Uno de los mensajes que le interesa transmitir a Maribel Vidal, Premio ANDA 2019, es “la importancia que tomemos conciencia de que en las empresas y organizaciones siempre cautelemos la complementariedad de género, especialmente en la alta dirección. Ese es el primer paso y muy importante para asegurarnos de que en las organizaciones y empresas tenemos representadas las dos mitades de la población. Está totalmente demostrado que cuando tienes equipos en la alta dirección con complementariedad de género, crece en un 20% la capacidad de innovación, disminuye en un 30% el riesgo, los equipos están mucho más comprometidos, baja la rotación. Ahí hay un desafío que todavía tenemos las empresas de Chile”.

¿Cómo recibe el premio ANDA?

Me sorprendió muchísimo. Siempre es bonito y una satisfacción cuando te reconocen los pares, que son personas con las que he trabajado tantos años, y además porque el premio ANDA tiene un prestigio de muchos años; quienes han sido reconocidos a lo largo del tiempo son personas a las que yo admiro muchísimo, así que estoy muy contenta de estar en ese grupo. Y en el plano específico de mi actividad, me alegra mucho también que haya un reconocimiento a la actividad publicitaria. Si bien es cierto, el premio es a la industria en general, este reconocimiento específico de alguien que es publicista y que se reconoce por eso, me parece súper bien, entre otras cosas porque yo soy una publicista orgullosa de mi profesión. Siempre he pensado que la publicidad es una actividad muy noble y que tiene una importancia clave en el desarrollo de una economía, porque es el lenguaje de las marcas. Las marcas son un actor muy importante en la sociedad y la economía, y por lo tanto la publicidad tiene ese noble rol de ayudarlas a generar valor comunicándose y siendo significativas en la vida de las personas.

“Me alegra que haya un reconocimiento a la actividad publicitaria”

Eduardo Pooley, gerente de Marketing Corporativo y Digital BCI; Fernando Mora, presidente
de ANDA; Maribel Vidal, Premio ANDA 2019; Miguel Labowitz, vicepresidente ANDA.

¿Cuáles son sus prioridades?

Me gusta mucho tender puentes y sentar a la mesa a pares improbables, pensar en quién puede estar en un proyecto, que aporte desde una mirada distinta. Ser capaz de invitar a personas que generan nuevas conversaciones donde se ven ángulos, matices, oportunidades y amenazas que de otra manera no se habrían visto. Eso en la práctica explica por qué participo en distintos ámbitos, siempre desde la mirada de las comunicaciones publicitarias. Cuando trabajo con mis clientes trato de llevar esa mirada distinta, también en la forma de conformar los equipos, participando más de 18 años en CONAR representando a ACHAP, en un tema que a mí me mueve mucho como es cautelar la confianza de los consumidores. La publicidad tiene que ser muy respetuosa y ética porque desde el momento que no lo somos se pierde la confianza de los consumidores y ése es el activo que tienen las marcas. Y desde otros ámbitos, como la academia y las organizaciones civiles donde participo hace años. Ahí se comprueba mi visión de que cuando estamos todos en la misma mesa, aportando cada uno desde su ámbito de acción, el resultado siempre es mejor. El hilo conductor es una habilidad para tender puentes, generar conversaciones, soy buena escuchando, me gusta aprender cosas nuevas, resolver problemas, y creo que todos son componentes de entender que hoy el mundo tiene problemas muy complejos y pretender resolverlos solos es, por decir lo menos, ingenuo.

Gonzalo Cerda, Media & Digital Integration Manager Nestlé, Maribel Vidal y Soledad Briones, gerente de Marketing TVN.

¿Cuál es el rol que está teniendo la publicidad hoy?

El rol central de la publicidad no ha variado, es la herramienta que le permite a las marcas conectarse con sus grupos objetivos, siempre ha sido así y tiene que ver con la libertad de expresión de las marcas para poder competir sanamente y contar sus beneficios, la publicidad es el lenguaje en el que hablan. Lo que sí ha ido evolucionando es lo que se espera que las marcas hagan en la sociedad. Hoy es innegable que las audiencias esperan que las marcas no solamente cumplan el rol para el cual fueron creadas, generar valor económico, sino también que participen en el ámbito social y el ambiental. Y que las expectativas de las personas respecto de las marcas y sus productos vayan en esa dirección tiene un impacto en cómo hacemos la publicidad. Significa que los publicistas tenemos que estar mucho más en sintonía con lo que le pasa a las personas, mirar muchas más tonalidades. Tenemos que saber que hoy no existen grupos objetivos tan homogéneos, casi uno podría decir que tiene que ser comunicación uno a uno. El otro gran desafío que tiene la publicidad hoy en día, y es una oportunidad tremenda, es que lo que nosotros hacemos cuenta con mucha más información y Data que antes, cuando había una dosis alta de intuición porque las herramientas no permitían tanta fineza. Hay una variedad enorme de herramientas que te permiten saber mejor lo que está pasando y, muchas veces, de manera bastante inmediata. Todo esto significa que nosotros tenemos que extremar todas las consideraciones éticas, porque las personas no esperan solamente que tú declares cosas sino también que las hagas, y ahí hay un desafío para los publicistas en el sentido de ayudar a las marcas para que hagan una declaración y orientarlas respecto de cómo tienen que cumplirla, y darnos cuenta cuando hacemos promesas que no son tan fáciles de cumplir y va a ser perjudicial para el desarrollo de las marcas. El otro desafío es la rapidez con que ocurren las cosas, que nos obliga a ser flexibles, estar más que nunca aprendiendo y desaprendiendo, no quedarse en los paradigmas antiguos y ser abiertos a trabajar con las generaciones más jóvenes, cautelando más que nunca el cómo lo digo, qué digo y cómo voy a cumplir, y con accountability, porque la gente quiere saber si eso que la marca hizo funcionó o no.

¿Cómo está asumiendo la publicidad la demANDA por equidad de género?

Es un tema súper bonito al que además yo, a modo personal, suscribo totalmente, respecto de la importancia de que generemos una sociedad más justa, equitativa y amable para todos. Ésa es una construcción que tiene que ser hecha en conjunto, es imposible cambiar el mundo de a uno pero cada uno tiene que hacer su parte. Creo que en nuestra industria estamos súper avanzados, con varias demostraciones concretas. De partida, la sexta versión del Código de Ética Publicitaria que lanzó el CONAR, donde profundizamos y agregamos un artículo sobre el tema. ANDA, desde el momento que es parte de la Word Federation of Advertisers, adscribe a los principios de la Unstereotype Alliance, donde la industria se compromete a avanzar en esa dirección. Puedo decir que hoy esa conversación está en todos nuestros clientes y lo escucho como un tema de interés en los distintos ámbitos en los que me muevo. Ahora, estamos hablando de transformaciones culturales profundas, todos estamos de acuerdo pero llevarlo a la práctica toma más tiempo. Como industria, tenemos conciencia que no es algo que hay que hacer solamente porque es mejor para la construcción del mundo que todos soñamos, sino que por una cuestión súper pragmática: la sostenibilidad de nuestro negocio. Si no somos capaces de entender y responder a las expectativas de las personas, hasta ahí no más llegamos. Para mí todo esto son oportunidades que tienen las marcas y los que, como yo, trabajamos en el mundo publicitario.

¿Ha cambiado el modelo de trabajo entre agencias y marcas?

Los clientes con los que yo tengo el privilegio de trabajar nos piden que nos involucremos en su negocio, como una forma de llevar nuestra mirada a sus decisiones, en la misma lógica de decir que cuantas más miradas, mejor. Eso me parece apasionante porque me permite estar aprendiendo de cosas muy diversas. También tiene un desafío en la formación de los publicistas, que hoy en las universidades debiera estar enfocada, a mi juicio, en tres grandes temas. Uno, entender bien los negocios, tener una mirada estratégica para entender rápidamente cuál es el problema que hay que resolver y cuál es el camino para lograrlo, y, sin duda, las habilidades para expandir las capacidades creativas y de innovación. Del punto de vista organizacional, las agencias se han ido transformando, adaptándose a lo que piden los clientes, y probablemente hay tantos modelos como agencias. Puedo hablar por McCann Worldgroup, donde cada vez avanzamos más hacia estructuras flexibles que respondan a las necesidades que el cliente nos plantea, lo que significa a veces que podemos armar equipos con integrantes de distintos mercados, o que planteemos modelos de negocio por proyectos. Además, hay que aprender nuevas formas de liderar. Cuando yo empecé a trabajar era bien vertical, y funcionaba, pero hoy un líder es como un coach, que tiene buenas preguntas más que buenas respuestas.

Dada su experiencia en el CONAR, ¿cómo ve el estado de la autorregulación?

Si hay una institución de la que tenemos que sentirnos todos orgullosos es el CONAR. Es la máxima expresión de asociatividad de integrantes en una industria, con más de 30 años en una mesa donde participan todos, donde hemos podido resolver los desafíos de los tiempos y estar siempre cuestionándonos y avanzando. Por todo lo que hemos conversado, más que nunca las marcas tienen que resguardar la confianza que los consumidores tienen en ellas, y no se me ocurre otra forma que la ética y la autorregulación. Por supuesto que, como en todo, hay camino por recorrer. Es otro de mis sueños, que la autorregulación pueda ser un valor asociado a los chilenos.