Marcelo Borlando:

 

Tener fans y no solo consumidores o seguidores es la máxima aspiración de una marca. En una época que vibra con las celebrities, las marcas pueden convertirse también en una de ellas. Así lo piensa Marcelo Borlando, brand coach y escritor chileno creador de un modelo –IdolBrand- que promete crear marcas con fans.

Conocido como “antipublicista”, Borlando es gestor de fenómenos como el de los brasileros de Axe Bahía y de Zumba Fitness, empresa que asesoró en Estados Unidos desde sus inicios en una sencilla bodega en North Miami, hasta convertirse en poco tiempo en la empresa de Fitness más grande a nivel global.

“En este escenario de híper competencia e irrelevancia en el que vivimos, la verdad significa mucho. Es como un nirvana en el infierno de la comoditización, en el que la mayoría están expuestos. Vivimos una época de incertidumbre donde es cada vez más complejo conectar. Se está manifestando un gran cambio de paradigma donde la gente quiere comprar pero YA NO QUIERE QUE LE VENDAN, entonces, mantener clientes y buscar nuevas formas de venderles se ha convertido en un estrés. La más mínima acción de la competencia puede hacer que se cambien a la vereda contraria. Cuando tienes adherentes, la relación es completamente diferente, éstos son fieles a aquellas marcas que admiran y sus principales promotores, además de fieros defensores”, explica desde Miami.

 ¿Qué debe hacer una marca para convertir a sus consumidores y seguidores en fans?

Debe salir de la lógica de lo transaccional y construir un significado de marca (no un posicionamiento) que vaya más allá del producto y los atributos funcionales, para que “haga sentido” y sea capaz de empatizar con un determinado grupo de personas. Ya no se trata de persuadir para vender sino de cautivar para comprometer. ¿Cómo hacerlo? Dejando de mirarnos a nosotros mismos y empezar a empatizar con el otro. De ser capaces de ver cuáles son sus dolores y de qué manera podemos servirlos.

¿Qué beneficios le reporta esta estrategia?

Lo primero qué hay que entender es que los beneficios son a largo plazo. La construcción requiere de tiempo y también de mucha valentía, debemos atrevernos a mirarnos de una manera distinta para re interpretar quienes somos desde una perspectiva menos racional, mucho más intuitiva y simbólica. Encontrando un valor único y propósito que hagan sentido al resto. Es lo que marcará la diferencia entre una marca que solo oferta productos a una que se convierte en inspiradora.

¿Cualquier marca puede tener fans?

Todas las marcas pueden tornarse en cautivadoras cuando son capaces de mirarse a sí mismas con honestidad y descubrir en su ADN aquello que las haga significante. Hasta un banco en una industria muy regulada puede hacerlo.

 

¿En qué consiste el modelo IdolBrand?

El modelo Idolbrand es una comprensión de años dedicado a construir marcas en el mundo de la publicidad y especialmente en el entretenimiento tanto en USA como Latinoamérica. Se trata de convertir a las marcas en actores célebres y a los clientes en potenciales adherentes. Es el resultado de la observación de un fenómeno que comenzó a manifestarse con la pérdida de control de las marcas sobre sus clientes y especialmente con el empoderamiento de las personas, que conectadas por la tecnología hoy son como Nerón, subiendo o bajando el dedo a la oferta. Capaces de levantar o sepultar a todo aquello que les resulte relevante o no.

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