El tema formó parte de la agenda de la reunión latinoamericana de la WFA, donde Nestlé y Falabella expusieron sus experiencias.

La sostenibilidad es una de las tres principales prioridades de los profesionales de marketing en el mundo, al mismo nivel que el talento del marketing, destacó Stephan Loerke, CEO de la WFA, en la reunión latinoamericana del organismo.

De acuerdo a una encuesta que llevó a cabo la organización global este año, el 95% de los profesionales de marketing cree que el marketing puede hacer una diferencia y tiene un rol en la lucha contra el cambio climático, mientras que el 92% de los consumidores está de acuerdo en que las marcas tienen una responsabilidad en el cambio de los hábitos de consumo.

“Queremos que los líderes del marketing entiendan la oportunidad de liderar y encontrar soluciones con la creatividad, la comunicación y la innovación”, dijo.

En esta misión, la WFA lanzó la iniciativa Planet Pledge, a la que se han suscrito 28 empresas, que impulsa el compromiso la difusión y ejecución de acciones sustentables.

“El cambio sostenible y el cambio climático no es una dimensión que se añade a una estrategia existente. El cambio climático es tan fundamental que va a cambiar totalmente la dinámica en el mercado”, expresó.

Nestlé y su promesa de sustentabilidad

María Fernanda Torres, directora de Marketing y Comunicaciones Corporativas de Nestlé Chile, se refirió a la visión que tiene la compañía sobre la sustentabilidad, que articula todas las iniciativas bajo una sola promesa.

“Los criterios ESG son parte de la estrategia de Nestlé”, enfatizó. La estrategia de creación de valor compartido que desarrolla la compañía se enfoca en 3 pilares, donde las personas están en el centro: personas, familias y mascotas; comunidades y planeta.

En relación con la sustentabilidad, una de las iniciativas de Nestlé es su compromiso global de llegar a cero emisiones de gases de efecto invernadero para 2050. Asimismo, en colaboración con distintos satekholders, Nestlé Chile desarrolla múltiples esfuerzos como programas de reciclaje, fondos de desarrollo local, ecoetiquetas y programas de agricultura regenerativa, entre otros.

La ejecutiva explicó que la empresa tiene una metodología propia de construcción de marcas con propósito. “La actualización que se hizo de ese proceso es cómo logramos poner en el centro la promesa de sustentabilidad de Nestlé y cómo llevamos a la vida ese propósito de la compañía, a través de las marcas”, precisó.

Como conclusiones, Torres sostuvo que la sostenibilidad es un nuevo estándar para los consumidores/ciudadanos, respecto del cual las marcas deben buscar generar valor para la empresa y la sociedad, haciéndola parte de la cultura de la empresa en procesos, prácticas y mindset, con compromisos claros y concretos de corto y largo plazo.

MARÍA FERNANDA TORRES

Directora de Marketing y Comunicaciones Corporativas de Nestlé Chile

La estrategia +Verde de Falabella

Laura Viegas, gerente de Comunicaciones y Sustentabilidad de Falabella, detalló la estrategia +Verde, concepto que consolida las iniciativas medioambientales de la compañía, y que considera marcas conscientes, operaciones sustentables y economía circular.

A través de un ecosistema físico y digital que acompaña a los consumidores a lo largo de todo su viaje, Falabella se plantea como propósito simplificar y disfrutar más la vida.

“Para que una empresa tome el camino de la sostenibilidad, lo primero que tiene que haber es una convicción, el top management tiene que estar convencido que ese es el camino correcto”, afirmó.

Desde el punto de vista del negocio, agregó, la visión es democratizar la moda y el consumo, pero “lo que nosotros vemos, es que tenemos una oportunidad de democratizar valores y estilos de vida. La sostenibilidad pasa también por ser agentes de cambio, porque la gente nos ha dado un espacio importante en su vida”.

A través de una reestructuración del trabajo de sostenibilidad que se hizo el año pasado, la empresa llegó a su estrategia +Verde, que ha puesto en práctica numerosas iniciativas como la certificación Leed en 35 tiendas, la reutilización de más de 4 mil kilos de jeans, el reciclaje de colgadores plásticos, la elaboración de ropa con materiales sustentables, entre otras.

Todo ello llevó a Falabella a aumentar 8 puntos en el último año en el atributo de ser una marca comprometida con el medioambiente, tomando el liderazgo en el mercado, de acuerdo a la medición Brand Pulse de Kantar.

LAURA VIEGAS

Gerente de Comunicaciones y Sustentabilidad de Falabella

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