Este mes de septiembre entra en vigencia la Ley de Transparencia de los Medios Mexicanos, centrada en la transparencia y la prevención de “malas prácticas” en la industria de ese país.

La WFA (World Federation of Advertisers) trabajó con Cortex Media, una consultora y auditora de medios con sede en Estados Unidos, para proporcionar un breve resumen de lo que contiene la ley y algunas recomendaciones no vinculantes para que los avisadores las consideren. Esta guía puede servir como modelo en países que no cuentan con este tipo de legislación.

De acuerdo al análisis de la WFA, los puntos clave de la ley son:

• Las agencias no pueden comprar inventario de medios para revenderlo a los anunciantes. Las agencias solo pueden comprar los medios que solicite el avisador.

• Todos los descuentos que la agencia reciba de los medios deben ser transferidos al avisador. • Una agencia solo puede recibir una compensación que se haya acordado con un avisador.

• Una agencia que brinda servicios a un anunciante no puede brindar servicios a un proveedor de medios al mismo tiempo.

• Ni una agencia ni los terceros utilizados por la agencia pueden recibir compensación, comisiones o beneficios económicos de un proveedor de medios.

• Las agencias deben informar a los anunciantes sobre las relaciones financieras que puedan tener con proveedores de medios. • Los proveedores de medios deberán emitirlas facturas directamente al avisador y no a la agencia, aunque se puede pagar a través de la agencia.

Para medios programáticos:

• Las agencias deben informar a los proveedores de medios sobre la identidad del anunciante tan pronto como posible.

• Los proveedores de medios deberán cumplir con las obligaciones de transparencia con los anunciantes al proporcionar información detallada sobre las fechas y la ubicación de las campañas, los formatos de anuncios, costos unitarios, incluidos todos los descuentos proporcionados por los proveedores de medios.

• Las agencias deben proporcionar informes detallados al anunciante durante el mes siguiente la actividad mediática. Recomendaciones de la WFA para avisadores:

• Consulte a su equipo legal sobre cómo cumplir desde una perspectiva contractual y operativa.

• Revise su contrato de agencia actual lo antes posible, y realice cambios para velar por el cumplimiento de la nueva ley. Considere el uso de plantillas de contratos de agencias aprobadas, como las disponibles a través de ISBA (Reino Unido) o ANA (EE. UU.), como base para los contratos de agencia.

• Se espera que las agencias alienten a los avisadores a aumentar la actividad a través de su agencia de trueque u otra parte que comprará o recibirá inventario gratuito para reventa. Falta claridad sobre cómo la ley puede o no aplicarse a empresas de trueque relacionadas con la agencia del anunciante. Si hay un contrato separado entre un anunciante y una empresa de trueque que revende medios, se recomienda obtener una opinión legal sobre cómo debe regirse esta relación y cómo debe reflejarse en el contrato para cumplir con la ley.

• Emitir pautas operativas estrictas a todo el personal involucrado en las decisiones de los medios. Esto es particularmente importante con respecto a cualquier compra de “inventario” o transacción a través de una agencia de trueque o entidad similar.

• Converse con su agencia sobre los reembolsos y AVBs acumulados este año y cómo se devolverán a los avisadores. • Al negociar las tarifas de los medios, tenga en cuenta que los proveedores de medios ya no podrán pagar reembolsos o AVBs a las agencias.

• Al negociar las tarifas de los medios, tenga en cuenta que los proveedores de medios ya no podrán pagar reembolsos o AVBs a las agencias.