Felix Lizama

Profesor Adjunto, Facultad de Economía y Negocios, Universidad de Chile

PhD in Information Technology, Monash University, Australia

MBA, Ingeniero Comercial, Universidad de Chile

La investigación de mercados desempeña un papel fundamental en el desarrollo de estrategias empresariales, permitiendo a las organizaciones obtener información valiosa sobre las preferencias de los consumidores, la dinámica competitiva y las oportunidades emergentes del mercado. De hecho, empresas de diferentes sectores invierten millones de dólares cada año en investigación de mercados con el objetivo de mejorar su inteligencia de marketing y aumentar la precisión en la toma de decisiones. Según Cacciolatti y Fearne (2013), la efectividad de la investigación de mercados es un componente clave para que las organizaciones se mantengan competitivas y orientadas al cliente. Sin embargo, este gasto no siempre garantiza resultados efectivos, debido a múltiples factores que afectan la calidad y el uso de la información recopilada.

La investigación de mercados puede ser una capacidad de absorción. Una capacidad de absorción se refiere a la habilidad de una empresa para reconocer el valor de nueva información, asimilarla y aplicarla a fines comerciales (Cohen y Levinthal, 1990). Estas capacidades ayudan a que las empresas no solo aprovechen la información obtenida del mercado, sino también la conviertan en una ventaja estratégica continua. De manera complementaria, la investigación de mercados también puede ser clave como capacidad dinámica. Estas permiten que las organizaciones puedan integrar, construir y reconfigurar competencias en respuesta a cambios del entorno, reforzando así la capacidad de adaptarse y evolucionar en mercados inciertos y volátiles (Teece, Pisano & Shuen, 1997).

Un reciente estudio conducido por Tarka y Jedrych (2023) propone un marco para superar los retos organizativos y metodológicos y maximizar el impacto de las decisiones basadas en información de calidad.

Problemas organizativos

Los problemas organizativos son aquellos que se originan por la falta de recursos o por una cultura empresarial inadecuada. Algunos ejemplos comunes incluyen la falta de apertura a nuevas ideas, la ineficiencia en los procesos de toma de decisiones y la ausencia de conocimiento básico sobre la importancia de la investigación de mercados. Estos problemas se ven exacerbados por la comunicación deficiente dentro de la organización, la falta de una “cultura organizativa” que valore el uso de información, y los conflictos entre empleados y gestores que impiden la adopción de los resultados de la investigación. Además, la falta de capacidades de absorción dificultaría la capacidad de la organización para aprovechar la información generada en los estudios de mercado.

Errores metodológicos

Los errores metodológicos, por otro lado, se centran en las deficiencias en el diseño de las investigaciones. Entre los errores más comunes se encuentran una formulación incorrecta de las preguntas en los cuestionarios y una definición inadecuada del problema de investigación. La carencia de conocimientos metodológicos sólidos hace que muchas investigaciones de mercado generen información irrelevante o poco útil para la empresa. Este problema se agrava cuando los investigadores y los usuarios de la información (los responsables de la toma de decisiones) no logran comunicarse de manera efectiva durante el proceso. 

Modelo propuesto de Tarka y J?drych (2023)

Para abordar estos problemas, se propone un marco teórico que considera dos esferas interrelacionadas: la organizativa y la metodológica. La eficacia de una investigación de mercados depende de la cooperación entre ambos aspectos. Es necesario implementar una serie de medidas para mejorar tanto la calidad metodológica de las investigaciones como la capacidad organizativa para gestionar y utilizar esa información.

En el ámbito organizativo, se recomienda fomentar una cultura empresarial que valore la investigación de mercados, facilitando la comunicación entre los distintos niveles de la organización y asegurando la integración de la información en el proceso de toma de decisiones. Esto incluye capacitar a los gerentes sobre la importancia de utilizar información basada en investigaciones rigurosas y abrir canales de comunicación formalizados para compartir los resultados de las investigaciones de manera eficiente. 

En cuanto al aspecto metodológico, es crucial invertir en la formación de los investigadores para asegurar que estén equipados con las herramientas necesarias para diseñar estudios robustos. Esto incluye mejorar la definición de los objetivos de investigación, seleccionar adecuadamente los métodos y procedimientos, y garantizar una comunicación clara con los responsables de la toma de decisiones para asegurar que la información generada sea relevante y se utilice correctamente. 

Tensión entre investigadores y usuarios de información

En el estudio de Tarka y J?drych (2023) se observa una tensión significativa entre los investigadores y los usuarios de la información. Los usuarios de información tienden a centrarse más en la esfera organizativa, abordando cuestiones gerenciales y, en muchos casos, descuidando los aspectos metodológicos de la investigación. En contraste, los investigadores ponen mayor énfasis en los detalles metodológicos de la investigación de mercados, mientras que tienden a desatender las cuestiones gerenciales y organizativas relacionadas con la implementación de la investigación. Esta discrepancia genera un conflicto, donde los investigadores critican a los usuarios por la falta de preparación organizativa y la insuficiencia en la articulación de sus necesidades informativas. Por otro lado, los usuarios critican a los investigadores por errores metodológicos y la falta de una comunicación efectiva, lo que resalta la necesidad de una colaboración más alineada entre ambas partes para mejorar la efectividad global de la investigación de mercados.

Recomendaciones para los profesionales de la investigación de mercados

Para maximizar la efectividad de la investigación de mercados, los profesionales del marketing deben:

Desarrollar una cultura de investigación: Fomentar un entorno donde la investigación de mercados sea valorada y se entienda cómo parte integral del éxito empresarial.

Mejorar la comunicación: Asegurar una colaboración estrecha y una comunicación fluida entre los responsables de la investigación y quienes toman las decisiones basadas en sus resultados.

Invertir en capacitación: Proveer formación tanto a los investigadores como a los gerentes para garantizar que todos entienden el proceso de investigación y cómo aplicarlo.

Optimizar el diseño metodológico: Enfocarse en definir claramente los problemas de investigación y en formular preguntas que generen información útil para la toma de decisiones.

Fortalecer las capacidades de absorción y dinámicas: Promover el desarrollo de capacidades para reconocer, asimilar y aplicar nueva información, así como la capacidad de adaptar los procesos organizativos a los cambios del entorno.

La sinergia entre la mejora de los procesos organizativos y la metodología investigativa, junto con el desarrollo de capacidades de absorción y capacidades dinámicas, permitirá a las empresas aprovechar plenamente el valor de la información recopilada, impulsando una mejor toma de decisiones y aumentando la competitividad en el mercado.

Futuros estudios en Chile y Latinoamérica se pueden centrar en explorar cómo las capacidades de absorción y dinámicas se desarrollan de manera efectiva en diferentes industrias y contextos organizativos. Además, sería interesante investigar cómo la cultura organizativa y los procesos metodológicos pueden interactuar para mejorar la calidad y la aplicabilidad de la investigación de mercados, especialmente en empresas que operan en entornos altamente volátiles o inciertos. Estas investigaciones podrían proporcionar nuevos conocimientos que refuercen la importancia de la investigación de mercados como un factor competitivo clave.

Referencias

• Cacciolatti, L., & Fearne, A. (2013). Marketing intelligence and planning. Journal of Business Research, 66(7), 1168-1179.
• Cohen, W. M., & Levinthal, D. A. (1990). Absorptive capacity: A new perspective on learning and innovation. Administrative Science Quarterly, 35(1), 128-152.
• Teece, D. J., Pisano, G., & Shuen, A. (1997). Dynamic capabilities and strategic management. Strategic Management Journal, 18(7), 509-533.
• Tarka, P., & J?drych, E. (2023). Toward an Exploratory Framework of Determinants of Marketing Research Effectiveness in Business Organizations. Journal of Marketing Analytics.

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