Webinar Series de ANDA abordó las características y ventajas del video marketing, un formato obligatorio para llamar la atención de las audiencias actuales.

“Pienso que no hay mejor performance que una buena idea. Esto pasa porque cuando logramos generar e implementar una idea de alto valor, entendido como una idea que es 1) creíble y pertinente hacia la marca, 2) relevante cultural y/o socialmente para las personas, y 3) creativa y original en la manera en que resuelve el problema; en estos casos las personas la hacen suya, la internalizan, la comparten, la viven y, producto de esto, suben todos los indicadores que podríamos buscar por ese vínculo logrado. Por otro lado, sin idea, la búsqueda de performance termina siendo un juego de promedios, y el riesgo es terminar con una ‘marca promedio’”, dice Diego Perry, gerente general de Agencia Wolf BCPP, respecto del video marketing.

El creativo participó en el Webinar Series de ANDA “Video Marketing, buscando la conexión con las audiencias”, donde –junto a Juan Demergasso, Head of Industry de Google Chile, y Sebastián Cisterna, subgerente de Medios Digitales de CCU- se analizó la importancia del formato de video para el marketing y las claves para aprovechar sus ventajas a la hora de capturar la atención de las audiencias.

Perry abrió el encuentro destacando el valor de una buena idea. “Dicen que las personas no ven videos de más de 12 o 15 segundos; sin embargo, nunca se había visto tantas maratones de contenidos audiovisuales como hoy. Cuando hay algo muy interesante que ver, una persona puede pasar todo un fin de semana mirándolo”, expresó.

Sobre la inspiración para encontrar buenas ideas, afirmó que “más importante que saber “dónde” mirar, lo clave es “cómo” mirar. Debemos encontrar tensiones no resueltas para ciertos segmentos y buscar una forma original en que la marca busque resolver o al menos abordar esa tensión con una solución. Una solución con forma de idea”.

Frente a la idea de que Youtube es un medio, planteó que “es más bien un contexto, un video es una plataforma y la idea es el verdadero medio para que exista ese contenido de marca y se conecte con las personas. Esa lógica tiene que ver con el valor de las ideas. Lo más relevante a la hora de hacer video marketing tiene que ver con la fuerza de la idea que está detrás”.

Para respaldar esta visión presentó varios casos de campañas que con bajo presupuesto pero una idea potente que capturó la atención del público, se lograron excelentes resultados. Además, mostró ejemplos de ideas que instalan una personalidad de marca, que sirven para construir una historia de marca memorable, para cotidianizar el valor de la marca, conectar con la contingencia o co-crear con la audiencia, todas ellas con muy buen desempeño.

Cómo hacerlo bien

Juan Demergasso, Head of Industry de Google Chile, record que el marketing tiene el desafío de estar presente donde está la atención de la gente, en el momento y el dispositivo correcto, y los datos muestran que el video cobra cada vez más relevancia para las audiencias, con mayor tiempo de consumo, impulsado por mobile, y mayor nivel de atención. “Prestamos mayor atención a los anuncios online, ya que para nosotros es un momento prime time, cuando estamos frente a la pantalla buscando lo que realmente necesitamos o nos interesa”, dijo.

En el caso de YouTube, el alcance potencial es de 14 millones de personas en un mes, y el tiempo de visualización ha aumentado un 22% en Chile producto de la pandemia, en tanto es preferido por las audiencias más jóvenes, por lo que hay que tenerlo en cuenta para llegar a ese segmento. “Todas las ejecuciones que tienen una audiencia específica tienen mejores resultados que cuando uno va a una demografía en general”, enfatizó.

Asimismo, dijo, el CPM ha caído un 34% este año en Chile en esta plataforma. Coincidió con Diego Perry en el valor de las ideas. “En la eficiencia de cualquier pieza o campaña, prácticamente el 50% tiene que ver con la parte creativa, con la idea. Lo más importante es la idea; el plan de medios es importante, pero lo fundamental es la idea”, aseguró.

Planteó que se debe utilizar un arco narrativo emergente para atraer a los espectadores, pensar que el 95% de los videos se reproducen con sonido y más del 70% de las visualizaciones a nivel mundial se da en dispositivos móviles. Además, propuso un modelo ABCD para elaborar las piezas:

Attract: captar la atención de los consumidores y hacer que sintonicen. Las claves son el encuadre, cambio de escenas, humanizar y sorprender.

Brand: ayudar a los consumidores a ver y escuchar la marca. Introducirla en los primeros 5 segundos, mencionarla, integrar el logo y agregar elementos diferenciadores con imágenes y colores.

Connect: hacer pensar o sentir algo sobre la marca. Incluir palancas emocionales y personas con las que identificarse.

Direct: llamados a la acción específicos y claro, incluir ofertas y promociones que inspiren sentido de urgencia.

Crear pensando en el objetivo

Sebastián Cisterna, subgerente de Medios Digitales de CCU, afirmó que “el video marketing es muy importante para CCU. Actualmente, el formato de video representa la inmensa mayoría de nuestras creatividades, pues permite contar historias y comunicar como ningún otro formato”.

El ejecutivo presentó casos de éxito y recomendaciones basadas en estudios externos e internos. Como reglas generales, enumeró:

1. Pensar en el objetivo del negocio para crear. “Esto no es solamente un objetivo creativo, es también un objetivo de negocio, financiero, porque si eligen mal el objetivo, se puede traspasar a un costo”, advirtió.
2. El mensaje debe ser entregado en forma simple y al inicio.
3. Hay que capturar rápidamente la atención.
4. Diseñar para móvil.
5. Crear versiones para segmentaciones.
6. Ajustarse a las características de cada plataforma.
7. Reforzar con call to action.

En el caso de Facebook, precisó, el contenido debe entenderse sin audio, ya que la mayoría de los videos se ve sin activar el sonido. Además, dijo, si la idea es buena y el contenido atractivo, un video digital puede ser más largo de lo habitual y funcionar.