Medición de TV se prepara para el salto 2.0

Próximamente se revisarán las propuestas del mercado para renovar el servicio de medición de las audiencias de televisión abierta en el país, comúnmente llamado people meter, donde uno de los principales objetivos es incorporar el consumo digital.

 

 

En 1985, el economista Elías Selman daba los primeros pasos en la medición de audiencias en la televisión. Desde entonces, la industria ha cambiado profundamente hasta transformarse en un medio multiplataforma y con importantes transformaciones en el consumo de sus contenidos. Actualmente, Kantar Ibope Media realiza la medición de la audiencia de la televisión abierta en Chile, contrato que vence en diciembre del 2021, y ya se preparan las ofertas para la llamada a propuestas del servicio, que comenzará en septiembre de este año, con un periodo de transición de 18 meses. Uno de los principales objetivos es incluir las plataformas digitales a la medición y ampliar la muestra.

“En Chile, nosotros ya hacemos la medición de TV en plataformas digitales desde el 2018, con resultados muy importantes para las audiencias. Más recientemente, hemos mejorado este producto, añadiendo el perfilamiento de los datos por variables demográficas, lo que enriquece aún más la información. Chile fue el primer país de América Latina con este modelo y ya se está implementando también en Colombia, Brasil y próximamente en Perú”, explica Francisco Carvajal, CEO Clúster Pacífico de Kantar IBOPE Media. El ejecutivo explica que la compañía ha experimentado un fuerte cambio organizacional que busca mayor agilidad en la implementación de las transformaciones necesarias, ajuste liderado por talentos con experiencia en múltiples mercados y con mirada de futuro. “Esto ha permitido que nuestra medición en Chile esté entre las más completas de América Latina y del mundo, semejante a la que tienen países muy desarrollados en la industria de la televisión, como Holanda, España o Reino Unido.

Prueba de ello es que algunos desarrollos, que en otros mercados de la región son proyectos, en Chile ya son una realidad”, agrega. Entre ellos está la medición de las audiencias de televisión a través de computadores, tabletas o dispositivos móviles, servicio conocido como CMAM; el reporte de audiencias en tiempo real, la medición del Time Shifting Viewing (TSV o lo que las personas grabamos en los decodificadores para consumir en nuestros propios horarios). “En todos estos proyectos, Kantar IBOPE Media Chile ha sido pionero en la región latinoamericana”, puntualiza Carvajal. La compañía, indica, se ha venido preparando desde hace años en la medición de los contenidos de televisión en distintas plataformas. “Esta es una prioridad para nosotros. Trabajamos con un espíritu de innovación permanente para satisfacer las necesidades del mercado en el día a día, pero no podemos dejar de lado la importancia de la medición lineal, que actualmente sigue concentrando el grueso de las audiencias, es por ello que contamos con dispositivos de medición de última generación y con una enorme fortaleza de nuestros equipos de operaciones, campo, procesamiento y tecnología que nos permitieron seguir entregando datos con altos estándares de calidad incluso en situaciones adversas a nivel operativo, como el estallido social o la pandemia. Sin embargo, es interesante que durante este periodo de crisis hemos registrado niveles de audiencia históricos que marcan un hito en la dinámica de los medios en Chile”, detalla. Un nuevo oferente con vasta experiencia Por su parte, Exacta Media, compañía formada por profesionales expertos y con larga trayectoria en estudio de audiencias y medición de televisión, tiene intenciones de participar en la licitación que se aproxima.

 

 

Apelando a la experiencia de sus socios, uno de ellos Patricio Moyano, socio de Exacta Media y ex gerente general de Kantar IBOPE Media Chile por 30 años, y a la comprensión de la transformación que vive el medio, la compañía con sede en Chile y alcance regional, presentará una propuesta que contempla la medición del consumo digital. “Probablemente nunca antes se habían consumido tantos contenidos audiovisuales en la historia, pero eso no se ve reflejado en los hábitos de ver televisión.

Creemos que censar y medir esos comportamientos para entender estos fenómenos es clave para comprender mejor el nuevo contexto en el que se desarrolla la industria de la televisión”, afirma Moyano. Como uno de los responsables del arribo del people meter a Chile, agrega que “estoy activo en esta industria desde hace 30 años, y llegué a la profunda convicción de que se debe actualizar la forma de medir las audiencias, pues hoy la innovación tecnológica en los medios exige innovar también en la medición, ya que se ha estado haciendo prácticamente de la misma manera durante los últimos 10 años”. Reconoce que el people meter, tal como se conoce, ha sido una valiosa fuente de información para la televisión, pero que hoy no responde al triple proceso de fragmentación que atraviesa la industria: fragmentación de audiencias, de dispositivos y plataformas. “Hay una serie de audiencias que no se están midiendo de forma correcta”, dice. En ese sentido, explica, “nuestra propuesta considera ese aspecto con algo adicional, que es que se están midiendo solamente algunas ciudades. Sin embargo, la televisión es un medio masivo que está presente en todo Chile, un país muy diverso del punto de vista geográfico, por tanto nuestra propuesta tiene que ver con una muestra con una amplia cobertura, un estudio nacional”.

La propuesta consideraría mil hogares e incorporar variables demográficas más complejas para elaborar la muestra. La información se recogería a través de tecnologías de Audio Fingerprint y Audio Watermarking para reconocer los contenidos visionados por el espectador y multiconectividad bluetooth, wifi y celular para conexión a los distintos equipos que conforman el entorno People Meter. Incorpora la capacidad de interactividad con el panel a través de aplicaciones cargadas en los smartphone de los panelistas. La idea es que el software pueda levantar la información de todas las plataformas, entregar un total y desagregar por cada una de ellas. “Como personas ligadas a esta industria, nos importa lo que le ocurre a la televisión. Estamos convencidos de que la mejor información y comprensión de sus audiencias puede ayudar a sus ejecutivos a tomar mejores decisiones, en contextos cada vez más complejos”, expresa Moyano.

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