En este segundo Blink del 2022, Cuneo, Aros y Perry abren la conversación para revisar importancia de un marketing con más cercanía, más calle y más realidad. Una idea que se ha instalado con fuerza durante los años pasados, y que ahora con el retorno a la presencialidad toma especial relevancia.

La importancia de los lazos| Por Carolina Cuneo

Lo que más me gusta de ser Psicóloga y trabajar en el mundo de las marcas, es comprenderlas desde la perspectiva de los vínculos.

A veces tendemos a reducir las conversaciones de marketing en torno a los productos y servicios que comercializamos, y la mirada se hace fría o al menos cosificada, por eso es que a mí me gusta llevarla a los vínculos, a los lazos, y a los desafíos que tenemos las marcas con los consumidores.

Hemos visto en todos los estudios de marca que aquellas que se han mantenido conectadas con los consumidores durante los años difíciles que hemos vivido entre estallido y revueltas sociales y la pandemia, han visto incrementado su valor desde la voz de la sociedad.

Y esto, cuando lo llevamos a las relaciones interpersonales, hace todo el sentido, y a mí al menos me resulta más fácil de entender.

Imaginémonos nosotros mismos, en nuestros contextos sociales. Un día empezamos a vivir una crisis, un problema grave con consecuencias, tales como hemos vivido el covid. Por ejemplo, una ruptura de pareja, una pérdida de un trabajo significativo u otro similar. En ese contexto, habrá personas que nos acompañen, que nos llamen por teléfono para saber cómo estamos, otros que nos invitarán a distraernos, otros que nos enviarán a nuestra casa algo que nos alegre…distintas manifestaciones de un mismo fondo. Algunos nos acompañarán.

Sin embargo, otros, sabiendo la situación, no se harán presentes, o bien saludarán y sutilmente se retirarán de escena hasta que estemos mejor.

Luego de esto, cuando nuestro ánimo y energía nuevamente estén bien, ¿de quién nos acordaremos? ¿De ese conocido con quien comenzaba una amistad y nunca más apareció? Probablemente lo olvidemos. ¿Al que nos dolió que desapareciera?  Ese seguro lo recordaremos. Pero al que atesoraremos será aquel que estuvo presente cuando lo necesitamos.

¿Les hace sentido la analogía?

Cuando lo llevamos al mundo de las marcas, la Psicología humana funciona de la misma manera. A aquellas marcas con que recién coqueteaba y desaparecieron desde el black out comunicacional del 2019, las olvidamos. Aquellas que eran nuestras marcas queridas y no se mostraron sensibles, adaptables, o en contacto durante estos difíciles años que hemos vivido, las castigamos. Y a aquellas marcas que estuvieron cerca nuestro, que mantuvieron la comunicación, que se adaptaron a nuestras nuevas necesidades, hoy las queremos mucho más.

Es clave que las marcas nos mantengamos cerca de los consumidores, tal como estaríamos cerca de un amigo.

Dejar de hablarle a un consumidor, perder ese lazo, es un mal negocio, ya que recuperar ese vínculo requiere dedicación completa. ¿Recibimos con los brazos abiertos a un amigo que nos abandonó? Difícil, y posible si y solo si realmente hubiera un vínculo que lo favoreciera.

Y hoy no es difícil estar presente en la vida de nuestros consumidores. Las formas de contacto son múltiples y la pregunta es una sola: ¿Qué tipo de relación queremos construir con nuestros consumidores? ¿La de amigos lejanos o la de ese partner que siempre sabemos que está ahí para nosotros?

Yo tengo claro donde quiero estar.

¿HOME OFFICE? | Por Diego Perry

Hace unos días un amigo con muchos años de experiencia en el marketing de confites y chocolates me escribió de vuelta por WhatsApp luego de una llamada que no me pudo contestar. Su texto decía: “te llamo de vuelta apenas termine un par de cosas en mi oficina”, y acompañó ese texto con una foto de la entrada de un almacén de algún lugar cerca de Limache. Esta simple idea me hizo reflexionar sobre la importancia de la presencialidad del marketing a la hora de entender realmente a nuestros clientes y consumidores, esto obviamente tensionado en la actualidad con el boom del home office.

¿Se puede hacer marketing desde el escritorio de la casa?

Mi experimentado amigo diría que es imposible, porque ha desarrollado su carrera completa en base a la convicción de que el conocimiento profundo sobre las personas a quienes quieres atraer a tus marcas solo se genera al “estar” ahí.

Para abrir discusión sobre este tema acá planteo tres ángulos de análisis:

1_ No existe un solo Chile: Lo vimos bastante claro en las últimas elecciones presidenciales, y es que esa trampa de los promedios que venimos discutiendo hace tanto tiempo nos impide reconocer las diferencias. Sin embargo, podemos hacernos cargo de esta dificultad que hemos tenido para entender bien qué diferentes necesidades y problemas prioritarios tiene cada persona si empezamos por “estar ahí”.

2_ La historia detrás del dato: José Miguel Ventura nos viene diciendo esto hace mucho tiempo. Los datos son muy importantes, pero no sirven para hacer marketing si no se conoce la historia que hay detrás de ese dato. Esta es quizás una de las capacidades que más debería tener desarrollada todo marketero hoy, ir a buscar esas historias y luego saber contar a su equipo los datos con esas historias integradas, liderando de esta manera el desarrollo de la empatía en su organización.

3_ Creatividad relevante: La capacidad de un equipo de generar originalidad no tiene sentido si no encuentran antes la relevancia, y el hallazgo de esa relevancia surge cuando ese equipo entiende realmente qué problema debe resolver. Esos problemas están ahí, junto a las personas, y es la única forma de hacer creatividad que realmente logre resultados.

El estallido nos hizo reflexionar sobre esta desconexión, y la pandemia nos obligó a re pensar la presencialidad de lo que hacemos. Y la discusión sobre esta nueva forma de trabajar pareciera estar solo entre las opciones de oficina v/s casa, o su versión mixta, sin embargo, se nos puede estar quedando fuera el lugar más importante en que deberíamos estar haciendo marketing, ahí en ese almacén de una esquina cerca de Limache.

Tan lejos, tan cerca| Por Ricardo Aros

Los conceptos de distanciamiento y proximidad han cobrado especial relevancia en estos últimos años. Primero, en el contexto del estallido social, la lejanía de un sistema que no había sido capaz de “ver lo que se venía” fue la primera alarma de un distanciamiento que se confirmaba con gran cantidad de pautas de medios congeladas o suspendidas en esos meses. A partir de ahí se refuerza el relato de la cercanía, de la empatía y de la necesidad de un marketing con más calle. Luego, con los efectos del estallido vendría todo el distanciamiento que nos impusieron las medidas sanitarias en contexto de COVID, las cuarentenas del 2020 nos alejarían de la vida cotidiana, de la actividad social y de afectos que al ser vividos a la distancia nos sensibilizaron como nunca. A partir de ahí que la distancia, la perspectiva y sentir la perdida nos ayudaría a re-mirar y a re-evaluar todo tipo de hábitos y necesidades.

Luego, ya más asumida la crisis sanitaria, vendría el ciclo electoral presidencial, una carrera intensa que tuvo como ganador a uno que en un principio se subió arriba de un árbol para mirar con sueños y amplitud, pero que luego tuvo que bajar para lidiar de cerca con la realidad de la política y transmitir certezas. A partir de ahí pienso que la clave no es sólo la distancia ni sólo la cercanía, sino la habilidad maestra de transitar de manera flexible y oportuna entre ambas.

Durante mis casi 20 años de planner he vivido momentos donde el involucramiento casi enceguecedor con un insight fue absolutamente decisivo y otros, donde por el contrario, el distanciamiento y el análisis han sido realmente reveladores. Entonces ¿Cercanía o Perspectiva? Yo diría ambas. En la vida de una marca hay momentos donde se debe invertir en salir a la calle y otros donde la respuesta estará en el excel, habría que asumir que estos dos planes de acción deben estar en constante marcha, y cultivar la habilidad de ir y venir de ambos estados. Para mi, la clave está en hacer del ejercicio estratégico algo así como una postura de yoga, una que te fuerza a una posición extrañísima, a veces incómoda y hasta poco natural, pero que al final te estira lo suficiente como para conectar cerca y lejos a la vez.

Si tuviera que describir la pose exacta, sería algo así: La parte fácil es mirar hacia el lado, muy cerca del consumidor, a la vez de mirar con ojo calculador hacia el lado del mercado. Junto a lo anterior, también debes estirarte y mirar dentro tuyo, a tu propia experiencia humana, al mismo tiempo de estar mirando hacia arriba, para recibir lo que pueda aportar la divergencia. Porque aunque parezca repetitivo, pienso y siento que en la modernidad que nos toca, solo los que sean capaces de flexibilizarse al máximo, de subir y de bajar, de acercarse y de alejarse, por incómodo que resulte, tienen oportunidad de conectar y ganar (de manera presencial y remota).

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Diego Perry

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