El acceso a la tecnología los ha empoderado y es un segmento que tiene más peso en las compras del hogar y los contenidos que se consumen.

Difícilmente algún padre o madre no haya vivido la experiencia de comprar algo tras la insistente solicitud de su hijo o hija, y menos aún en estos días, cuando el poder de influencia y compra del segmento es mucho más potente, como lo indican las investigaciones.

Demian Falestchi, CEO y CoFounder de Kids Corp, afirma que “al consultar a los padres acerca de la influencia de sus hijos en determinadas compras del hogar, también se nota un gran peso, y no solamente en las categorías específicamente vinculadas a los menores”. Así, por ejemplo, confirmaron que tienen mucha influencia en la compra, por supuesto, de juguetería (75%), pero también de películas (67%), videojuegos (64%) y juegos de mesa (54%). Pero también lo hicieron en otras como restaurantes (54%), vacaciones (51%), suscripciones de TV (49%) y tecnología (38%), entre las más destacadas. Además, el 83% de los niños en Latam confirma que pide a sus padres que le compren un producto que desean luego de ver un anuncio en sus pantallas. 

“Ante esta realidad, el desafío de las marcas es inmenso. Está claro el poder de los niños y adolescentes en cuanto a lo que quieren y cómo conseguirlo. Por tal motivo, es muy importante para las marcas comunicarse con ellos de manera directa”, dice el CEO de la consultora especializada en conectar marcas con las audiencias infantiles y adolescentes.

En ese sentido, Falestchi enfatiza en la necesidad de que las marcas tengan un propósito desde el que conecten con los niños –como la amistad, la lucha contra el bullying o la música- y que sean muy honestas.

Contenidos claves

Y es que este segmento ha evolucionado de la mano con la tecnología, la sociedad y, por supuesto, las transformaciones derivadas de la pandemia.

Helga Lightowler, directora de Contenido Cono Sur de Discovery Latin America / U. S. Hispanic, apunta que “a causa de la pandemia y las cuarentenas que se fueron decretando en los diferentes territorios, los hábitos de consumo televisivo se han visto por demás alterados. Pusimos especial atención a cada pequeña modificación, reflejando las mejores propuestas en nuestra grilla de programación”.

En esa línea, dice, “aprendimos que es necesaria una estrategia de programación orientada hacia el coviewing: los chicos pasaban más tiempo en casa, en compañía de sus hermanos y hermanas, tal vez mayores y por supuesto, también con sus padres”, siempre enfocados en ofrecer entretenimiento sano que transmite valores que ayudan al desarrollo creativo y humano de la audiencia, sin dejar de lado la sana diversión que necesitan.

“Valores como la amistad, la familia, la comunidad, ser solidarios, abrazar la inclusión, entre otros, están presentes en las historias que Discovery Kids transmite a través de sus contenidos”, destaca.

Por ello, el que las marcas se acoplen con este tipo de contenidos es fundamental. “Hace varios años, nuestro equipo de ventas publicitarias viene trabajando con los anunciantes en formatos de comercialización multiplataforma. El valor de los contenidos es muy importante, ya que los consumidores buscan lo que realmente quieren ver. En este contexto, nuestros contenidos relevantes en TV, combinados con un ecosistema de video premium, brand safety único, logran niveles de engagement extraordinarios”, sostiene la ejecutiva.

En 2020, las señales de Discovery lograron amplificar sus audiencias, tanto lineales como no lineales, alcanzando ratings récord en su portfolio. En 2021 se dio una baja del encendido de TV Paga (vs. 2020), pero aun así, el portafolio logróa superar en un 18% los ratings que tenía en 2019. (Fuente: Kantar IBOPE Media Argentina – Rating% – Universo: Pay TV – Ene-Oct 2021 vs Ene-Oct 2019 – L/D 6am-6am. Target Portfolio A25-54.)

“Revisamos cada marca y su propuesta de contenido bajo la premisa de que las familias enteras pasaron más tiempo en casa, con tiempo para disfrutar contenidos. En el caso de los más chicos, siendo que ellos están cada día más ávidos de contenido nuevo, lo que buscan es la novedad, la serie o la película estreno y, por supuesto, que puedan disfrutarlo con toda la familia”, añade Lightowler.

“Es importante siempre contemplar que las marcas estén en un entorno de calidad, seguro y en línea con los valores de la marca, más conocido en la industria como “brand safety” y “brand suitable”.

Cuidados especiales

Dirigir la comunicación a audiencias menores de edad conlleva una gran responsabilidad, donde hay que extremar el cuidado ético de los contenidos. En eso, Kids Corp no se pierde y asesora a las marcas con las que trabaja para conectar de forma eficiente, relevante y segura con estas audiencias, con 3 áreas de resguardo: datos, regulaciones y valores. Además, agrega Demian Falestchi, “es importante siempre contemplar que las marcas estén en un entorno de calidad, seguro y en línea con los valores de la marca, más conocido en la industria como “brand safety” y “brand suitable”. Internet está llena de contenidos, sin embargo, identificar el que es relevante e indicado para conectar con la audiencia joven no es una tarea fácil. Se necesita tecnología, pero también un aliado experto que colabore en definir las estrategias correctas, en ejecutarlas y capitalizarlas, en un constante proceso de mejora continua”.

Metaverso, eSports y gaming

Estas tres son las grandes tendencias en lo que a niños, niñas y adolescentes se refiere. “Los videojuegos comenzaron su período de dominación tecnológica e impacto cultural, revolucionando particularmente la industria del entretenimiento y la publicidad. En América Latina hay más de 80 millones de niños y adolescentes “gamers”, y los videosjuegos son su 2da actividad favorita. Dentro del gaming, se encuentra el “metaverso”, el universo virtual con componentes de la vida cotidiana: es donde la conversación sucede, las ideas fluyen y la diversión se comparte. Los niños resignificaron el sentido de comunidad como consecuencia de no poder hacerlo en persona por el Covid-19, y se produjo un boom de espacios virtuales colectivos donde se interactúa con otros”, sostiene Falestchi.

De acuerdo al reporte “Las actividades elegidas por los Kids&Teens en su tiempo libre” de Askids, empresa de data, insights y research para el segmento de niños y adolescentes de 3 a 18 años en Latam, éstos pasan el 58% de su tiempo libre en pantallas, y Chile es el país de la región con mayor penetración de videojuegos, con un 73% que responde que es lo que hace en su tiempo libre.

Demian Falestchi, CEO y CoFounder de Kids Corp.

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