Con los premios Marketing Best 2020 en sus manos y “Avisador del Año”, la ejecutiva destaca la importancia de hacer tangible el propósito de una organización, escuchando atentamente la realidad y conectando con lo que la sociedad está viviendo.

María Beatriz Parodi, gerente de Publicidad e Imagen Corporativa de la División Marketing y Banca Digital del Banco de Chile, distinguida con el Premio Marketing Best 2020, y Banco de Chile reconocido como “Avisador del Año” en los Effie Awards 2020, destaca que un año complejo se transformó en una oportunidad para potenciar el propósito de la organización “para ir en apoyo directo de las personas, emprendedores y pymes, y hacernos cargo de la contingencia y necesidades de la sociedad, de una manera oportuna y genuina”, como ella dice. “En octubre del año pasado, muchas marcas se quedaron en ‘silencio’ y ahí fue cuando definimos que teníamos que escuchar y actuar en forma rápida, creativa y eficiente, en línea con nuestros 127 años de historia y nuestro permanente compromiso con el país. Hoy podemos decir con mucho orgullo y agradecimiento a la vez, que tuvimos el coraje y la valentía para implementar una campaña donde le cedimos gratuitamente la pauta de medios a más de cien pymes, donde la institución pasó a un segundo plano por un bien supremo. Gracias a esto, muchos emprendedores y pymes pudieron visibilizar sus productos y volver a ponerse de pie. Nuestro rol es justamente ser parte de la solución y no del problema, así ha sido desde octubre, durante la pandemia y hasta hoy”, afirma.

Marketing Best 2020

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Círculos virtuosos

Una serie de acciones focalizadas, como la compra de toneladas de flores a emprendedoras de la Región de Valparaíso para el Día de la Madre junto a un concierto itinerante de Javiera Parra por Santiago, la compra de más de 4 mil cuellos de lana a tejedoras de La Ligua para regalar a los recolectores del aseo en el Día del Padre, apoyo a los músicos emergentes chilenos con el concurso Bandas para Chile donde el ganador tocará en el escenario principal de Lollapalooza, fueron algunos de los círculos virtuosos que el equipo generó para tender una mano en medio de la crisis sanitaria. “Con la pandemia, la banca tomó un rol activo y protagonista, y también volvimos a ser parte de la solución real, la solución financiera, el apoyo a las personas, emprendedores y pymes, con las reprogramaciones de los créditos y los créditos Covid. Hasta el día de hoy la banca ha tomado una relevancia muy importante como habilitador, un rol que ha tenido siempre pero que hoy se traduce en medidas de apoyo directo y concreto”, acota Parodi.

Una Teletón 100% digital y con todos los bancos unidos fue otro de los hitos del año, “un gesto muy noble de la banca, que aceptó generosamente nuestra invitación a unirnos en torno a un propósito superior, como es la rehabilitación y reinserción de miles de niños y jóvenes con discapacidad. Dentro de lo complejo que ha sido este año para todos, pudimos escuchar, conectar y empatizar con las personas, emprendedores y pymes. Esa ha sido nuestra clave, estar muy conectados, y ha dado resultado”, destaca.

¿Cuál es su visión del rol actual del marketing?

En la industria de la publicidad somos actores relevantes y tenemos una responsabilidad muy grande sobre los mensajes que transmitimos. Podemos aportar mucho a la sociedad y las marcas tienen que buscar sus propósitos. La nuestra no solo es una marca con propósito, sino que tiene un marcado compromiso con las personas, emprendedores, pymes y empresas en general y, por ende, tenemos un permanente compromiso con el país, porque lo llevamos en nuestro nombre.

Una marca con propósito tiene que tener voz y opinión, y saber canalizar sus recursos para apoyar a quienes lo necesitan. También debe ser genuino, auténtico, no forzado. Quienes estamos en el rubro del marketing somos parte fundamental del cambio. Llevo 15 años en la industria financiera trabajando en marketing, y la razón por lo que me levanto en las mañanas a trabajar es para dar a conocer que somos un habilitador, que permite realizar sueños y proyectos, tener una casa, un auto, estudiar afuera o emprender. Eso es lo que me motiva de trabajar en la banca, que nos vean como un puente para facilitar la vida, impulsar el desarrollo del país y el bienestar de las personas.

¿Cuál es hoy el rol del CMO?

Por lo menos desde mi experiencia, hoy escuchamos, empatizamos, nos hacemos cargo y damos soluciones. Los gerentes de marketing somos articuladores entre los equipos, que tienen un rol fundamental. Todos los logros que hemos tenido este año son gracias a mi equipo que, sobre todo en un año tan difícil, hemos trabajado como nunca por un bien mayor, por apoyar ágilmente a las personas, emprendedores y pymes que lo están pasando mal. Ya dejamos de hacer campañas publicitarias tradicionales, sino una ayuda real, sincera y oportuna.

El rol del gerente de marketing tiene que ser de articulador de las agencias de publicidad, agencias digitales, los equipos, la misma organización. Y también tiene el rol de escuchar, entender lo que está pasando afuera, conectar y estar al día con las necesidades de las personas. Están pasando cosas y hay que escucharlas, y en eso hemos estado.

¿Cómo han vivido la transición hacia un entorno digital?

Ocurrió un fenómeno particular, que es que la televisión volvió en todo su esplendor para nosotros. Con la publicidad digital, en los temas como marca país no podíamos llegar a todo Chile porque claramente hay lugares que no tienen acceso a internet, pero sí a televisión abierta, por lo que fue un medio troncal de mucha utilidad para nosotros. Por ejemplo, en plena pandemia, en invierno, transmitimos por televisión espectáculos del Cirque du Soleil para todo Chile, como una forma de acompañar, dar un regalo a las personas y transmitir un mensaje de optimismo. Los medios digitales sirven mucho para la conversión relacionada al negocio propiamente tal. La misma Teletón fue 100% digital, pero dentro de los roles y mensajes que teníamos que transmitir, la televisión fue fundamental porque las personas estaban confinadas en sus casas y estaban viendo TV.

Por lo menos este año, la televisión volvió a ser un canal estructural clave, complementada por los medios publicitarios digitales, claramente, pero para nosotros tomó mucho más relevancia. Tenemos también una estrategia publicitaria digital robusta y potente, una performance gigante que cada día la estamos implementando más, pero la TV para nosotros tomó un gran valor.

¿Qué consejo daría para trabajar la confianza?

La confianza se gana y también es muy fácil perderla, hay que construir una relación de largo plazo. Como recomendación, ser empáticos y conectar es clave, escuchar, transmitir los mensajes en el momento que corresponde, no tratar de vender por vender, menos cosas que no son reales o con las cuales no te identificas. Empatía y ser genuino en lo que uno hace. Y como tema personal, hacer las cosas con el corazón, ¡es imposible mentir con el corazón!, y eso se lo transmito a mi equipo, las agencias, vibrar con lo que hacemos. Por lo menos yo no podría vender algo en lo que no creo o no me guste. Trabajar con el corazón, con pasión, empatía, ser genuino y escuchar.

¿Cómo se encuentra un propósito cuando no es tan evidente para una marca?

Hay que ver la idiosincrasia de donde uno está, estar con las personas, escucharlas y conectar con la realidad. Hay momentos y momentos para decir las cosas. Hay que ser cuidadosos, sí, pero también hay que tener la valentía y el coraje para decirlas. Muchas veces no nos atrevemos, pero tenemos que ser valientes, sobre todo las marcas país, marcas con propósito y voz, tenemos la obligación de escuchar y la convicción para transmitir mensajes de unión, diálogo, que inviten a una reflexión.

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