Para la mayoría de las personas, la compra más importante que harán en su vida es la de su vivienda. Una decisión que merece ser muy bien meditada, con mayor razón frente a la enorme cantidad de opciones para elegir. Aquí entra en juego la diferenciación y la oferta de valor de las inmobiliarias, que deben desplegar estrategias que las hagan sobresalir en un entorno tan competitivo. ¿Cómo lo hacen? Con 41 años en el mercado de Santiago y Antofagasta, Almagro es uno de los jugadores destacados, con más de 160 edificios construidos y una carpeta de entre 20 a 30 proyectos en venta al año.

Su estrategia de marketing ha sido siempre prioritaria para la empresa. “En Almagro, desde sus inicios ha habido una preocupación por la marca, el marketing es muy importante. Siempre hemos sabido que la marca entregaba una diferencia, porque las marcas son asociaciones, y si generas una asociación positiva entregas algo más. La entendemos no como una publicidad sino desde la perspectiva de poner al centro al cliente, ver cuáles son sus necesidades y desarrollar un producto que sea diferente, con una experiencia y una comunicación diferente.

Todo eso configura la marca, no es que la pensemos solamente haciendo publicidad, hay una preocupación por hacer las cosas bien. Una obsesión por los detalles, y todas las áreas son autoexigentes en función de eso. Eso finalmente trasunta en un muy buen producto y servicio, y una comunicación que se hace cargo de eso”, explica José Luis Calderón, gerente de Marketing de Almagro.

José Luis Calderón

Gerente de Marketing de Almagro.

Por su parte, Inmobiliaria Aconcagua tiene 35 años de trayectoria con innumerables proyectos, se ha ubicado en el primer lugar del ranking del Modelo de Capital de Marcas MCM de las Inmobiliarias durante cinco años consecutivos. Su gerente comercial, Rodrigo Abufon, afirma que el área de marketing tiene el rol estratégico de definir el posicionamiento de la marca, así como de cada uno de los proyectos que se comercializan desde Antofagasta hasta Puerto Montt.

Rodrigo Abufon

Gerente Comercial de Aconcagua.

“Este posicionamiento es clave para diferenciar nuestras viviendas, por los atributos de cada uno de nuestros proyectos, productos y entorno. El equipo de marketing es importante también en la generación de la demanda para los proyectos con foco en sus atributos definidos. Uno de nuestros principales objetivos es agregar valor en todos los puntos de contacto con el potencial cliente, desde que comienza la búsqueda de una propiedad, en un gran porcentaje de manera remota, hasta que nos visita en las salas de ventas”.

Desarrollo Inmobiliario

Valle Lo Campino

Un imprescindible para el sector es enfocarse en las necesidades de los clientes, quienes, como está sucediendo en todas las industrias, están muy segmentados, con un gran crecimiento entre quienes buscan comprar como inversión. “Cada vez más hay mayor conciencia de la importancia de los clientes en esta cadena. Es necesario sintonizar con sus necesidades y por ello, el marketing inmobiliario está mucho más enfocado en mostrar los atributos del proyecto desde la experiencia del consumidor y no sólo desde las características básicas del producto, como cantidad de dormitorios y metros cuadrados. Dentro de las acciones que realizamos está el estudiar al público de nuestros distintos segmentos, desarrollar estrategias y campañas específicas”, dice Jessica Arata, subgerente comercial de Inmobiliaria Lo Campino.

Hace 40 años que Inmobiliaria Manquehue está en el mercado, y actualmente tiene la mayor cartera de proyectos en su historia, con 22 desarrollos en distintas fases. También para esta empresa, el marketing es un área estratégica, que aporta al desarrollo de productos que respondan a las necesidades concretas de los clientes, para lo que realizan periódicamente estudios de mercado.

“El marketing inmobiliario aún sigue siendo bastante tradicional a nivel general, en comparación a otras industrias, centrándose en prensa escrita y radial para nichos específicos. Sin embargo, cada vez más cobran protagonismo los medios digitales que ofrecen múltiples posibilidades para mostrar nuestros productos”, comenta María Ignacia Concha, del área de Marketing de IManquehue.

José Luis Calderón, de Almagro, cuenta que hace por lo menos 15 años que apuestan fuertemente por digital, cuando partieron con publicidad en los nacientes portales. Luego vinieron años de mucha innovación, sitios interactivos, uno de los cuales ganó un premio, un asesor virtual y mucho contenido, pero hoy el foco está en la venta, con fuerte presencia en medios digitales, que representan el 40% de la inversión.

“Lo que pasa es que esta industria tiene una particularidad en sus comunicaciones: la necesidad es esporádica, no es como comprar champú, vino o pasta de dientes. Solamente entre un 2 a 4% de la población está buscando activamente una vivienda, y si apuesto por medios masivos soy menos efectivo porque no me conecto con el consumidor, porque no está buscando. Por eso que todo el tema digital es tan importante porque ahí logro llegar a quien sí efectivamente lo está haciendo. Usamos programmatic e inteligencia digital, definimos el segmento de compradores y la agencia de medios busca las audiencias”, explica el ejecutivo. Y si hace 10 años la inmobiliaria estaba las 52 semanas del año con avisos en prensa escrita, hoy solo aparece cuando hay campañas específicas. En digital, en cambio, la presencia es permanente hoy en día.

En Aconcagua mantienen también la comunicación en medios offline como vía pública e impresos, y va en crecimiento la comunicación online en términos de inversión, cuenta su gerente comercial: “Para nuestra industria es fundamental poder identificar y tener métricas reales que nos permitan generar conversión mientras acompañamos al cliente durante la búsqueda de su propiedad”.

Con varios desarrollos tecnológicos novedosos, IManquehue ha mantenido su espíritu innovador implementando servicios como Realidad Virtual para mostrar nuestros nuevos desarrollos porque el escenario es favorable para el mercado inmobiliario chileno. “Decidimos empezar a usar la plataforma SentioVR en nuestros proyectos de casas en Piedra Roja que considera distintos modelos de casas, y no todos cuentan con pilotos. Resulta muy difícil transmitir todos los atributos de una casa en una sola imagen estática y explicar todas sus características de forma clara y rápida. La tecnología de la Realidad Virtual hace que la persona sienta el espacio y facilita su toma de decisión”.

La tecnología llegó para quedarse en el mercado inmobiliario, ya que sin tanto presupuesto se pueden hacer cosas interesantes para llegar al público, dicen en Inmobiliaria Lo Campino, quienes han aprovechado las bondades de las redes sociales y fueron pioneros en usar Instagram para dar a conocer sus proyectos.