Marketing y Estrategia en la era de las Plataformas.

marketing y plataformas

Ya hace un tiempo que hemos conocido como los diferentes modelos llamados “plataformas”, tales como eBay, Amazon, Airbnb, Uber, han venido protagonizando modelos negocios a nivel local y global. La llegada a nuestro país del gigante chino DIDI, ofreciendo un servicio similar a Uber, ha llamado la atención de muchos quienes se preguntan si los principios de estrategia y marketing son completamente aplicables a estos modelos de negocios.

Antes de profundizar en estas ideas, se hace necesario entender el concepto de “plataforma” y así mirar como la estrategia y el marketing funcionan en este tipo de modelo de negocios. Una plataforma abarca un conjunto de componentes y reglas que son usadas en las interacciones. Los componentes incluyen hardware, software y servicios requeridos por los usuarios que, en conjunto con la arquitectura, especifican la manera en que esos componentes se conectan entre ellos. Las reglas incluyen standard que aseguran compatibilidad técnica entre componentes, protocolos que rigen el intercambio de información, políticas que definen el comportamiento esperado de los usuarios y contratos que definen los derechos y obligaciones de los participantes (ver Fig. 1).

figura 1 marketing y plataformas

En la plataforma eBay, los participantes deben tener un dispositivo que puede ser un Smartphone, Tablet, Pc (hardware), conexión a Internet, páginas web de eBay, páginas de pago (software). Las reglas de la plataforma incluye requerimientos de registro; políticas de subasta, los términos de precios, etc.

Es importante reconocer que los negocios basados en plataformas han estado con nosotros por mucho tiempo. Por ejemplo, los shopping center o malls, los cuales reúnen las tiendas con clientes, las tarjetas de crédito que reúnen clientes con necesidad de consumir con aquellas empresas que se benefician de dichas compras y, últimamente, aquellos como Uber, que reúne personas que necesitan transporte y personas que están dispuestas a llevar a dichas personas mediante una plataforma tecnológica diferente. Precisamente las tecnologías de información son las que actualmente están impactado fuertemente ya que permiten construir y escalar plataformas de manera más simple, rápida y barata, acentuando el efecto Network, es decir: el beneficio del producto para cada usuario aumenta con el número de usuarios que participan en la plataforma. Una importante consecuencia de este efecto es que cuando los usuarios tienen que elegir plataformas alternativas, preferirán aquella que otros usuarios están usando. Debido a este efecto red, las plataformas disfrutan de crecientes retornos a escala en la demanda, provocando espacio para pocos jugadores. En este tipo de modelo de Negocios, el efecto red es tan fuerte que prevalece una o muy pocas plataformas. Un ejemplo es World Wide Web conocida como www.

Cada sitio nuevo en la red (sumando a la actual red) aumenta el valor de la red para cada usuario existente, por lo que el valor de red crece con el aumento de contenido. De esta manera, el valor social de la web aumenta con la cantidad de contenido y con el número de personas que navegan por la red. Ejemplos de esto son Amazon o AliExpress. En estos casos, se manifiestan altos costos de cambio para los clientes, ya que personas que están usando la plataforma hoy tienen muy altas probabilidades de seguir usándolas en el futuro y por lo tanto contribuyen a la base instalada que potencia el valor de estar en dicha plataforma. Si los usuarios no percibieran los beneficios de estar en la plataforma, la base instalada tendría poco efecto en el futuro.

De esta manera, hay distinción entre un modelo de negocios basado en productos/servicios u otro basado en plataformas, ya que este último requiere de diferente aproximación de recursos y operaciones. Empresas con modelos de negocios basados en productos/servicios producen un flujo de ingresos mientras plataformas, definidas como intermediarios que conectan dos o más grupos distintos de usuarios, permiten una directa interacción que se caracteriza por su Network Externalities (Efecto Red), creando, de esta manera, mayor valor a los participantes a medida que estas plataformas crecen.

implicancias del marketing

En plataformas, tanto el marketing y la estrategia en general siguen los mismos principios de otros modelos de negocios; sin embargo, en particular existen algunas especificidades que es importante considerar En modelos de negocios basados en productos, las empresas pueden crear valor desarrollando mercados, diferenciando productos y capturando el valor mediante un mayor precio u operando a costos mucho menores para entregar productos similares con precios competitivos o menores. En modelos de negocios basados en plataformas, las empresas crean valor fundamentalmente conectando usuarios y oferentes, capturando valor mediante un precio cobrado por acceder a la plataforma y por la dinámica de feedback que se produce en la interacción. Los participantes desarrollan roles pero éstos podrían cambiar rápidamente de uno a otro. Considere el caso de eBay, donde los participantes pueden intercambiar roles sin mayor esfuerzo de vendedor a comprador y viceversa.

“En plataformas, la comunicación de marketing no es sólo de crear mensajes administrados desde el interior de la empresa, si no que también extender la propagación de mensajes por los mismos consumidores.”

Siguiendo la lógica de una estrategia de diferenciación, en la cual una compañía entrega al mercado un producto mejor y cobra un precio más alto, las empresas con una gran base instalada podrían seguir ese camino y cobrar un precio “premium” debido a los beneficios de contar con una gran red de usuarios. Aunque una empresa pudiera cobrar un precio “premium”, sabe que esto puede disuadir algunos potenciales consumidores a usar la plataforma. Esto provocaría una base instalada más pequeña de lo que podría ser y, por lo tanto, haría la plataforma menos valiosa para consumidores en el futuro. De esta manera, dado el incentivo de construir una futura base instalada más grande, las empresas tienen incentivos a cobrar un precio menor al que hubiera sido.

man holding 1 US dollar banknote

Una táctica de precio es cargar un precio menor de entrada y una vez que la empresa logra una posición dominante en términos  de base instalada, sube los precios. También la empresa puede persuadir a sus consumidores (y por lo tanto su base instalada) a comprar sus productos a precio introductorio, para después ofrecer una versión “upgrade” del producto. Crear rápidamente una gran base instalada puede proteger de la entrada cuando la plataforma se hace atractiva por los altos precios.

Muchas empresas con modelo de negocios productos/ servicios basan sus estrategias en recursos y capacidades para alcanzar ventajas competitivas por medio del control de recursos escasos, valiosos y costosos de imitar. En plataformas, los activos que son difíciles de imitar son las comunidades y los recursos que sus miembros poseen y aportan. Es decir, la “red” de oferentes y consumidores es el principal activo de estas plataformas.

En modelos de negocios de productos/servicios, se busca maximizar el “lifetime value” de los clientes, quienes están al final de la cadena de valor. Las plataformas buscan maximizar el valor mediante la expansión de un ecosistema en un proceso circular e interactivo, a veces en una plataforma abierta. Ejemplo de esto es Apple cuando creo App Store.

Sabiendo que el tamaño y la tasa de crecimiento de la  plataforma son fundamentales para lograr ventajas debido al efecto red, las empresas intentan acelerar dicha tasa agregando nuevos servicios o productos que sean consistentes con el posicionamiento, reputación o marca de la plataforma. Este ha sido uno de los caminos que ha usado Amazon al agregar Prime Video, Echo & Alexa, Fire TV, software, etc.

Se hace necesario considerar que amenazas competitivas pueden venir de una plataforma ya establecida con superior efecto red que usa su relación con sus consumidores para entrar a la industria. Los productos tienen sus características, en cambio las plataformas tienen comunidades y esas comunidades pueden ser aprovechadas.

four person hands wrap around shoulders while looking at sunset

En plataformas, la comunicación de marketing no es sólo de crear mensajes administrados desde el interior de la empresa, si no que también extender la propagación de mensajes por los mismos consumidores. Plataformas de destinos de viajes por ejemplo, invitan a suministrar fotos y videos de sus viajes y subirlos a “social media”.

En resumen, se puede observar que los modelos de negocios basados en plataformas tienen un rol protagónico en la economía actual. Los mismos principios de marketing y estrategia son aplicables en general. Sin embargo, si las empresas quieren ser competitivos en modelos de negocios basados en plataformas, deben considerar algunos aspectos distintivos discutidos más arriba, propios de las plataformas, en particular, el efecto red (o Network Externalities).

 

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