La consultora Interbrand, en conjunto con IAE Business School, desarrollaron en Argentina el estudio Brandaid, investigación que surgió con el fin de conocer cómo se posicionan los constructores de marcas en relación a la perspectiva de género. “Como consultora de marcas estamos siempre atentos a las necesidades de los consumidores y la percepción que tienen respecto de ellas, y lo que vemos es una tendencia muy pronunciada en el sentido de que los consumidores exigen a las marcas tener una mirada respecto de este punto. El tema diversidad es primordial y muy importante a la hora de construir la relación entre consumidores y marcas”, explica Máximo Rainuzzo, presidente Cono Sur de Interbrand. El ejecutivo explica que la motivación para desarrollar la investigación se sustenta también en la responsabilidad que tienen las marcas en la sociedad y el efecto que tienen sus comunicaciones. “Nosotros estamos modelando una percepción, con lo cual ponemos el acento en la responsabilidad y en cómo las marcas pueden cambiar la construcción de estereotipos de género a través de cambiar sus prácticas”, afirma Rainuzzo. El ejecutivo adelanta que quisieran desarrollar el estudio en Chile y otros países, para lo cual están estudiando la posibilidad de generar una alianza con un partner académico.

Entrevistas y análisis de la comunicación

“Como lo que nos motivó fue ayudar a acelerar la integración entre construcción de marca y perspectiva de género, nuestro proyecto tenía que partir del punto de vista de los líderes de las marcas y saber qué les está pasando que no pueden integrar la perspectiva de género: ¿es que no saben de qué se trata, no están de acuerdo o no saben cómo hacerlo?”, explica Rocío Restaino, Head of Brand Strategy de Interbrand. El estudio tomó una muestra de brand builders, donde se consideró a los CEOs y más altos ejecutivos con poder de decisión dentro de empresas y también del ámbito público, que reúnen la mayor parte de la pauta publicitaria en Argentina. Se les hicieron entrevistas en profundidad con el fin de entender si los equipos están preparados para implementar este punto de vista o para frenar a tiempo una campaña sexista. Aquí se incluyeron ejercicios prácticos para determinar la sensibilidad para encontrar sesgos de género en piezas publicitarias. Una segunda fase del proyecto fue el análisis de la comunicación de las marcas. Se revisaron 3 años de piezas publicitarias de 20 grandes marcas avisadoras.

En total, más de 900 piezas. “Nos interesa lo que llamamos una panorámica al mundo de las marcas, independiente de qué industria sea o qué producto venda, lo que necesitamos es identificar cómo las marcas en su totalidad están ayudando a construir un mundo más igualitario o están imposibilitando esa construcción”, aclara Restaino.

Rocío Restaino 

Head of Brand Strategy de Interbrand.

De este análisis surgieron 5 puntos críticos en la comunicación que involucra mujeres:

• Un solo tipo de mujeres: todas las mujeres se parecen entre sí. Se representa un tipo de mujer estándar además bajo parámetros más bien anglosajones  y no se muestra la diversidad que existe dentro de las mujeres como colectivo.
• A grandes rasgos, las mujeres aparecen mudas: literalmente sin voz. Los leading voice son varones, salvo contadas excepciones.
• Mujeres con poca autonomía: en una interpretación panorámica a todas las marcas se muestran mujeres en el mismo set de roles, como dueñas de casa, madres, educadoras, parte del decorado, cuidadoras y buenas vecinas.
• Mujeres siempre sonrientes y alegres, a menos que sean profesionales: profesionales y alegres es una combinación no se da.
• Mujeres atentas al cuidado estético: en el gimnasio, en la cocina, en la pasarela, en las compras. Mujeres con interés exhibicionista, aparece la idea de sacarse muchas selfies.

De las entrevistas con los líderes acerca de perspectiva de género se descubrió que:

73% considera la implementación de perspectiva de género un tema prioritario. La mayoría lo considera un tema altamente relevante.

90% cree que las marcas tienen un rol y ve un valor en incorporar perspectiva de género a la construcción de marcas.

75% escuchó el término “perspectiva de género”. El 46% lo escuchó en ámbitos laborales o profesionales.

53% cree que es un tema transversal a la compañía. 28% cree que corresponde a los/las líderes. 17% lo asigna a Recursos Humanos.

63% cree que sería complejo incorporar una perspectiva de género a la construcción de la marca.

Máximo Rainuzzo

Presidente Cono Sur de Interbrand.

Metodología:

Como resultado de esta investigación, Interbrand extrajo una metodología de diagnóstico –Gender Perspective Equalizer GPE-, que permite identificar claramente cómo está posicionada una marca o empresa en relación a la perspectiva de género, a partir del análisis de dos variables: el mindset del equipo interno + las comunicaciones de los últimos años. Al cruzarlas se pueden extraer valiosas conclusiones para entender cómo mejorar. “Hay un correlato sumamente directo entre el mindset del equipo de trabajo y la comunicación de la compañía”, aclara Rocío Restaino. Los mindset definidos para la metodología son: ícono (morado), activista (verde), simpatizante (amarillo), declarativo (naranja), ajeno/a (rojo) y resistente (negro), los que se posicionan en el eje vertical del gráfico, mientras que en el eje horizontal se ubica el diagnóstico de las piezas publicitarias, que van desde comunicación 100% libre de estereotipos de género (morado) hasta deliberadamente sexista (negro).