FRANCISCA MUÑIZ, GERENTE DE MARKETING CORPORATIVO VIÑA SANTA RITA, DESTACA LA IMPORTANCIA DEL ENDOMARKETING, LA COLABORACIÓN ENTRE LAS ÁREAS DE LA COMPAÑÍA Y LA INNOVACIÓN PARA SOBRESALIR EN LA COMPETITIVA INDUSTRIA VITIVINÍCOLA.

Francisca Muñiz, gerente de Marketing Corporativo Viña Santa Rita, considera que “el marketing juega un rol crucial y sin duda incide en la marca empleadora; no solo cautivando y atrayendo a los mejores talentos para que trabajen en la empresa, sino que conservando a los actuales colaboradores. Por ello, nuestro marketing siempre comienza en casa; muchos de los procesos son desarrollados colaborativamente entre áreas, tenemos una cultura de innovación abierta que invita a sentirse parte activa de la empresa y conocer otras unidades del negocio, lo que sin duda incrementa el sentido de pertenencia y equipo”.

En ese sentido, los trabajadores de la compañía son los primeros en conocer las novedades, lanzamientos y cambios de productos. “Esto permite que ellos, más que ser colaboradores de una empresa, se sientan parte de ésta, y así tenemos un trabajador “camiseteado”, empapado de la cultura, involucrado y conquistado. Esto es importante además porque a los consumidores les importa cada vez más lo que dicen las personas que trabajan en una determinada empresa y cómo la empresa es con sus colaboradores más allá del ámbito de los productos o servicios que comercializa”.

El endomarketing –dice Muñiz- juega un rol fundamental en Santa Rita y siempre es parte de los planes, haciendo que los colaboradores de manera natural sean embajadores de sus marcas. “En Santa Rita, el estilo es uno de los pilares de nuestro mapa estratégico y tiene que ver con la forma como hacemos las cosas; es clave que todos tengamos un horizonte claro, objetivos compartidos y nos sintamos parte y orgullosos de nuestras marcas”.

Asegura asimismo que “el marketing tiene un rol clave en la empresa ya que nos ayuda a definir objetivos estratégicos y los caminos de acción para lograrlos. Pone al consumidor en el centro de la mesa; educa, informa, transmite y persuade”.

Considera que también debe ser un puente entre las distintas áreas de una compañía, articulando la visión externa de consumidores y tendencias con la estrategia y la ejecución interna. “Para lograrlo, se requieren equipos dinámicos que constantemente —y a una rápida velocidad— analicen el comportamiento de los mercados y consumidores, observen tendencias, hagan social listening, levantamiento de insights ya sea para el desarrollo de nuevos productos o como parte de la estrategia de comunicaciones y creación de contenidos”, agrega.

Transformaciones e innovación

Los grandes cambios de hábitos, de necesidades y preferencias que se generaron con la pandemia impulsaron a la compañía a vivir profundas transformaciones. “Nos hemos visto forzados a ser flexibles y ágiles; un ejemplo concreto es el impulso a tener una transformación digital acelerada. Esto provocó que tuviéramos que desarrollar o poner mucho mayor énfasis en cargos o áreas trascendentales para los tiempos actuales como el marketing digital, eCommerce e innovación”, apunta Muñiz.

Asimismo, surgió la necesidad de relacionarse con canales de venta cada vez más relevantes, como los marketplaces, entenderlos mejor, replantearse estrategias comerciales y cuestionarse cómo estar cerca de los consumidores en línea con los nuevos tiempos.

“El consumidor de hoy en día es mucho más sensible e informado y detecta rápidamente las marcas “vende humo”, pudiendo ser lapidario con ellas. Cuando compra un producto, también está suscribiendo los valores de la empresa, su reputación corporativa, sus políticas en materia de sustentabilidad. Está cada vez más interesado en saber qué hace la marca por el mundo. Es por ello que las empresas tienen un desafío muy grande con las nuevas generaciones; siendo acá clave las definiciones de propósito de las marcas y cómo nos mantenemos fieles a ellas”.

¿En qué medida la transformación digital ha apalancado la vinculación del marketing con la estrategia y el desarrollo de los negocios?

Las empresas han tenido que responder de manera inmediata a la aceleración digital que impulsó la pandemia, capacitando personas, instaurando nuevas herramientas, soluciones digitales y puntos de contacto con el consumidor. Asimismo, ha sido fundamental entender que la transformación digital no es solo una modernización de las herramientas y de los sistemas usados, sino que hace referencia a un cambio cultural de toda la organización.

Hemos tenido un rol mucho más activo con el área comercial, sobre todo considerando el consumidor más digitalizado, lo que ha llevado a replantearnos nuevos canales de venta y establecer nuevos KPIs. También hemos avanzado en digitalizar diferentes procesos, integrar datos y luego desarrollar de forma eficiente campañas de marketing y comunicación, de manera de sacar el máximo provecho a la transformación
tecnológica.

Es en esta transformación digital donde la innovación ha cobrado un papel aún más relevante para la compañía. Estamos constantemente explorando diferentes alternativas, viendo cómo podemos generar valor agregado, teniendo en cuenta nuestra misión de estar siempre presentes y nuestra visión de ser referentes mundiales de vinos.

¿Cuál es su perspectiva sobre el futuro del trabajo en marketing y qué nuevos desafíos distingues en el horizonte?

Las personas se sienten más comprometidas y conectadas con marcas que tienen un nivel más humano. En esta línea, es muy importante esta era que estamos viviendo del marketing enfocado en las personas conocido como “Human Centric Marketing”, donde lo que se busca es desarrollar relaciones o conexiones con las personas, quienes, a su vez, quieren ser tratados como seres humanos completos, no solo como consumidores.

Hace tiempo ya las personas dejaron de ser receptores pasivos; por el contrario, cada vez se tornan más activos buscando dar a conocer públicamente su punto de vista. El marketing de estos tiempos y de los que vendrán busca precisamente conectar con el lado más emocional del consumidor, donde la clave es la empatía y la participación. Por ejemplo, la gente ya no quiere solo ir a un restorán, quiere recibir una experiencia gastronómica y las marcas se deberán preocupar de llevar la experiencia al siguiente nivel en todas las industrias.

Por otra parte, vivimos en un mundo donde el activismo por diferentes causas cobra cada vez más relevancia, a fin de solucionar o mitigar problemas sociales o ambientales de todo tipo. Acá el marketing tiene un rol fundamental, ya que debe orientar a las empresas a definir en qué temáticas enfocarse y cómo comprometerse con determinadas causas. Y si bien en algunos casos puede tratarse de un diferencial, en un corto plazo será un requisito para que una marca pueda mantenerse en el mercado.

Otro de los desafíos tiene relación con la importancia del contenido generado por los mismos usuarios, donde ellos son cada vez más los protagonistas de sus propias historias. También los retos vienen de la mano del desarrollo de 5G, que permitirá un salto tecnológico principalmente en materia de velocidad y datos; la consolidación de las redes sociales como plataformas de compra, se seguirá profundizando en la incorporación de chatbots y live chats para vender, la realidad aumentada seguirá ganando terreno, al igual que los empaques inteligentes que incorporan elementos digitalizados, el uso de QR, realidad aumentada, etc. Asimismo, se seguirá profundizando aún más la omnicanalidad y las estrategias de inbound marketing y de growth hacking.

“El marketing de estos tiempos y de los que vendrán busca precisamente conectar con el lado más emocional del consumidor, donde la clave es la empatía y la participación”.

Se observa una creciente tendencia también del bienestar y cuidado de la salud, generando una mayor preocupación por el consumo moderado e incrementando la búsqueda de productos de menor graduación alcohólica e incluso productos veganos, más amigables con el medio ambiente o con empaques reciclables.

Es crucial conocer en profundidad a la audiencia, construir credibilidad, visibilidad y generarles valor a los consumidores, fomentando la participación y midiendo constantemente las diversas acciones.

En la industria de vinos, ¿cuáles son los principales retos para el marketing y cómo los enfocan?

Uno de los mayores retos es la fragmentación que caracteriza a esta industria; existe una gran cantidad de alternativas, marcas, cepas, países productores y un largo etcétera, por lo que lograr una preferencia por parte del consumidor es una tarea muy desafiante.

Asimismo, lograr habitualidad del consumo es súper complejo, ya que a los consumidores les gusta estar constantemente probando cosas nuevas. El gran desafío al final del día es cómo cautivar al consumidor y que éste sea fiel a la marca al igual que en muchas otras industrias. Por otro lado, el cómo llegar con un correcto “route to market”, ya que son muchas las estrategias que se pueden utilizar dependiendo de la madurez de los mercados y las marcas, lo que incide directamente en la capacidad de ser o no relevantes y rentables.

Para nosotros también es clave mantenernos en la vanguardia innovando en nuevas categorías y formatos que agreguen valor; atentos a distintas tendencias e insights globales como una forma de hacer el negocio sustentable en el largo plazo.

Francisca Muñiz, gerente de Marketing Corporativo Viña Santa Rita

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