Rodrigo Uribe
Profesor Asociado, FEN Universidad de Chile

Cristian Buzeta
Investigador, Departamento de Marketing, University of Antwerp, Bélgica

Patricio Moyano
Director, Exacta Digital Media Research University of Antwerp, Bélgica

El sistema de propaganda política chileno de franja electoral en TV se basa en el modelo británico de PEB (Party Election and Referendum Broadcast). Este sistema establece la existencia de un espacio gratuito cedido a las candidaturas, y que debe ser emitido por las estaciones beneficiarias de concesiones de frecuencia de libre acceso (en el caso chileno, se impuso esta obligación solo la TV y no a la radio, como en otros países).

Los objetivos de esta política pública son diferentes dependiendo desde dónde se mire. Desde la perspectiva de las opciones en competencia, se desea garantizar acceso igualitario a los medios masivos, de tal modo que las diferencias económicas que pudiesen existir entre las candidaturas no se manifiesten en este ámbito. Desde la perspectiva de los electores, por su parte, se persiguen esencialmente dos cosas:

1. Que exista información disponible sobre las opciones en juego.
2. Que una porción considerable de la ciudadanía acceda a dicha información.

La autoridad determinó la aplicabilidad de la franja electoral para este plebiscito, basada -entre otras cosas- en que, dado que existirá un período de propaganda electoral, en éste se inserta el deber de los canales abiertos de ceder 30 minutos diarios a las opciones en disputa. Ello no debería resultar sorprendente, basta recordar que la franja electoral actual debutó en el histórico plebiscito del Si y el No (aquel 5 de octubre de 1988). Ahora, lo que lo que sí resulta sorprendente es que se siga insistiendo hasta hoy en el mismo modelo de franja basado en una cadena nacional obligatoria, creada en un momento en que esas prácticas uniformadoras eran bastante cotidianas y el escenario medial era muy distinto.

En un estudio que financió CONICYT hace un par de años, mostrábamos que la franja está bastante desgastada. Aún logrando niveles interesantes de audiencia, la presencia de la franja electoral no es un aliciente para la ciudadanía a encender la TV. Por el contrario, las curvas de consumo televisivo son elocuentes en mostrar un desincentivo, imponiendo un costo adicional a los canales de TV abierta, que luego de terminado el espacio electoral vuelven a su programación con menores niveles de audiencia. (Fig.1)

Cuando se compara la audiencia de un año normal, la franja electoral posee un nivel de encendido de TV en esos mismos días y horarios significativamente menor.

Cuando las personas la sintonizaban en 2017, abandonaban el espacio 2 minutos antes que en 1999, ya sea apagando la TV o moviéndose a la TV de pago. Mirado en el tiempo (1999- 2017), su rating ha caído casi un 15%, su alcance posee bajas significativas en casi todos los segmentos, siendo especialmente marcadas entre aquellos de mayores ingresos (ABC1) y entre 18 y 24 años (segmento especialmente importante para la salud de la democracia en el largo plazo).

Junto al desgaste de nuestro sistema democrático y de los profundos cambios sociales que hemos estado viviendo, es inevitable concordar que los medios mutaron radicalmente en las últimas tres décadas y, en paralelo, la relación que las personas tienen con ellos también cambió. Tenemos no solo un modelo democrático que no se condice con el Chile de hoy y sus expectativas, tenemos también una franja política en TV ‘modelo 1990’ tratando de ser un aporte en un mundo ‘modelo 2020’. Si bien sigue funcionando, la eficiencia del uso de la franja actual es cuestionable tanto para los electores como para los canales de TV.

Parte del desafío de mejorar la democracia implica perfeccionar los sistemas de acceso a la información política, ya que la acción de los medios es un insumo fundamental para el funcionamiento democrático de los países. Pensando en el caso específico de la franja, una pregunta válida es si en un plebiscito como éste, la provisión de información gratuita debería estar entregada solo a las opciones en juego (partidos o grupos de independientes) y no debería ser una parte de este espacio entregada a un tercero no involucrado en la competencia para proveer de formación sobre qué significa esta votación (avanzar un poco en la educación cívica que fue sacada del sistema escolar). Otra pregunta es si sólo las estaciones de TV abierta deberían ceder espacios gratuitos a las opciones políticas, dado que en el escenario actual hay más medios y plataformas que usan el espacio radiofónico público y que las nuevas generaciones usan la TV abierta de modo bastante limitado. O también podríamos cuestionarnos si debemos seguir en este modelo de cadena obligatoria simultánea, más cercana a las prácticas de las dictaduras que de los regímenes democráticos.

Respecto de este último punto, en el proyecto de investigación ya mencionado, también usamos los datos de audiencia de la franja presidencial para evaluar comparativamente formatos alternativos al modelo de la franja (emisión en cadena en horarios fijos). En concreto, se desarrolló una simulación respecto de qué hubiese ocurrido en términos de audiencia (alcance y frecuencia) si en las 4 últimas elecciones presidenciales (2005, 2009, 2013 y 2017) el formato de emisión hubiese sido diferente al actual.

La primera opción que se comparó es qué ocurriría si se emitiera una franja abreviada de 15 minutos (que es aproximadamente el tiempo efectivo de visionado de una persona cuando sintoniza la franja). Los resultados muestran que, con este cambio (una franja 25% más corta), no existirían diferencias significativas de alcance ni frecuencia entre personas mayores de 18 años. Las pequeñas caídas en GRPs al abreviar la franja son marginales y no representan un cambio mayor en la eficiencia de ésta. Dicho de otro modo, 15 minutos no son diferentes de 20 en eficiencia de audiencia. La segunda opción fue simular qué pasaría si se usaran micro-espacios diarios en una pauta libre de emisión (tipo pauta publicitaria). Allí se testearon dos alternativas distintas, una fue que los micro-espacios duraran el tiempo efectivo que tenía cada opción presidencial en esa elección (20 min/Nº de candidatos), y la otra usar un tiempo fijo (3 minutos) por candidato en cada elección (no importando el número de postulantes). Técnicamente, para desarrollar la pauta libre se generó un programa en Python 3, que aleatoriamente seleccionó ubicaciones para cada inserción programática, en función de la concentración en torno a los mejores horarios, canales y los años a simular (para evitar excesiva concentración de la pauta). Se analizaron 10 posibles dispersiones para cada elección (4 elecciones) y para cada alternativa testeada (2 formas de pauta libre), lo que totalizó 80 simulaciones en total.

Los resultados de ambos análisis de pauta libre (40 simulaciones de cada uno) son coincidentes. En condiciones de un bajo número de candidatos (4 candidatos, los años 2005 y 2009), el modelo de franja tradicional mostró niveles más altos de eficiencia comparado con el modelo de pauta libre. De modo diferente, en condiciones de mayor número de candidatos (8 y 9 candidatos, los años 2013 y 2017), la pauta libre fue siempre significativamente más eficiente que la emisión en franja.

Lo anterior lleva a plantear que el modelo de pauta libre (en cualquiera de los formatos examinados) es mejor que el actual. Primero, porque la tendencia en Chile y el mundo tiende a mostrar que las elecciones (en su primera vuelta) incrementan el número de candidaturas. Segundo, porque al ser espacios más cortos, se produce una fuga menor de telespectadores. Tercero, porque es un modelo que busca activamente a la audiencia, y no esperar que las audiencias por sí solas lleguen a sintonizar la TV para exponerse a la franja electoral (lo que ocurre solo los primeros días de emisión), lo cual garantiza mejores resultados (al menos a nivel de pre-evaluación).

Es claro que el modelo de pauta libre es, sin duda, una opción entre varias. Al menos nuestros datos lo muestran como más eficiente y potencialmente más efectivo que el de franja tradicional. Lo importante es considerar que el formato actual no es el único, y que como parte de la revisión de nuestra convivencia democrática es necesario cuestionarse cómo hacer una franja que realmente logre sus objetivos y que no imponga un costo demasiado alto para los canales de TV abierta (que además están en una situación económica compleja). Es claro también que un análisis como éste requiere complementarse con otros, respecto de los efectos en transmisión de contenidos en formatos alternativos al actual. No obstante, al menos teóricamente, dado que los tiempos por candidatura son similares al del formato actual, no debiese haber cambios significativos en los niveles de retención de información por parte de la audiencia. Y es claro, a la luz de la evidencia, que no es una buena decisión solo seguir con la inercia de decretar franjas sin cuestionarse cómo hacerla más efectiva y eficiente.

Parte del desafío de mejorar la democracia implica perfeccionar los sistemas de acceso a la información política, ya que la acción de los medios es un insumo fundamental para el funcionamiento democrático de los países.