Marketing con Enfoque Social

Hemos señalado en varios artículos, en distintas revistas, que lo más importante que tiene una empresa son sus clientes, no sus productos ni sus marcas. Los “productos”, representados en una marca, son importantes en la medida que esta, la marca, represente el valor del producto o servicio o idea o lugar, etc. para un conjunto redituable de clientes. Por eso, en vez de “productos”, uno podría denominarlos “satisfactores”.

 

Hoy, en un mundo global, más informado y con más conciencia de las repercusiones de las acciones, de las personas y empresas, en él o en los ecosistemas en que conviven consumidores y empresas, el concepto de clientes toma una nueva dimensión, asimilando en su conjunto a otros subconjuntos formado por distintos stakeholders presentes en el ecosistema en que se desenvuelve la compañía.

 

La Figura 1 muestra los stakeholders claves de toda unidad estratégica de negocios (UEN). Con cada uno de ellos la empresa debe desarrollar una estrategia que ofrezca una oferta de valor con el fin de construir relaciones redituables en el tiempo. Los más relevantes son los consumidores, pero ¿quiénes son los consumidores? En muchas decisiones de compra es una misma persona quien reconoce la necesidad por algo, decide cuál oferta es la que mejor la satisface, a veces sin siquiera entrar en una evaluación, y decide y realiza la compra, incluso muchas veces sin una evaluación post venta en conciencia.

 

Revista Marcas y Marketing Septiembre - Octubre 2019

 

Figura 1

 

En este caso se encuentran los productos que no son “importantes” para el consumidor y que son de compra rutinaria, entiéndase, snacks, galletas y compras de bajo riesgo y bajo valor monetario. La Figura 2 refleja los distintos roles de compra de decisiones más complejas tanto para el consumidor final como para las empresas. En esta figura se ven los distintos roles que se pueden activar en un proceso de decisión más compleja y por tanto de mayor riesgo. Esos distintos roles los pueden jugar distintas personas, por lo general en estos casos ocurre así, pudiendo una misma persona jugar más de un rol. Entonces ¿cuál es la labor de la empresa, de la gerencia de marketing o comercial (CMO) y del gerente general (CEO). Obviamente identificar quien juega cada rol y cuáles son los requerimientos de cada uno de esos involucrados en el rol.

 

Es decir, en base a ese conocimiento, desarrollar una estrategia y una comunicación que permita que cada uno de esos consumidores reconozcan el valor de nuestra oferta en comparación con lo que cada uno de ellos o ellas valoran y con las ofertas de la competencia. Es decir, en una empresa constructora o de autos o de computadores o en una determinada carrera en una determinada universidad, es necesario determinar quiénes son los distintos involucrados en el proceso decisional y cómo logramos una oferta de valor que sea un satisfactor real para aquel que juega algún rol en el proceso de decisión de compra.

 

Así, el concepto de consumidor se amplia y va mas allá de lo que denominamos los clientes actuales y potenciales. Son más los stakeholders a los cuales hay que satisfacer para ser exitoso y sostenible en el tiempo. Tanto los señalados en la figura 1 como en la figura 2. Si nos concentramos en los stakeholders de la figura 1, podemos señalar que la responsabilidad de una empresa para ser exitosa es saber manejar adecuadamente las relaciones que se establecen con esos distintos stakeholders. El éxito de una empresa sobre otra, muchas veces se explica porque sus estrategas (CMO y CEO) tienen las capacidades y competencias para establecer relaciones de poder favorables a la empresa.

 

Revista Marcas y Marketing Septiembre - Octubre 2019

Figura 2

 

Quien tiene una relación de poder más favorable se queda con la rentabilidad de la relación. Quien entrega el poder a cada uno de esos participantes son los clientes. Son ellos, por ejemplo, en función del valor que reciben, quienes le otorgan el valor a la empresa y a sus marcas o al retail (canal de distribución). El que tiene las preferencias y lealtad de los consumidores es el que está en capacidad de colocar las condiciones en la relación comercial entre ellos y por tanto quedarse con la mayor parte de la utilidad. Lo que debe quedar claro es que esa preferencia del consumidor está basada en quien le otorga mayor valor percibido y con la capacidad real de entregarlo. Por tanto, una empresa no solo debe ser capaz de desarrollar un concepto, una promesa de valor, sino que debe ser capaz de entregarla.

 

Revista Marcas y Marketing Septiembre - Octubre 2019

 

Pedro Hidalgo, Profesor Marketing y Estrategia Director Departamento de Administración y Negocios Facultad de Economía y Negocios Universidad de Chile.

 

Sin embargo, hoy, en un mundo global, las empresas tienen responsabilidades globales y las comunidades exigen que ellas se cumplan si se desea la lealtad de los consumidores. Hay un nuevo concepto de comportamiento de la empresa que se denomina Responsabilidad Social Empresarial, RSE, como se señala en la figura 3. Las comunidades de consumidores, apoyados por los reguladores, están exigiendo comportamientos a las empresas que van mas allá de la entrega de la promesa o concepto detrás del posicionamiento.

 

Hoy se espera que las empresas tengan comportamientos éticos desde un punto de vista global. Por ejemplo, no se prefiere a una marca que produzca y venda productos o servicios que funcionalmente sean adecuados pero que son fabricados en países donde se acepta el trabajo de niños y donde no existe seguridad social. Esas marcas, por mucho que el cliente sienta satisfacción funcional, no serán preferidas por comunidades de consumidores porque no tienen un comportamiento socialmente responsable.

 

Lo mismo con los que se coluden, los que no cuidan los recursos naturales, los que contaminan, los que no son responsables en sus relaciones laborales y un largo, largo etc. Por tanto, podemos decir que, para que una empresa sea exitosa, no solo tiene que ser capaz de desarrollar una oferta de valor para un determinado mercado objetivo, sino que ser capaz de responder al comportamiento socialmente responsable que esos consumidores y los distintos stakeholders exigen de esa empresa y esa marca. Solo eso le permitirá asegurar que tendrá clientes en el futuro y en el largo plazo que la hagan sustentable.

 

Revista Marcas y Marketing Septiembre - Octubre 2019

 

Figura 3

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