Nostalgia y emoción, los drivers para conectar
Clos de Pirque rinde homenaje a su icónica campaña de principios de los ’90 lanzando un remake que busca conectar con nuevas generaciones y revivir la emocionalidad.
Un emotivo anuncio que mostraba a un padre y un hijo reconciliándose tras estar distanciados por una discusión, y donde vino Clos de Pirque decía que “la calidad va por dentro”, quedó grabado en quienes lo vieron en la televisión de comienzos de los ’90 y marcó un hito en la historia de la publicidad en Chile.
La prestigiosa marca de vinos de Concha y Toro con más de 70 años de historia, entendió claramente que conectar con la emoción de las personas era clave, y desarrolló esta icónica campaña de la mano del destacado cineasta Silvio Caiozzi.
Tras más de 30 años, la marca decidió lanzar una campaña de remake de aquella de 1990, con el objetivo de volver a la esencia de la marca y conectar con nuevas generaciones.
Andrés Vittori, gerente de Marketing de Clos de Pirque, explica: “Queremos volver a conectar con nuestros consumidores, especialmente con los más jóvenes, que quizás conocen la marca, pero jamás han visto un comercial de Clos de Pirque. Queremos gatillar la emoción, la nostalgia en varios hogares chilenos con esta pieza”.
Emulando la tendencia de los remakes del cine, que apelan a la nostalgia reviviendo películas clásicas, la marca apela a su activo comunicacional ligado a la emocionalidad. “Este nuevo spot nos permite volver a la esencia, a las raíces de la marca y, de cierta forma, rendir un homenaje a las personas que nos apoyaron con el spot original”, declara Vittori.
La marca trabajó el storyboard de este comercial con la agencia creativa Diván, de la mano de su socio fundador Mario Armijo y su director creativo, Juan José Iturriaga. En tanto, la productora fue The Clan, cuyos socios, Josefina Abud y Nicolás Ureta, demostraron su habilidad y pasión por generar contenido audiovisual de calidad, siendo este último el director del spot.
La campaña incluye una mayor inversión en televisión y fue lanzada de la mano del nuevo producto “Clos Gran Selección”, reflejando la determinación de la marca de volver a crecer y posicionarse fuertemente en el mercado.
Tras realizar focus groups con consumidores de diferentes grupos etarios, se pudo constatar que los comerciales antiguos de Clos de Pirque generaban un fuerte vínculo emocional entre los mayores de 40 años, ya fueran consumidores de la marca o no. Estos comerciales evocaban sentimientos de nostalgia y emoción, lo que se convirtió en un valioso activo para la marca.
En cuanto a las nuevas generaciones, los jóvenes entre 18 y 35 demostraron un interés creciente en el hogar, la familia y la emotividad post-pandemia, lo que abrió una oportunidad para Clos de Pirque de conectar con ellos a través de un mensaje cercano y emotivo. “Eso fue una voz de alerta para poder generar esta campaña. Porque la emoción es algo transversal a todos los grupos etarios. Los centennials y millennials le dieron mucho mayor valor a la familia con la pandemia, se dieron cuenta cuánto valen las cosas, el trabajo y sacrificio de los padres por llevar el pan a la casa. Y quisimos conectar con ellos teniendo un spot emotivo, para volver a conectar a las familias chilenas con nuestra marca”.
Los focus groups fueron muy valiosos para la marca, que pudo validar que hay un público muy fiel al formato tetra, donde Clos de Pirque genera casi el 90% de su volumen. “Dado el contexto económico actual, estamos viendo un cambio de mix hacia los formatos más masivos, por lo que es clave que Clos de Pirque vuelva a estar en la retina de nuestros actuales y potenciales nuevos consumidores”, expresa Vittori.
En términos de producto, Clos de Pirque está muy bien valorado en términos de calidad de vino, según se pudo recoger en la etapa de investigación para la campaña. El ejecutivo cuenta que “es reconocida como la ‘marca de los colores’, al tener una amplia variedad de cepas en distintos formatos de consumo masivo. Y hay una tendencia muy marcada de preferencia en cepas a la hora de elegir un vino tinto que es donde Clos de Pirque es más fuerte con su Cabernet Sauvignon, Merlot, Carmenere y con el Ensamblaje Gran Selección Tinto lanzado hace muy poco”.
En el caso de los vinos blancos, el consumidor generalmente compra en formato tetra para cocinar o para mezclar. “La calidad pasa un poco más a segundo plano y aquí el principal driver de compra es el precio”, puntualiza.
El valor de una campaña
Andrés Vittori repasa la historia de la recordada campaña de hace 30 años y lo que significó para la marca.
¿Cuál es la historia de la famosa campaña y comercial de los años 90?
Clos de Pirque es una marca con mucha historia y que comunicacionalmente siempre se ha enfocado en resaltar la emocionalidad, transformándose en una marca muy reconocida y querida por los chilenos. Muchos consumidores recuerdan este comercial de 1990 dirigido por Silvio Caiozzi, porque se transformó en una pieza icónica de la televisión chilena al querer resaltar la calidad del vino y también la calidad de las personas. Este comercial “tocó la fibra” de muchas personas que recuerdan este comercial a pesar de que se grabó hace más de 30 años. Es una pieza muy bonita, que visibiliza no solamente la reconciliación entre un padre y un hijo en una fecha importante, sino también la importancia de la familia, del amor que existe al interior de un hogar. En general, los chilenos nos caracterizamos por juntarnos mucho en familia, ya sea para celebrar un cumpleaños o para algo más rutinario como el típico asado familiar del domingo. Y que todo esto se visibilice de manera tan espontánea en un spot televisivo, vinculándolo a una marca, tiene un impacto muy fuerte.
¿Qué significó para la marca esa campaña en términos de branding y posicionamiento?
Esta campaña generó una Identificación de muchos consumidores con la marca, con una escena rutinaria. Hay pocas marcas que logran transmitir emocionalidad, y generar esa dualidad en el mensaje, hablando de calidad del vino y de las personas. Esto permitió que Clos de Pirque se posicionara como una marca cercana y querida. Es un comercial que ha perdurado en el tiempo, que genera nostalgia entre los consumidores más viejos que lo recuerdan. Y eso nos convierte en una marca transgeneracional porque ha hecho que, en varios hogares chilenos, la marca Clos de Pirque vaya saltando de generación en generación. Era lo que tomaba el abuelo, de allí el papá, y hoy el hijo convertido en adulto. Es una marca que forma parte de muchos hogares chilenos.
Andrés Vittori, gerente de Marketing de Clos de Pirque
También te podría interesar: Cambio de imagen: la natural evolución de las marcas