FELIPE DEL SOL, CEO DE ADMETRICKS, IDENTIFICA ESTAS PLATAFORMAS COMO GRANDES OPORTUNIDADES PARA LAS MARCAS.

Los marketplaces exitosos tienen un tráfico enorme y esta cualidad no pasa desaparecida para las marcas. Por eso, publicitar en estos sitios es una de las grandes tendencias del momento en marketing digital, de acuerdo con Felipe del Sol, CEO de Admetricks.

“Los medios llegan a mucha audiencia, ése es su gran valor, y los marketplaces también están llegando a mucha gente que está comprando cada vez más en internet. La gran ventaja es que tienen el funnel completo, desde que una persona llega a conocer un producto mediante una publicidad de branding, hasta que compra el producto y pueden atribuirle los diferentes touch points a ese cliente”, detalla.

Por ello es que se ha transformado en un canal muy atractivo para las marcas, aumentando los porcentajes de inversión en publicidad digital, como lo están mostrando los informes mensuales de inversión publicitaria en medios de la Asociación de Agencias de Medios, AAM, donde la medición de la publicidad digital se desarrolla en conjunto con Admetricks y la IAB. Estas cifras muestran que la inversión en digital alcanza un SOI de alrededor de un 46%, con un crecimiento estable de 20% anual, tendencia que es la misma que en el resto del mundo.

En estos canales, las posibilidades son muchas. Incluir muestras de regalo en los pedidos u ofrecer cierta marca en primer lugar en la búsqueda que hace el usuario en categorías de consumo masivo, son algunas de ellas. “Los marketplace tienen todo tu historial de compra y es más probable que te ofrezcan cosas que te interesen. Hoy, la mayor inversión en estas plataformas se va a Mercado Libre, Falabella y Cornershop, donde la mayoría de las búsquedas son sin marca, por lo que hay una oportunidad para resaltar al aparecer en primer lugar”, apunta Del Sol.

Otra tendencia que se espera tome fuerza es la publicidad en plataformas donde aún no hay mucha pero sí hay muchas personas, como el gaming o los e-Sports. “Las marcas que auspiciaban a los equipos de fútbol reales ahora están auspiciando también a los equipos de internet. Mientras más gente está ahí y las marcas se den cuenta que aporta mayor alcance, van a entrar”, pronostica.

¿Branding vs performance?

El ejecutivo no cree en la esta dicotomía. “Yo soy de la idea de que todos aportan un valor y no tiene que haber esta diferencia de branding y performance, que de hecho están muy relacionados entre sí, y se ha demostrado que el performance es mucho más eficiente si tiene una espalda de branding atrás. Hay casos donde se dejó de hacer uno u otro y es un gran error que terminan pagando los resultados de la empresa. Lo que vemos nosotros es que el customer journey es un camino que tiene muchos puntos de contacto”, expresa.

En Admetricks están conscientes de las diferentes opciones que hay en el mercado, y que hay un problema en que el mundo online y offline se consideren por separado, por lo que han desarrollado mediciones de alcance, frecuencia y GRP para que digital se pueda comparar con el mundo offline. “Hay que aprender por los dos lados, digital aprender de offline y viceversa, y en ese sentido nosotros como empresa lanzamos las mediciones de alcance, frecuencia y GRP para facilitar las comparaciones y ayudar a los departamentos de las empresas a hablar el mismo idioma porque si no, es muy difícil conversar”.

Del Sol detalla que la tendencia global es medir lo que sea más difícil de falsificar, que son las personas. “Nosotros creemos y es a donde vamos llevando nuestras mediciones, que se deben integrar estos dos mundos, no pueden estar separados. Dentro del mismo internet, Facebook se mide por sí solo, es juez y parte, igual que Youtube, pero cómo puedo saber la audiencia duplicada entre esas dos plataformas. Eso no era posible hasta que desarrollamos este modelo de alcance y frecuencia que te permite desduplicar entre internet, y saber si Facebook y Youtube, que siempre van a ser eficientes por sí solos, los son en conjunto, porque tienen mucha audiencia duplicada”.

Transparencia en el ecosistema digital

Para Felipe del Sol, en el marketing digital es un problema para la transparencia que las plataformas más grandes para avisaje entreguen sus propias mediciones. “El vacío es que en internet muchos son juez y parte, cobran y miden, y ése es un problema. En la industria de la publicidad digital tiene que haber un tercero que no tenga conflicto de interés que pueda reportar la información y medir para el beneficio de la industria. Es lo que hacemos nosotros”, explica.

En los 9 años que Admetricks lleva en el mercado, el ecosistema digital ha cambiado enormemente, por lo que la innovación constante para estar al día en lo que se va necesitando es indispensable. “Hay mucha inversión pero no hay visibilidad de lo que está pasando y tampoco control. Nosotros entregamos esa visibilidad y control para que nuestros clientes, en el caso de las agencias y las marcas, tomen mejores decisiones con su presupuesto y sean más eficientes en su inversión publicitaria”, dice Del Sol.

Los medios locales son clientes también de la empresa, que los ayuda a empoderarse con datos para potenciar sus equipos comerciales y poner a disposición de las marcas la información del alcance que pueden lograr aquí.

FELIPE DEL SOL, CEO DE ADMETRICKS

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