Enamorado del marketing y la publicidad desde muy joven, Rodrigo Orellana, director corporativo de Marketing & Loyalty de Scotiabank, se ha dedicado a estudiar y especializarse en marketing digital y fue uno de los primeros expertos en Chile en ese ámbito. Eso lo llevó a su actual posición, donde ha sido pieza clave en la transformación digital de un banco global con 193 años de historia.

Rodrigo Orellana, director corporativo de Marketing & Loyalty de Scotiabank

Rodrigo Orellana, director corporativo de Marketing & Loyalty de Scotiabank, era el director más joven de esta empresa cuando ingresó -en 2017- para hacerse cargo de la naciente área de marketing digital que él mismo ayudó a crear cuando trabajaba en la agencia Omnicom y Scotiabank era su cliente.

Apasionado por la publicidad y el marketing desde la adolescencia, estudió Ingeniería Comercial y luego Publicidad. “Lo que me atrae del marketing es su capacidad de identificar atributos dentro de cualquier ámbito: personal, organizacional, lo que sea, y tratar de encajarlos dentro de las necesidades o los deseos que las terceras partes puedan tener. Esa conexión entre lo que yo puedo dar versus lo que alguien quiera recibir, y explotarla ojalá de mejor forma que los competidores, básicamente es marketing”, explica.

Cuando ingresó al mundo laboral, se dio cuenta de que el marketing digital era un fenómeno en expansión, pero casi totalmente ignorado en Chile. “Encontré ahí un nicho que no estaba explorado, y tuve la suerte de ingresar en algunas compañías que me permitieron empezar a desarrollarme. En paralelo, también fui buscando algunos estudios informales, certificaciones que brindan algunas de las empresas tecnológicas gigantes como Google o Meta, y me empecé a autocapacitar”, recuerda.

Agrega que “fue muy interesante lo que encontré y había muy poca gente en Chile que se estuviera certificando; el primer año de trabajo saqué 15 certificaciones y era el único chileno en ese momento que tenía todas las certificaciones de Google. Tomé esa bandera de lucha con muy poca experiencia y corría solo, encontré la oportunidad y la tomé. Además, pude ganar experiencia en un ámbito en que había poca guía y pocos profesionales que estuvieran haciendo marketing digital, así que empecé yo a hacerme mi propia guía. Eso me permitió también tomar roles de liderazgo muy tempranamente; en mi primer año de trabajo tenía 6 personas a cargo, todas mucho mayores que yo”.

Su carrera partió en agencias: comenzó en Reprise, siguió en Havas Group, luego estuvo en Cardumen y, finalmente, en Omnicom, donde fue director corporativo digital y le tocó liderar el proceso de integración digital para todas las unidades de negocio del grupo: OMD, PHD, OMG, Media Interactive, y sus unidades de servicio especializadas: Resolution Media (Paid Search & Social), Omnicom Programmactic (Programmatic Buying) y Annalect (Data Analytics).

Paralelamente se ha dedicado a otra de sus pasiones: ser profesor. “Lamentablemente las horas del día no dan para hacer más clases”, dice. “Son cerca de 13 años haciendo clase, espero nunca pausar ya que, primero, me sirve mucho a mí como un método de desconexión laboral, me conecto con los alumnos y también con otras realidades. He conocido cómo funciona el área de servicios, eléctrica, hasta salmonera… te da un bagaje que no podría tener de otra manera. Y los alumnos de posgrado usualmente financian su programa porque tienen una necesidad de formación, por lo cual la apertura a co-construir las clases es mucho más amplia, es extremadamente gratificante.

¿Qué hitos han marcado su carrera profesional?

Creo que el primer hito fue el tema de las certificaciones, alrededor de 2010, cuando llevaba más o menos 6 u 8 meses trabajando, empecé a conocer las certificaciones y me obsesioné porque las encontré espectaculares. En ese momento nadie estudiaba digitalmente, pero me encantó que plataformas de primer nivel como Google te llevaran a una sala de clase virtual en la cual tú podías ser el amo y señor de tu propia formación y así fue como saqué las 15 certificaciones. Eso fue un hito muy relevante dentro de mi carrera porque también empezó a generar un personal branding en las agencias, mi postura era seguir aprendiendo y no parar nunca de hacerlo.

El segundo hito fue en Omnicom, porque el tamaño del desafío era gigante. Entonces, el año 2016, Omnicom tenía cerca del 26 o 27% de la inversión publicitaria nacional, era el grupo de agencias más grande de Chile en ese momento, pero no eran digitales, y empezaron a nacer muchas agencias digitales especializadas chiquititas, y le empezaron a quitar de cierta forma el posicionamiento de líder entre las estrategias de marketing. Por eso necesitaban a alguien muy digital y técnico que viniera a dar un refresh, y trabajar junto a 7 unidades de negocio o agencias fue tremendo. Primero, porque a los clientes había que llegar con un discurso paralelo al de la agencia. Ya no tan solo era la televisión y el horario prime, algún placement, vía pública, etcétera, sino que marketing digital también podía mover la aguja, dentro de un presupuesto anual que tenía el cliente y que ahora se tenía que dividir entre lo tradicional y el incipiente digital. Yo era muy chico, fue mucho trabajo, un período corto de un año y medio pero muy intenso que me marcó, especialmente por el manejo del cambio.

Y el último hito, ahora ya en el Banco, como un desafío espectacular. Estamos transformando un banco canadiense que tiene 193 años de historia con un espíritu más técnico y digital. Nosotros lo definimos no como un banco, sino como una empresa tecnológica que se dedica a la banca. Es un cambio de paradigma y esa lógica me ha servido mucho también para madurar en muchos aspectos. A todo lo digital, que ya lo manejo bien a mi parecer, se le agregan otras variables como la mirada del servicio al cliente, los canales, la tecnología más dura, uno nunca para de aprender y me atrevería a decir que eso está generando cambios internos en mi visión y mi posibilidad de aportar a las compañías de una forma radicalmente distinta a como era hace 10 o 12 años.

¿Cómo llegó a Scotiabank?

Es una muy linda historia. Dentro de los clientes que tenía en Omnicom estaba Scotiabank, y tenía una cultura que fue realmente apasionante conocer. Independiente de las campañas de marketing que estamos creando o la percepción que tenemos todos, uno lo vive internamente y se da cuenta que es una organización canadiense, lo que dice mucho. Los canadienses tienen una forma de ser muy cordiales, respetuosos, abiertos, muy inclusivos. Llegué siendo un cabro chico, con 31 años, y era director, fue un cambio generacional importante, porque fui el director más joven del Banco por mucho tiempo, y eso que yo pensé que podía transformarse en frustración o que me iba a costar, fue radicalmente distinto, con una apertura de profesionales realmente espectaculares de 50, 60, 65 años, la edad no importaba ni la experiencia, importaban las ganas. Fue un espaldarazo fuerte darme cuenta de que estaba donde quería estar y, al empezar a conocer la cultura, los valores, las posibilidades de crecer dentro de la compañía, quebré mi paradigma anterior de que para crecer tenía que saltar a otra empresa. Me apasionó esa importancia que le da el Banco a las personas, a la formación, la apertura para escuchar y co-crear entre los líderes.

En Omnicom me tocó trabajar como agencia para Scotiabank, y empezamos a idear y dibujar cómo debiera ser la estructura de marketing para el mundo digital, generamos la estrategia, las proporciones de inversión, básicamente mapeamos cómo debía ser el Banco, y llegamos a un punto en que me preguntaron si me interesaba el cargo y yo feliz, acepté de inmediato. Yo sabía que quería estar ahí porque me había enamorado de la organización. Luego ya me tocó empezar a ejecutar lo mismo que habíamos preparado con mucha antelación, lo cual fue muy cómodo, ya que llegué al Banco conociéndolo, sabiendo que, en ese momento, el área de marketing digital éramos dos personas. Hoy día, junto con nuestras agencias con perfiles especializados inhouse, somos cerca de 45. Esa posibilidad de tener un lienzo blanco, dibujar y ejecutar, la agradezco mucho.

Ha sido un camino muy rico; nunca olvido, todo lo contrario, estoy absolutamente feliz, honrado y agradecido de haber pasado por las agencias, ya que me permitió saber cómo se manejan los clientes, los presupuestos, las prioridades, las negociaciones con los medios, la facturación; son muchas aristas que son propias del negocio de la agencia. Con mi paso por las agencias y la universidad me tocó identificar y atraer e invitar a talentos, por lo que tengo la gracia y el agradecimiento de poder decir que el equipo que está hoy lo formé yo y es espectacular, me saco el sombrero.

Siendo la banca una industria tradicionalmente muy seria, ¿cómo ha evolucionado la relación con los usuarios y comunidad para resultar más cercana?

Muy buena pregunta. Scotiabank es una empresa global, uno de los bancos más grandes del mundo. En Chile tiene 33 años de presencia y, orgánicamente, se han tomado algunas decisiones estratégicas de alto nivel que nos han hecho muy bien. Primero, el marketing digital, donde el Banco fue muy pionero en su momento al implementar una dirección de marketing digital paralela al marketing, que llegó a habilitar canales tecnológicos que podían dar personalización al mensaje dentro de la estrategia de marketing que estaba bastante bien formada. La relevancia, el poder llegar en el momento adecuado, el no llegar en el momento que el cliente no quiera recibir información, generar una relación más a largo plazo en los contactos con el cliente; toda la eficiencia del embudo del cliente la brindó de cierta forma tanto el marketing digital como la banca digital en general. Adicionalmente, cuando llegué el 2017, las ventas digitales del Scotiabank eran cercanas al 27% de las ventas totales del Banco, hoy son cerca del 85%. Los teléfonos inteligentes con mayor capacidad y mejor conexión hicieron también que las compañías tuviéramos que crear aplicaciones que fueran un reflejo o una optimización de la sucursal. En nuestro caso, el 70 o 75% de nuestros clientes tienen la aplicación y son usuarios recurrentes. Son múltiples aristas del negocio que se están optimizando gracias a los canales digitales.

¿En qué pone foco la estrategia de marketing de Scotiabank?

Hoy, la estrategia de marketing de Scotiabank es muy disruptiva, obviamente con todos los códigos de la marca que tenemos que respetar. Primero, en términos digitales, exigiendo a otros bancos que tengan una capacidad técnica superior para poder competir, por ejemplo, en posicionamiento orgánico, que es cómo un producto bancario se encuentra en Google, ojalá en las primeras posiciones, eso es pura y dura técnica. Tenemos un presupuesto mucho más acotado que mis competidores -para tener un orden de magnitud, el líder de la categoría tiene cerca de 7 veces mi presupuesto marketing-, y competir con esa diferencia, por supuesto, es muy complejo. Tal como lo haría una persona ante una situación social, hay que tratar de fomentar algunas de las características distintivas, en este caso, la capacidad técnica del equipo para posicionarnos fuertemente en SEO. Éramos un banco pequeño, pero que tenía un muy buen equipo técnico, y empezamos a quitarle protagonismo a la competencia dentro de algunos ambientes o puntos de contacto con los clientes. Estamos muy bien armados y estoy muy confiado de que el equipo es el mejor que puede tener cualquier industria.

Adicionalmente, teniendo mucho menos presupuesto que mi competencia, tuvimos que quebrar de cierta forma muchos paradigmas de compra de medios. Más allá de generar una compra con la clásica vista de tener 2 o 3 campañas al año, nosotros empezamos a comprar masivamente un paquete de impresiones, GRPs o la métrica que sea dependiendo del canal, para poder distribuirlo en el año y no callar nunca. Así, Scotiabank, y los estudios sindicados así lo demuestran, tiene una presencia mucho mayor con el mismo presupuesto.

El tercer punto es que, en términos creativos, identificamos algunos elementos que podrían generar humor y conversación entre los clientes, aspectos comparativos con algunos bancos, en fin, estamos de cierta forma siendo los desordenados de la clase. La convergencia entre los 3 puntos antes descritos hace que hoy, independiente del presupuesto, la sensación de que el Banco está haciendo muchas cosas sea una realidad. Por supuesto, nuestra billetera sigue siendo muy acotada respecto a la competencia, pero eso no lo veo como algo negativo sino como algo que nos ha permitido desarrollarnos con una lógica de eficiencia y competitividad.

Respecto a su rol en ANDA, ¿qué nos puede indicar sobre la importancia de la autorregulación y la existencia y trabajo de esta organización?

ANDA tiene un rol crítico y clave en la coordinación de cómo las compañías están ejecutando marketing. Un ecosistema que no esté regulado o no tenga alguna guía en la cual las compañías podamos fijarnos y tener puntos de referencia, puede provocar desorden y malas prácticas, entre otras cosas. La autorregulación con Conar, que es una agrupación prima hermana de ANDA a la cual apoyamos plenamente, nos permite tener un comité experto, neutro, que nos da luces y nos permite no desviarnos de las buenas prácticas o el Fairplay que las compañías necesitan tener. Si las empresas no nos ponemos de acuerdo o nos hacemos daño entre nosotros, nuestros clientes van a ser los afectados. El foco tiene que ser y debe seguir siendo los clientes. La autorregulación y ANDA, que es clave en esto, básicamente hace que las compañías conversemos, tengamos un foco y nos respetemos.

Como presidente del Círculo de Marketing Digital de ANDA, ¿cuál piensa que es el aporte de esta instancia para la industria?

El Círculo de Marketing Digital de ANDA nace el 2017 por una necesidad muy clara, y me atrevería a decir que es la misma necesidad con la cual nació el marketing digital en las compañías: una unidad más pequeña que necesita formar músculo dentro de una agrupación muy fuerte como ANDA. El desafío fue crear una unidad paralela dentro de ANDA, donde me trajeron a mí, a Eduardo Pooley, Serge De Oliveira y otros grandes profesionales del marketing digital chileno con una misión no menor. Teníamos el mandato de co-crear ciertas guías o una dirección que le permitiera a las compañías adoptar ciertas prácticas para hacer más más competitivo y mejor su trabajo. Traíamos temáticas que desarrollamos con mucha fuerza. La propia ANDA tuvo un refresh de su canal digital, de su identidad de marca, de su Directorio, y eso también refleja cómo las compañías están operando con una visión más técnica y digital, que se suma a la visión mucho más estratégica, consolidada y comercial. El mandato del CMD es siempre conectar a sus socios con las temáticas que le pueden generar interés dentro del ámbito digital y lo vamos a seguir haciendo, con mucha más fuerza, y este año van a tener muchas sorpresas.

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