La campaña “Coca Cola League of Legends” fue la ganadora del Gran Effie de este año, lo que puede tomarse como evidencia del estatus que ha alcanzado el mundo gaming. Otra evidencia es el plan Claro Gamer, lanzado por esta compañía de telecomunicaciones hace algunos meses

Y es que, de acuerdo a cifras de Comscore, el mercado gamer no es un nicho. En EEUU, por ejemplo, más del 60% de los hogares cuenta con un dispositivo para jugar videojuegos. Y aunque podría parecer algo de los tiempos, lo cierto es que el primer videojuego arcade, llamado Pong, fue liberado en 1972, mientras que Atari lanzó en 1975 una versión para el hogar, tan exitosa como los juegos arcade. La historia no paró más y en 2014, la copa mundial de League of Legends atrajo más de 40.000 fanáticos en vivo en el evento, cifra que aumentó a 43 millones en 2016 y más de 60 millones en 2017. Pokemon Go fue lanzado en 2016 y produjo US$ 2.3 billones en ingresos.

Son décadas de pasión para todo tipo de públicos. Comscore asegura que la mayoría de los gamers son hombres – aunque no exclusivamente-; el grupo etario más importante es el de 15 a 24 años, seguido de los jóvenes de 6 a 14, que juntos conforman el 52% de los gamers. En Chile, el grupo de gamers más importante se encuentra en Santiago, siendo el 38,5% respecto al resto de las ciudades del país.

“Además del gamer que día a día juega en sus dispositivos más cercanos, también existen expertos que participan en el mundo de los eSports, generando figuras de reconocimiento mundial como Ninja o Faker. Una compañía orientada a los consumidores como Coca-Cola no puede estar fuera de este universo que representa infinitas oportunidades de conexión y engagement para una buena parte de sus marcas”, dice Roberto Poblete, Connections & Partnership Manager para Coca-Cola South Latin Business Unit.

En el caso del juego con el que la compañía hizo la promoción –League of Legends-, la masividad de jugadores y seguidores, conexión diaria, universo de contenido y la posibilidad de linkear las transacciones a la experiencia del usuario en el juego lo hicieron el partner ideal para la campaña. “Las nuevas generaciones de consumidores vienen con el gaming en su ADN, desde la forma en que consumen los contenidos hasta lo que valoran como elementos promocionales, y debemos desarrollar nuestra habilidad de conectar en este nuevo lenguaje, de lo contrario, podemos ver limitada nuestra capacidad de comunicación en el futuro cercano”, afirma Poblete.

Claro es otra empresa que está aprovechando la masividad y pasión del mundo gamer. Para los jugadores de consola está presente con la Copa Claro Gamer, en tanto para el jugador de teléfono, que juega camino a su lugar de trabajo o estudio, desarrolló un plan con acceso exclusivo a la plataforma Claro Juegos, creada junto a la empresa desarrolladora Gameloft, donde hay cerca de 200 juegos para jugar en línea o descargar, sin publicidad ni costos extra.

Felipe Gómez, director de Marketing y Desarrollo de Claro Chile, explica que “siempre estamos buscando formas de responder a las necesidades de nuestros usuarios y sus intereses para ofrecer productos y servicios que sean de utilidad para ellos. El mercado gamer ha crecido bastante en los últimos años. Datos de Newzoo, compañía de analítica de gaming, estima que en América Latina, el 2019, el mercado tuvo un crecimiento de más del 11%, y que los juegos móviles acaparan un 45% del mercado global. Nosotros principalmente apuntamos a los jugadores ocasionales mediante nuestra oferta comercial, pero también a los más expertos con la Copa Claro Gamer que organizamos en alianza con Canal 13”.

Los jugadores ocasionales –aproxi – madamente el 60% del mercado en cifras de Claro- no son un grupo que usualmente pague por jugar, por eso la oferta de juegos está incluida en un plan de telefonía, para que puedan sacarle el mejor provecho y acceder a más juegos en un mismo lugar y sin publicidad. “Lo que ellos valoran más es la facilidad de acceder a los juegos y no tener que pagar adicionalmente”, puntualiza Gómez.

En el caso de Coca Cola, su promoción permitía canjear los códigos bajo las tapas por la moneda virtual del juego –llamada Riot Points-, que normalmente se compra con tarjeta de crédito o sistema Paypal. La acogida fue espectacular: “Contábamos con 10 mil premios de mil Riot Points cada uno, los cuales se canjearon en 6 días; tuvimos un engagement sobre el 90% positivo o neutro, más de 100 consultas de México, Argentina, Perú, Ecuador y otros países preguntando cuándo haríamos la promoción en sus países, y un aumento en las ventas del empaque con las tapas marcadas con códigos”, cuenta Poblete. Teniendo como objetivo aumentar las transacciones (compra y destape) de Coca-Cola sin azúcar en el mundo gamer, la promoción cumplió ampliamente, logrando el crecimiento de transacciones más alto de la marca Coca Cola durante el periodo de la promoción. El segundo resultado fue el aumento de engagement y de identificación del público, especialmente teen, con la marca, con un crecimiento del 18.5% en el Brand Love. Además se registraron 253 mil nuevos usuarios en la plataforma Coca-Cola For Me, lo que permite a la compañía mejorar la obtención de insights y la comunicación directa con esta base de consumidores.

Recientemente, IMS Internet Media Services, una subsidiaria de Sony Pictures Television Networks, y Activision Blizzard Media establecieron una asociación para que las marcas en Argentina, Brasil y México accedan a comprar publicidad en King, compañía líder de entretenimiento interactivo con franquicias como Candy Crush y Farm Heroes.

Este es solo uno de los caminos abiertos para que las marcas se vinculen con este mercado altamente comprometido. A nivel del Asia Pacífico, la inversión de los avisadores en deportes electrónicos y juegos aumentará enormemente, según una investigación de la Federación Mundial de Avisadores (WFA) y la agencia global de información al consumidor 2CV. El estudio “Juegos desmitificados: el desbloqueo de oportunidades de crecimiento de marca en videojuegos” revela que el 32% de los especialistas en marketing senior afirman haber invertido en videojuegos o deportes electrónicos en los últimos 12 meses y que el 78% espera invertir en el futuro cercano. Además, los especialistas en marketing anticipan un crecimiento interanual del 50% en inversiones para canales de marketing de deportes electrónicos -eSports.

Entre las marcas que han invertido en videojuegos en los últimos 12 meses, la investigación mostró que las inversiones suelen ser publicidad en plataformas de juegos o dentro de los juegos, o inversiones en eSports. Sin embargo, el 15% admitió invertir en creadores de contenido como una forma de ingresar a este mundo, lo que refleja las diferentes rutas para la inversión potencial.

Mirando a los próximos 12 meses, la investigación indica un crecimiento esperado en todas las áreas de inversión, en particular en torno a la publicidad en sitios web y plataformas de juegos y la publicidad en eventos de juegos.

Como plantea Roberto Poblete de Coca Cola Chile, “existen muchas alternativas de participación como tantos segmentos podemos encontrar y cada uno de ellos debe ser abordado con dinámicas específicas. En realidad, hablar de gaming es tan amplio como hablar de fútbol. En el fútbol tenemos estrategias basadas en jugadores, clubes, selecciones, transmisiones, copas, etc. En el mundo gamer es igual, e incluso con una mayor cantidad de opciones, sumado a la posibilidad de una conexión diaria y de varias horas”.