La digitalización ha impactado una actividad donde la relación de confianza y la asesoría técnica son fundamentales para construir un vínculo de partners estratégicos entre cliente y proveedor.

“La matriz productiva, en Latinoamérica y en nuestro país, que más colabora al Producto Interno Bruto y al crecimiento económico, pertenece al contexto de negocios B2B”, destaca la académica de postgrado de la Facultad de Economía y Negocios (FEN) y directora del Observatorio de Marketing y Ventas de la misma facultad, Leslier Valenzuela.

De esta manera, enfatiza la importancia que tienen los negocios B2B en el país, contexto en el que el marketing, al igual que en el contexto de negocio masivo (B2C), juega un rol clave. “Tenemos que entender que marketing es un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar una oferta de valor orientada a la solución de las necesidades de lo(a)s usuario(a)s y clientes a través de una combinación de productos/servicios y atributos que generan experiencia de marca con el propósito de establecer relaciones beneficiosas y sostenibles para todas las partes”, explica Leslier Valenzuela.

En esa misma línea, el socio fundador de CTD Partners Consulting y académico en la Universidad del Desarrollo, especialista en marketing industrial, Martín Pico-Estrada, puntualiza que “el marketing B2B tiene una particularidad fundamental, y es que los productos y servicios van dirigidos a empresas. El cliente es una empresa y no un consumidor final, y eso tiene grandes implicancias. Cambia la metodología de desarrollo y la práctica de marketing. Mientras que el marketing masivo va a audiencias más grandes y hacia la demanda del consumidor final, el marketing B2B hace un trabajo mucho más focalizado en clientes empresa, donde se va trabajando en un desarrollo más de largo plazo en la creación y la búsqueda de un valor a través de un producto, un servicio o una solución. En los buenos casos, los productos se transforman en una solución para tu cliente”.

Muchas veces, destaca, los proveedores industriales se integran en los procesos de producción de sus clientes para crear, en conjunto, soluciones a la medida y muy especializadas, donde la asesoría técnica cobra un valor preponderante. “Eso implica comprender muy bien las necesidades de tu cliente, su operación y aspectos técnicos y, con eso, integrarte para agregar mayor valor”, agrega Pico-Estrada.

El impacto de la digitalización

Al igual que en el marketing B2C, la digitalización y el desarrollo de la tecnología ha generado grandes repercusiones e impactos en el marketing industrial.

Leslier Valenzuela sostiene que “todo lo que implica la revolución 4.0, la transformación digital, el uso de tecnología, el manejo de data mining, el Big Data, e incluso la inteligencia artificial, la robótica y el metaverso, ha generado avances en los procesos productivos y en cómo nos relacionamos con nuestros clientes, cómo vamos generando inteligencia de clientes, business intelligence, customer intelligence y modelos predictivos”.

Sin embargo, Valenzuela enfatiza que “hay un pensamiento errado en que todo pasa por la tecnología, si bien hay que entenderla como una herramienta de apoyo que es muy útil, lo importante pasa por el cambio de paradigma y la cultura organizacional, donde el centro de la estrategia es el cliente”.

La tecnología ha tenido impactos en la forma de comprar y en cómo se relacionan las empresas proveedoras y clientes. En un mundo post pandemia, las videoconferencias son fundamentales. Leslier Valenzuela cita un estudio de McKinsey que muestra que 4 de 5 compradores B2B prefieren la videoconferencia al teléfono o a los viajes para contactar proveedores. “La presencialidad es importante, pero después que ya se genera el vínculo, puedes seguir interactuando vía remota. Las experiencias digitales son importantes para fomentar la lealtad, la retención con los clientes, ayudan a la cercanía, a responder más rápidamente, a tener más información y a abordar algunos puntos débiles y frustración de que se genera con los clientes”.

En este contexto, la accesibilidad es clave. La empresa proveedora debe estar disponible para su cliente y fomentar un vínculo de confianza que lo convierta en un partner estratégico.

La innovación es otra pieza indispensable, que “tiene relación con la orientación al mercado. Tienes que estar constantemente generando información de los cambios, preferencias o gustos, los aspectos que más valora tu cliente y tu usuario y qué está haciendo la competencia, porque lo que está haciendo la competencia puede transformarse en una amenaza o una oportunidad”, enfatiza la académica de FEN, U. de Chile.

Lo omnicanalidad está presente también, donde la integración significa que el vendedor está coordinado con la comunicación de marketing y este con la logística.

“Por último, una buena práctica es la colaboración, entender que trabajamos para los clientes y con el cliente, y, por ende, el cliente también puede formar parte del proceso de la co-creación de valor. Y además no olvidar que la empresa no está sola, pertenece a un sistema y ahí tenemos que cocrear valor con los otros stakeholders”, plantea Leslier Valenzuela.

Herramientas de apoyo al marketing B2B

Tanto la académica como Pico-Estrada coinciden en que es vital operar con un buen CRM que permita gestionar el desarrollo y relacionamiento con clientes. Para Valenzuela, una simple planilla excel puede ser un CRM para proveedores micro y pequeña empresa. Además, menciona el account-based marketing como una herramienta que ayuda a centrar la estrategia en cuentas específicas, basado en el customer intelligence y la segmentación, y las técnicas de gestión del funnel digital.

La automatización y la inteligencia artificial son herramientas que también se están usando y desarrollando. Los sistemas predictivos están empezando a agregar más valor en servicios muy sofisticados y especializados como, por ejemplo, poner sensores en los productos para saber cuándo requiere mantención o reparación.

Las redes sociales también tienen un rol en el marketing industrial. Valenzuela dice que “LinkedIn es una tremenda plataforma donde buscar prospectos y generar contenido para hacer más atractiva la propuesta de valor”.

Enfoque cliente-céntrico

Pico-Estrada resalta que “en el marketing B2B es sumamente importante ser una empresa cliente-céntrica, que busca es el descubrimiento de las necesidades del cliente y traerlas hacia la empresa para poder crear una solución a medida. En general, el enfoque al cliente es un tema muy significativo para poder lograr de verdad ser un jugador destacado y exitoso”.

Leslier Valenzuela habla de los resultados de un estudio del Observatorio de Marketing y Ventas, FEN, de la Universidad de Chile que muestra que marketing y gestión comercial van de la mano, donde el área de marketing alimenta la segmentación, inteligencia de cliente, el análisis y orientación al mercado, el mejoramiento de la propuesta de valor, la innovación. El área de ventas, en tanto, es la cara visible con el cliente y hace el relacionamiento, que “en el B2B se torna crucial y una ventaja competitiva”, destaca.

“En ese estudio -agrega- salió que era sumamente importante mantener la gestión de relaciones con clientes, y ahí los trabajos de apoyo con CRM, salesforces, data mining ayudan, son una herramienta, pero la clave está en la gestión de las personas y la cultura organizacional, orientada a que el cliente está en el centro de la estrategia. El cliente percibe al proveedor cercano como un partner estratégico que siempre está conmigo y la cercanía del ejecutivo comercial es muy valorada porque genera confianza, clave en todas las relaciones de negocio.

Además, Leslier Valenzuela menciona que la inteligencia de negocio permite pronosticar y hacer proyecciones de demanda y estimaciones, pero también a predecir probabilidades de comportamiento de los clientes, lo que hace que la empresa tenga una posición más proactiva frente a la competencia y, por lo tanto, una ventaja competitiva.

Los grandes desafíos de la industria

En el contexto B2B, dice Martín Pico-Estrada, y en vista del panorama actual de complejidad económica, hay una tendencia al riesgo de comoditización. “El cliente, básicamente, está buscando precio. Es un cliente informado, sabe que el producto o servicio está en otras partes, por lo que el riesgo que hay de que te cambie, sobre todo en estas condiciones, es muy alto. Entonces, el desafío mayor está en profundizar aún más aspectos que tengan que ver con el servicio, con la integración, con el encantamiento del cliente mucho más allá del producto, de forma que tu cliente no quiera cambiarte tan rápido, y eso ya tiene que ver con creación de soluciones, de fidelización, de logística integrada, todos aspectos que hacen más difícil salirte de un día para otro, porque el producto, en sí mismo, tiende a ser cada vez más comoditizado”.

Y dentro de los desafíos de esta industria, la académica Leslier Valenzuela pone énfasis en la sustentabilidad, la responsabilidad social y la ética de los negocios. “Así como está el paradigma de la transformación digital, también está este paradigma, y es súper importante porque va a hacer la diferencia a la hora de relacionarnos en la industria, y cómo nos perciben los clientes. Una empresa canadiense, por ejemplo, no va a querer tener relaciones de negocio con una empresa que tiene una mala reputación ética o que no respeta el medio ambiente”, advierte.

En esa línea, Vivian Budinich, gerente de Marketing Corporativo y Sostenibilidad de Iansa, sostiene que “hemos identificado que tanto el cliente B2B como el consumidor final, está valorando cada vez más lo que las empresas y marcas están haciendo en materia de sostenibilidad”.

Pico-Estrada pone el acento también en la relevancia de tener un cabal conocimiento de la necesidad del cliente final, aunque no sea el público objetivo de la empresa. “Eso es un enorme aspecto constructor de valor y no tantas empresas lo trabajan. En general, ven al cliente como el que compra. La idea es que el B2B tenga una mirada hacia el cliente final para que entienda mejor dónde va su producto y pueda agregar más valor”, concluye.

Watt’s Industrial: la ventaja de conocer al consumidor final

Para Guillermo Cruces, gerente de Watt’s Industrial, el marketing B2B se funda en ofrecer contenido de marketing y técnico. El componente de marketing viene dado por el conocimiento que tiene esta empresa sobre el consumidor final, una ventaja que le permite entregar a sus clientes soluciones basadas en datos reales y concretos de comportamiento de compra y preferencia de las personas.

Y, por el otro lado, el contenido técnico deriva del expertise que tiene la compañía y que le permite asesorar a sus clientes respecto al proceso completo para fabricar los productos masivamente y cómo ofrecerlos al mercado.

“El mensaje que le transmitimos a nuestros clientes es cómo hacemos que tu negocio crezca con nosotros, cómo rentabilizamos mejor tu negocio y le damos más valor a tus propuestas finales”, expresa el ejecutivo.

Watt’s Industrial es un negocio de ingredientes que son adquiridos por clientes que los usan para crear los productos -pan, pastelería, galletas envasadas, entre otros- que ofrecen al consumidor final. En ese proceso, la empresa ofrece una asesoría completa, desde la receta del producto hasta la etiqueta.

“Nosotros siempre estamos hablando con nuestro cliente, le desarrollamos productos, muchas veces las recetas, etiquetamos y envasamos el producto, y después juntamos las puntas entre los que fabrican el producto terminado y el cliente para llegar al consumidor final. Y aquí se produce una conexión superimportante; cuando tú logras conocer al consumidor de tu cliente, tienes una ventaja, porque si yo sé que el consumidor de mi cliente, que es una cadena de supermercados, quiere una pastelería de ciertas características, lo analizo y estudio. Como pertenezco a una empresa más grande que vive en el mundo del retail y está todo el tiempo viendo al consumidor, las tendencias, necesidades y lo que prefiere, tenemos ese conocimiento. Y vamos con esa información al cliente y le mostramos que tal producto impacta perfectamente con su consumidor por tales razones”, sostiene Cruces.

La asesoría se extiende incluso hasta recomendaciones acerca del nombre del producto y el branding para el punto de venta. “En el marketing B2B, cuando tu realmente logras que tu cliente enganche con las ideas que tú tienes, tienes una ventaja y un valor”, agrega.

La clave es la posibilidad de comunicarse uno a uno con los clientes, aspecto que es una de las principales diferencias con el marketing B2C: “Conversar con el consumidor cuesta mucho, porque son muchos y están muy dispersos. Hoy se usan todo tipos de canales de comunicación, donde las redes sociales han tomado un rol importante, pero en el fondo es una publicidad, donde tú le mandas un mensaje y quieres lograr que el consumidor capte la idea y te prefiera, pero acá nosotros hablamos con el cliente y puedes influir en sus decisiones y, para que ese mensaje le haga sentido, tú tienes que entender bien al consumidor de tu cliente y eso genera valor”.

En esta relación de Watt’s Industrial con sus clientes, el primer factor decisivo es el portafolio de productos o ingredientes, completo y competitivo. Luego, el nivel de servicio, que es crítico. “En el negocio B2B, la entrega a tiempo es mucho más crítica que en el B2C, porque el cliente necesita tu ingrediente para elaborar su producto y muchas veces manejan poco nivel de inventario porque son negocios chicos. Si no llego a tiempo, no tienen cómo vender. Por ejemplo, si atiendes a un restaurant, no puedes llegar con la mercadería cuando están los comensales sentados almorzando”, precisa Cruces.

Emprendimiento: el legado de la pandemia

El ejecutivo dice que la pandemia significó un “cambio brutal”, que llevó a muchas personas a emprender negocios relacionados con comida, donde Watt’s Industrial se involucró creando un Marketplace para que esos emprendedores vendan y todo tipo de plataformas digitales para comunicarse con ellos. “Les estamos mandando recetas permanentemente, informando de nuevos lanzamientos, les hacemos cursos de capacitación”, comenta.

Este tipo de clientes, dice, se parece más a un consumidor final, pero va creciendo. Por eso, con ellos se desarrolla un marketing más parecido al B2C, con mucho uso de las redes sociales.

Por otra parte, agrega, “los clientes están, como todos, con los márgenes muy apretados y hay una baja de consumo importante”. A eso se suma que el negocio es indulgencia, salvo la panadería. Por eso, dice, los clientes les están demandando ayuda para mejorar la rentabilidad y la eficiencia. En este contexto, las recomendaciones vienen por el lado de disminuir las porciones, por ejemplo, vender una torta para 12 personas en vez de 15, cambiar ingredientes sin afectar el sabor o la calidad o segmentar el portafolio de productos.

“De cara al consumidor hay que cambiar el discurso. Tú tomas las macro tendencias y toda la gente dice ‘me encantaría una pastelería sin azúcar, con ingredientes funcionales y veganos, pero la realidad es que la gente tiene poca plata. Por lo tanto, nosotros tenemos que cambiar el paradigma, dejar por el momento estas propuestas hiper segmentadas, y enfocarnos en el básico que es pastelería accesible sin afectar la calidad. Puedes trabajar con la forma, con los tamaños, con los ingredientes, el desafío para nosotros es recuperar los volúmenes de ventas de nuestros clientes y así nuestros ingredientes crecen con ello”, concluye.

Iansa: propuesta de valor para cada segmento

Vivian Budinich, gerente de Marketing Corporativo y Sostenibilidad de Iansa, compañía que cumple 70 años este 2023 y que cuenta con tres divisiones de negocios: agrícola, industrial y retail, afirma que “es una empresa donde el marketing B2B se vive diariamente, ya que los clientes directos son en su gran mayoría clientes empresa”.

Explica que este comienza por tener claridad de la propuesta de valor para cada segmento de negocios. “Hemos desarrollado el customer journey de clientes para varios de nuestros negocios B2B”, puntualiza. Adicionalmente, el relacionamiento y contacto directo es clave en este ámbito, conocer al cliente B2B, lo que valora y sus requerimientos.

Para Budinich, el punto de partida del marketing B2B y B2C es el mismo y tiene relación con la propuesta de valor.

“A modo de ejemplo -plantea-, en nuestra división industrial, la propuesta se basa en un producto de calidad, asesoría técnica y una logística impecable, además de la sostenibilidad”. Además, se ha implementado también el concepto de business partner de marketing para trabajar colaborativamente con las áreas de negocios a nivel corporativo.

En cuanto a canales de comunicación de marketing B2B, en Iansa es más común participar en reuniones, ferias, eventos, revistas o medios especializados, que difieren de lo que es el marketing masivo. También se ha puesto un importante foco en la digitalización, en el uso de la tecnología a nivel logístico y en sistemas, tales como Salesforce, “un Customer Relationship Management de vanguardia que permite apoyar cada vez mejor el trabajo de los equipos”.

En el área de Nutrición animal, se lanzó recientemente una App que permite seguir los pedidos, agendar asesoría técnica, ver srock en silos, entre otras funcionalidades, con el fin de dar cada vez un mejor servicio a los clientes ganaderos y lecheros del sur de Chile.

En tanto, el área de Producción agrícola cuenta con Agrobook, herramienta digital que permite compartir con los clientes indicadores, recomendaciones para sus cultivos y balances de riego, entre otras variantes, lo cual permite tener una relación más directa entre los clientes y los especialistas de la compañía.

Vivian Budinich, gerente de Marketing Corporativo y Sostenibilidad de Iansa

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