Stephan Loerke, CEO de la Federación Mundial de Anunciantes, valora el 60° aniversario de la organización de avisadores en Chile como un hito muy significativo y un tramo de historia muy importante en la industria. “Chile tiene un papel importante a nivel latinoamericano, estuvimos en Santiago en 2022 y vimos que el buen trabajo que se está haciendo inspiraba a los colegas de otros países”.

Stephan Loerke, CEO de la Federación Mundial de Anunciantes

La Federación Mundial de Anunciantes (WFA por sus siglas en inglés) es la única red global de marketeros, con sede en Bruselas, Bélgica, y reúne alrededor de 150 de las más grandes marcas del mundo y más de 60 asociaciones nacionales de anunciantes de todo el planeta, entre las que se cuenta ANDA.

Stephan Loerke, CEO de la WFA, destaca que el “60° aniversario de ANDA es un hito muy significativo. Estamos retrocediendo hasta 1964, piensa en cómo era el mundo entonces y todo lo que ha sucedido hasta 2024. Es un tramo de historia muy importante en nuestra industria, que ha tenido un proceso de transformación enorme y, probablemente, hemos visto en los últimos 10 años más cambios que en los primeros 50 años de esa historia”.

Para el ejecutivo, es un momento fascinante para reflexionar sobre por qué se creó ANDA en 1964 y qué ha sucedido en Chile durante estos 60 años. “Mi convicción es que ANDA hoy es más necesaria que nunca en su historia y, si no existiera, habría que inventarla”, dice.

¿Qué diría acerca de la capacidad de adaptación de ANDA y los avisadores que reúne, incluso con algunos fundadores que se mantienen hasta hoy?

La capacidad de adaptación es fundamental en el marketing, anticipar cambios y ser relevante para los consumidores. Los marketeros son los ojos de una empresa que miran hacia el futuro y tratan de comprender y anticipar las necesidades de los consumidores para ser más significativos, más relevantes, creíbles, valiosos y útiles. Cuando piensas en los cambios que hemos experimentado en estos 60 años, te das cuenta cuánto han tenido que adaptarse los especialistas en marketing, cambiar e innovar. Me alegra escuchar que esos miembros fundadores de ANDA todavía están muy activos, porque eso habla sobre cómo han podido reinventarse varias veces durante estos años, y eso es realmente lo que hace destacar a marketing. No se trata de lo que eres, lo que haces, tu experiencia, tus herramientas y tu conocimiento, se trata de hacer las cosas que son necesarias para ser relevantes para el futuro, lo que significa agilidad, adaptación, transformación, innovación, cambio constante.

Desde un lugar tan lejano de los grandes polos comerciales como es Chile, ¿cómo debería proyectarse ANDA hacia el futuro?

En primer lugar, me gustaría decir que Chile tiene un lugar en mi corazón y soy un gran admirador de su país. Ahora, Chile está geográficamente muy lejos de los grandes mercados del mundo, pero podríamos decir que era más el caso en 1964 que en 2024. Hay maneras de trabajar en marketing que eran impensables hace 60 años. Como organización global, vemos que las distancias se reducen constantemente gracias a la tecnología; lo vimos en la pandemia. Durante esos 2 años, descubrimos que se puede manejar una organización como la WFA virtualmente, e incluso logramos más engagement con Chile, Brasil, México, Australia, Nueva Zelanda, Japón, China, etcétera, lugares que ahora pueden trabajar juntos. Tengo la convicción de que las distancias están lejos de ser un obstáculo hoy. Eso quiere decir que, donde quiera que haya una buena idea, ella va a viajar. Es fascinante cuando piensas que la comunidad de marketing de todo el mundo puede trabajar unida, y se puede potenciar la creatividad, la innovación y buenas prácticas desde cualquier parte. Ese ha sido el core de la misión de la WFA durante 71 años -solo tenemos 11 años más que ANDA-; siempre hemos sido una vía para conectar mercados en todo el mundo.

Chile tiene un papel importante a nivel latinoamericano, estuvimos en Santiago en 2022 para la reunión regional de la WFA, y vimos que el buen trabajo que se está haciendo en Chile inspiraba a los colegas de otros países.

¿Cuál es, o debiera ser, el rol que tienen las marcas y el marketing actualmente en la vida de las personas?

Los marketeros deben evaluar cuidadosamente cómo está cambiando el mundo y las aspiraciones de los consumidores. Hace 10 años, un consumidor elegía productos y servicios basado en criterios funcionales, pero lo que hemos ido viendo cada vez más es que las elecciones están siendo impactadas por otras consideraciones hoy en día. Las personas quieren entender dónde se fabrican los productos, qué recursos se ocuparon, cuál es el impacto medioambiental, cómo trata la compañía a sus empleados, qué tipo de rol tiene en la sociedad y qué huella deja esa compañía.

Por lo tanto, los marketeros en 2024 tienen que estar constantemente desafiándose en términos de si están respondiendo a las aspiraciones de los consumidores. Los consumidores en todo el mundo también están conectados gracias a la tecnología, e información sobre el comportamiento de una empresa en Arabia o donde sea, llega a Chile en tiempo real.

Las marcas deben ser conscientes de esto y calibrar su enfoque. No se trata solo de qué poner en la campaña o crear anuncios maravillosos, sino del comportamiento de la compañía, más que lo que dice, porque los consumidores te estarán mirando de esta forma holística y demandante.

Adicionalmente, los marketeros tienen que estar conscientes de que los consumidores en 2024 están inundados de mensajes comerciales y tienden a ser cada vez más críticos y selectivos. Si quieres captar su atención, tienes que ajustar mejor la manera en que segmentas, entender su forma de pensar. ¿Es el momento correcto para que me escuche, estoy usando la herramienta correcta para hablarle? El delivery de las campañas es cada vez más complejo.

La tecnología también nos permite más que en el pasado encontrar sintonía, reduce un poco el ruido, pero tienes que ser capaz de reunir data para ser más efectivo, saber con quién hablas y qué están buscando las personas.

Sin embargo, tener acceso a datos también es un desafío. Primero, porque hay regulaciones en desarrollo para proteger los datos, incluido Chile, y son restrictivas. Segundo, no todas las marcas son iguales, dependen de la reputación que tienen. Si una marca tiene una reputación de comportarse de manera responsable y ha construido una relación con los consumidores basada en la confianza y seguridad, será más probable que compartan datos con ella.

¿Cuál es la visión de la WFA para el futuro del marketing, se está haciendo más importante dentro de las empresas?

Hay compañías que entienden que marketing se centra en la dirección estratégica de la empresa, porque en términos de la perspectiva y el rol del marketing, es mucho más que una función de la compañía, se trata de dar forma a su estrategia. Las compañías que tienen este enfoque de marketing tienen al CMO en el directorio o la alta gerencia, y conectan directamente el marketing con los resultados del negocio.

Pero también están las compañías que ven al marketing como un ejecutor y lo ubican como una función. Desde mi punto de vista, es un enfoque de más corto plazo, y creo que se pierde el hecho de que marketing debería ayudar con la estrategia de la empresa.

Cada cierto tiempo aparecen artículos de prensa con titulares que anuncian el fin del rol del CMO; pero, si miramos los datos, no hay señales de que haya menos gerentes de marketing entre las marcas de la WFA. Estas son las marcas más grandes del mercado global, por lo que no es necesariamente representativo de todo el mercado, pero, cuando ves las enormes disrupciones por las que ha atravesado el mundo, como la transición climática, la pandemia, las tasas de inflación, las tensiones geopolíticas, el rol del marketing se hace más estratégico ayudando a las empresas a entender cómo evolucionar en un mundo que cambia muy rápido.

Gestionar el marketing como una función táctica funciona perfectamente cuando vives en un mundo estable donde el futuro será como el pasado. Pero cuando estamos en un momento de disrupciones como el actual, no puedes decir que si funcionó en el pasado va a funcionar ahora; necesitas componentes estratégicos en el marketing. En resumen, vemos en nuestros miembros y marcas que marketing está ganando más importancia cooperando en establecer directrices estratégicas.

¿Cuáles son las áreas prioritarias de trabajo de la WFA y los principales desafíos globales para los avisadores?

La inteligencia artificial es una tecnología disruptiva para los negocios en general, pero en particular para el marketing. Requiere muy específicos esfuerzos de los marketeros para aprovechar las oportunidades y mitigar los riesgos. Es un gran tema para la WFA este año; acabamos de lanzar una guía que ayuda a resumir qué es esta tecnología, sus oportunidades y sus riesgos.

También anunciamos el lanzamiento de una comunidad de IA donde son bienvenidos los marketeros, las personas de las áreas legales, recursos, medios, etcétera, porque la IA cruza todo, así que no puedes decir que solo la gente de marketing debe aprender. Necesitas, de hecho, variados perfiles en esa comunidad para entender apropiadamente las oportunidades y riesgos.

Los riesgos se relacionan con la propiedad intelectual, protección de los datos, sesgos en diversidad e inclusión, todos los cuales afectan potencialmente la reputación de las empresas. Por lo tanto, estas tienen que asegurarse de que, al incorporar IA, no pongan en riesgo lo que es más valioso para la compañía, como es su marca. Estamos ayudando a los marketeros a manejar esos riesgos, creando marcos de trabajo para que sepan cuáles son los criterios que deben considerar cuando recluten partners para trabajar; también presentamos un vocabulario para que todos entendamos a qué nos referimos con distintos términos. En general, estamos ayudando a las marcas a acelerar los aprendizajes y navegar los desafíos.

Otros temas importantes para nosotros son la efectividad del marketing y la capacidad para medirla, así como las habilidades para el marketing dados los cambios tan rápidos. También está la agenda más grande de temáticas sociales: sostenibilidad, transición climática, diversidad e inclusión, ética de datos, etcétera.

Tratamos de enfocarnos en ayudar a los marketeros en la práctica. Hay mucha gente que puede hablar sobre estos temas, por eso nosotros nos centramos en entregar herramientas prácticas para que puedan hacer los cambios y dar los pasos adecuados.

Conocemos la alianza de la WFA para los medios responsables (GARM), donde participan grandes plataformas como Meta, Microsoft y TikTok, entre otras, ¿cómo se puede ser parte de estos acuerdos desde un mercado pequeño como Chile?

Los propietarios de marcas por separado, incluso los más grandes, y las asociaciones nacionales de avisadores por separado, siempre serán demasiado pequeñas comparadas con las plataformas digitales. Por lo tanto, la única forma de tener peso y dar forma a una agenda es hacerlo como una comunidad, y eso es lo que la WFA hace con GARM. Los juntamos a todos y decimos que no vamos a tolerar más casos donde las marcas, sin saberlo y sin intención, terminen junto a contenido que lesione la integridad de la marca y sea un riesgo potencial para la sociedad. Trabajamos con las plataformas y han sido muy colaborativas. Antes de GARM, ellas trataban de hacer lo mejor que podían al nivel de la plataforma, pero no estaban coordinadas y cada una tenía sus propias políticas. Lo que hemos producido con GARM es un marco de trabajo común que permite a todas las plataformas, agencias y propietarios de marcas trabajar sobre el mismo vocabulario y los mismos estándares. Cada marca toma las decisiones que sean adecuadas para ellas, no les imponemos nada, solo les decimos que hemos creado un estándar común para que puedan hablar con las agencias y plataformas acerca de los riesgos que están preparadas para tomar. Monitoreamos también la presencia de contenido dañino y emplazamos públicamente a las plataformas cuando no hacen un buen trabajo en remover este tipo de contenido.

La iniciativa ha sido muy exitosa y será aún más importante en el futuro, porque hay muchas elecciones pronto. La mitad de la población mundial va a votar este año, y existe un riesgo enorme con la IA y la desinformación y que las marcas, inadvertidamente, estén respaldando contenido perjudicial. Por eso, las estamos ayudando para que se aseguren de ser prudentes y se ubiquen en contenidos adecuados para ellas.

También estamos anunciando que GARM va a lanzar en mayo, en la Marketing Week en Toronto, el primer marco de trabajo global para las emisiones de los medios. Todos los medios en nuestra industria tienen una huella de carbono, y pensamos que, en el futuro, cuando una marca decida su campaña, lo hará basada en criterios de eficiencia, pero también pensando en la huella de carbono, por lo que las ayudaremos a optimizar sus campañas en medios en función de este criterio, que será común para cada medio, cada agencia, en cada país. Esta es una gran noticia para GARM.

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