla en una industria moderna, conectada al escenario mediático de hoy y de los próximos años”, concluyó.

Mirada agnóstica de los medios

Carolina Zamora, directora de Cuentas en Initiative, valoró que “todo el norte de este cambio de metodología es para poder hacer hablar el mundo del off con el on y establecer un solo lenguaje”.

La especialista destacó que el sistema tendrá una mirada agnóstica de los medios, con una fuente única, que permitirá saber cuán eficientes son los medios; el share se fragmentará y dejará de tener relevancia, con una oferta más variada que permitirá orientar la compra de medios hacia contenidos más relevantes para cada audiencia; acceso a mejor y mayor data, con consumos combinados y overlaping; el parámetro de costos será conducido por el alcance; y el rating será poco representativo frente al alcance.

“Por último, esperaríamos cambios en los criterios de evaluación de los paquetes comerciales, los canales deberían ir adaptándose a esta nueva tecnología e ir proponiendo a las agencias negociaciones distintas. Va a cambiar esta negociación”, dijo.

Webinar de Anda expuso los detalles del sistema de medición de audiencias de TV que se está implementado y cómo se está preparando el mercado.