Marcas Cotidianas: La Teoría de la cotidianización del valor marcario.

Por Diego Perry, Consuelo Díaz y HACK.

“Todos tienen un plan hasta que les llega un combo en la cara”, dijo hace algunos años el reconocido boxeador Mike Tyson, y eso es exactamente lo que pasó con las marcas y negocios en todo el mundo este último tiempo. Un doble combo en el caso de Chile, con el estallido social y luego el Covid-19, que según los diversos estudios que surgieron en este periodo, generó un desplome histórico de prácticamente todos los indicadores de valor marcario.

Sabemos que los golpes aturden y confunden, pero sabemos también que apenas empezamos a recuperarnos un poco del mareo, es clave establecer una dirección hacia donde ir. Y en el mundo de las marcas, el inicio de ese proceso de re focalización sin duda tiene que ver con la información, algo que este tiempo ha estado disponible para todos, y más abundante que nunca. Pero decidir un camino de cara al futuro en momentos como este no solo requiere la capacidad de analizar la información, sino que implica además establecer escenarios y luego, más importante aún, tomar postura respecto a una dirección que permita reimpulsar nuestras marcas. Hay que salirse del lugar común de los análisis, y tomar decisiones.

 

¿QUÉ DIRECCIÓN PUEDEN TOMAR LAS MARCAS A PARTIR DE AHORA?

Ese ha sido el desafío de nuestro equipo estos meses en que nos enfocamos en elaborar un punto de vista que nos inspire y direccione nuestro pensamiento estratégico en la gestión del futuro de las marcas. Es por eso que queremos compartir nuestro hallazgo, porque nos interesa debatir e intercambiar ideas respecto a este punto de vista, y por ahí también lograr inspirar a otros a que elaboren una postura y visión de futuro que nutra el debate. Algo muy necesario en estos tiempos.

Este hallazgo no surgió al ver el amplio número de estudios que aparecieron post estallido y post pandemia, sino que surgió después de hacernos una importante pregunta: ¿Qué señales o datos NO estábamos viendo (o entendiendo) antes de toda esta crisis? Y para respondernos esta pregunta decidimos hacer un ejercicio bastante simple: revisar la mayoría de los principales rankings de marcas que existen disponibles, y nos concentramos en agrupar aquellas que estos últimos años habían ascendido y liderado las principales posiciones. Vimos especialmente los rankings de Marcas Ciudadanas de Cadem, el BAV de BAV Group Chile, y el Ranking de Chile 3D de GFK. Luego agrupamos las más destacadas de estos rankings, sin importar las diferencias de categoría, nivel tecnológico, o cualquier distinción que existiera entre una y otra, y nos concentramos en buscar patrones y aspectos o valores que podríamos considerar comunes entre ellas.

Al detectar estos patrones comunes nos dimos cuenta que marcas como Nescafé, Iansa, Colún, y Quix, compartían las mejores posiciones de liderazgo con otras marcas muy diferentes como Whatsapp, Samsung, YouTube y Red Compra, por nombrar algunas. ¿Qué tenían todas en común? Son marcas útiles, simples, inmediatas. Marcas que han generado valor en función del bienestar cotidiano de las personas, en su día a día. MARCAS COTIDIANAS.

 

Desde esta premisa o hipótesis, decidimos volver a mirar todos los estudios que teníamos. Profundizamos en los estudios previos a la crisis, luego volvimos a revisar los estudios que se generaron post estallido social y en pleno desarrollo del Covid-19, y finalmente complementamos toda esa valiosa información con un set de entrevistas que nos permitiera, en la integración de todo esto, validar nuestra teoría con datos concretos. El análisis de estos datos y nuestras conclusiones arrojaron cuatro aspectos claves que soportan esta visión:

 

  1. LOS CONSUMIDORES SE HICIERON MÁS PRAGMÁTICOS:

Para los consumidores se ha vuelto fundamental la capacidad del producto o servicio de poder resolver necesidades concretas, de manera inmediata. Más aún en tiempos de crisis e incertidumbre, todos nos volcamos a satisfacer las necesidades más básicas y presentes: alimentarnos, asearnos, comunicarnos, tener acceso a servicios básicos y, sobre todo, mantenernos vivos. Frente a la incertidumbre, las personas necesitan comprobar, a veces con sus propios ojos, que lo que se les ofrece es real y útil. Frente a esto, la publicidad juega un rol fundamental en lograr demostrarles cómo las marcas se preocupan de sus clientes y los ayudan a mejorar su calidad de vida, a través de hechos concretos, honestos y transparentes, como nos mostraba el informe Marcas Ciudadanas de Cadem en junio de 2020, respecto al “Estilo que debería tener la publicidad/comunicación”. En línea con esta idea, Karen ?ai, Gerente General de Cadem, planteaba en un webinar de Icare: “Lo que la gente quiere ahora son soluciones. No quieren que les digan que todo está bien y que las emocionen. Entender cuáles son las necesidades que tiene la gente nos permite pensar qué es lo que tengo que proponerles en este minuto”. Reforzando la idea de que la clave está en preguntarse cómo las marcas pueden resolver un problema relevante y concreto para las personas, hoy.

 

  1. LA INNOVACIÓN Y EL PROPÓSITO SOLO SON RELEVANTES SI GENERAN VALOR CONCRETO Y COTIDIANO:

En momentos como estos, los chilenos esperan que las palabras se transformen en hechos. El propósito deja de tener relevancia como mero discurso, razón por la que debería tangibilizarse en una acción o beneficio concreto. Por esto mismo lo que más se espera de las marcas en tiempos de crisis es mostrar CÓMO contribuirán al futuro del país. Del mismo modo, la innovación tiene que dejar de ser un recurso o discurso para sorprender y debe tener como principal finalidad solucionar una necesidad y hacer la experiencia del usuario más simple, inmediata y accesible, como nos comentó la Directora Ejecutiva de Almabrands, Carolina Altschwager, en su presentación en el BLINK de APG: “El desafío de la ‘acción’ se sufre porque en el contexto de la desconfianza es necesario que las promesas tomen una dimensión más concreta y que las marcas no solo digan, sino que hagan.” Esta generación de valor concreto y cotidiano de las marcas definirá la probabilidad de comprarlas en la “nueva normalidad”.

 

  1. EL PROGRESO Y LA PROSPERIDAD SON VALORES DEL HOY:

 

El “progresar” ya no es una expectativa tan a futuro, sino que tiene que ver con la necesidad de mejorar el bienestar y la calidad de vida de las personas y de sus familias, día a día. Es por esto que las cosas que nos hacen más felices son las más básicas y presentes, como ya nos contaba Carolina Cuneo, Gerente Comercial y Gerente de Estudios de GfK Chile, con los datos del Chile3D del 2019, donde las categorías que nos ayudan a ser más felices eran: Salud, Educación, Cuidado personal, Vivienda y en general lo vinculado a los gastos de servicios básicos. Esto se hace aún más patente en tiempos de pandemia; el estudio de Felicidad Global 2020 de Ipsos nos arroja que las mayores fuentes de felicidad de los chilenos hoy día son aquellas que les permitan la supervivencia y seguridad personal, como tener salud y bienestar físico, tener un sentido en la vida, tener un trabajo significativo y la protección personal. Desde antes del estallido social había un descenso consistente en la sensación de bienestar de los chilenos, que hace que éste se vuelva aún más urgente. Porque el acceso al progreso ha sido desigual. Y mientras los bienes y servicios suntuarios se vuelven cada vez más accesibles, tal como nos mostraba GFK en la evolución creciente del acceso a restaurantes en todas las comunas de Santiago entre 2008 y 2019, por otro lado, lo más básico se hace más inalcanzable, como el acceso a la salud, vivienda y la educación. Todo esto ha sido el caldo de cultivo de la rabia de gran parte de la población y de una demanda masiva por un cambio estructural e inmediato en las reglas del juego político y económico.

 

  1. LA CRISIS PROFUNDIZÓ LA COTIDIANIZACIÓN DEL VALOR:

En tiempos de crisis e incertidumbre las personas se vuelven más cortoplacistas y necesitan satisfacer sus necesidades ahora ya, porque no saben qué les deparará mañana. “Mientras más ‘encerrados’ nos sentimos, más cortoplacista es nuestra visión”, comentaba José Miguel Ventura, socio fundador de la consultora La Vulca. Por lo mismo, se valoran más las marcas que son capaces de solucionar necesidades relevantes en el menor tiempo posible. Esto explica cómo durante el estallido social aumentó la valoración por las marcas que eran capaces de abastecernos, conectarnos y movilizarnos día a día. Y ahora, durante la pandemia, las marcas que nos alimentan, dan salud, conectan y entretienen a diario, son las que se ganan la valoración, según el Ranking de Marcas Ciudadanas del 2019 y 2020. A esto se le suma la intensificación del uso de los canales digitales, en donde se establece una comunicación mucho más directa e inmediata entre personas y marcas, lo que aumenta la exigencia hacia las marcas por estar siempre disponibles, empatizar con las necesidades de sus clientes y solucionarlas en el menor tiempo posible. “Hemos saltado a un escenario 24h/7, por lo que las marcas han debido comprender que deben estar siempre conectadas”, comentó la Gerente General de ACHAP, Alejandra Ferrari, en un Webinar de la Asociación. Son cuatro argumentos relevantes que confirman que las marcas más valoradas en los últimos años, y más aún de cara al futuro, son aquellas cuyo valor cotidiano realmente impacta positivamente en la vida de las personas. Y frente a esta visión surge una pregunta obvia: ¿Podemos cotidianizar el valor de nuestras marcas? y/o ¿Puede cualquier marca transformarse en una “marca cotidiana”?

Sabemos que hay marcas como Colún, WhatsApp y YouTube que son intrínsecamente cotidianas. Y su valor es tan relevante en el día a día de las personas que incluso algunas lideran los rankings de marcas sin la necesidad de usar publicidad para visibilizar este valor. Pero, ¿podemos cotidianizar el valor de otro tipo de marca?

Marcas cotidianas

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Un banco, por ejemplo, ¿podría utilizar uno de sus clásicos productos como el crédito de consumo, para cotidianizar su valor y rediseñarlo en función de ser percibido como una real solución para alguna necesidad cotidiana de las personas, más conectada con su búsqueda de prosperidad, progreso y felicidad? De la misma manera ¿podría una marca de automóviles cotidianizarse, al visibilizar su valor en los traslados del día a día, y no en esa pseudo aspiracionalidad outdoor, que casi nunca viven las personas, en ese icónico viaje publicitario a la montaña que nunca nadie hizo? Otro ejemplo, tal vez más complejo aún por el momento que enfrenta la categoría, ¿podrían las marcas de AFP cotidianizar su valor pensando en visibilizar su aporte en la vida de las personas hoy, y no solo al jubilar?

 

Incluso en un periodo con una agenda electoral tan cargada como la que estamos viviendo hoy, ¿podrían las marcas “políticos” cotidianizar su valor? Parece que sí. Qué mejor ejemplo que el alza de la imagen de este último tiempo de los alcaldes, sin duda la categoría mejor evaluada en un mundo político tan desprestigiado, quienes han sido protagonistas absolutos de valor cotidiano, con ejemplos como Joaquín Lavín y Daniel Jadue, referentes de una de las estrategias de cotidianización más evidentes del último tiempo.

 

Estamos en un momento en que queremos y necesitamos encontrar un camino para recuperar un foco y dirección para nuestras marcas, y esta invitación es al menos evaluar como un camino posible el pensar qué le hace falta a mi marca para ser una marca cotidiana. El primer paso es preguntarnos ¿qué tan cotidiana es la industria o categoría en la que participa mi marca? Si el caso es que participo en una categoría que ya entrega un valor cotidiano, mi esfuerzo debe focalizarse en la diferenciación del valor de mi marca en esa categoría. Y si mi categoría o industria es poco cotidiana, el foco debe estar en establecer un vínculo más cotidiano y relevante con el día a día de las personas.

 

Sin duda hay diversos caminos estratégicos posibles, pero todos tienen un foco estratégico común: cotidianizar el valor de mi marca, para lograr reconectarla con las personas y construir así una relación con futuro.

 

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