Plataforma Cambia todo cambia de Almabrands hace hincapié en la necesidad de comprender a los individuos en su multidimensionalidad.

Olga Mardones, consultora en Almabrands

Desde hace 2 años, Almabrands desarrolla Cambia todo cambia, una plataforma para entender a las personas como consumidores, ciudadanos y colaboradores, nacida de la necesidad de conectar profundamente con las personas, sus vivencias, emociones y preocupaciones, desde una perspectiva general y desde distintos segmentos, y entender cómo están viviendo el contexto actual y las diversas crisis que se han enfrentado.

“La versión 2022 busca reencontrarnos y reconectar con las personas desde sus insights más relevantes, luego de estos años muy complejos para el país y el mundo”, explica Olga Mardones, Consultora en Almabrands, y una de las líderes de Cambia todo Cambia 2022.

Luego de un trabajo integrado de todo el equipo de Almabrands, donde se revisaron más de 40 estudios y grupos con personas de distintas edades, GSE y zonas geográficas, se identificaron 10 tendencias clave que pueden ayudar a entender las principales tensiones que están enfrentando hoy las personas, levantar oportunidades y desafíos para las organizaciones de conectar con ellas.

Tendencias clave

La primera tendencia, de acuerdo a la plataforma de Almabrands, es que hoy es más necesario que nunca comprender a las personas en su integralidad y multidimensión: ciudadanos, consumidores, trabajadores, etc. “Desde ahí tenemos opiniones sobre las empresas y marcas, podemos tenerlas en el set de consideración de nuestras decisiones de compra y, sobre todo, les exigimos más que nunca que tengan un compromiso más amplio y genuino con los distintos actores con los que se relacionan: sus propios colaboradores, el consumidor, las comunidades en las que están insertas y el planeta, todo guiado por un propósito inspirador, que les permitirá tener más probabilidades de generar preferencia y lealtad”, explica Mardones.

Otra tendencia, que se reforzó durante la pandemia, es que el consumo adoptó una dimensión más consciente, con consumidores que, a la hora de tomar decisiones de compra, consideran más el impacto medioambiental que pueden generar. En el caso de los millennials, esta tendencia se vio acentuada especialmente en la compra de vestuario y calzado -que han reducido o comenzado a reciclar y reutilizar- y también en todo aquello relacionado con la indulgencia. “En contraste, también vemos segmentos que, luego de 2 años de estar encerrados, y ahora con más dinero disponible, salieron a consumir vorazmente y todo aquello que parecía llevarnos a un consumo más consciente y responsable, pareció esfumarse. Es más, cuando comparamos el consumo de Chile con la región, somos el país que más creció en 2021. Y si miramos las expectativas de consumo para 2022, estamos 5 puntos porcentuales por encima del resto de los países, lo que da cuenta de esta tensión en que nos movemos entre el consumo consciente y este consumo más ansioso que se ha producido post cuarentenas”.

La gran renuncia

La gran renuncia es un fenómeno al que se le dio nombre en Estados Unidos durante la pandemia -pero sucede en distintos lugares del mundo- y que surge de una combinación de factores. Por un lado, el agotamiento y estrés acumulado tanto a nivel educativo como laboral luego de 2 años de pandemia y cuarentenas, con una sobrecarga adicional a nivel de salud mental, con mayor incidencia en el caso de las mujeres, que han debido duplicar su carga. Por otro lado, se suma una creciente insatisfacción de las personas, tanto con sus trabajos, como con el desarrollo de carrera y con la conciliación trabajo – familia. Y adicionalmente, diversos estudios dan cuenta que más allá del salario económico, cada vez más personas buscan que sus trabajos les entreguen un buen ambiente laboral, buenos liderazgos y sobre todo, trabajos con un propósito superior que les permita tener más calidad de vida y disfrutar más de tiempo libre.

En este contexto, la vida laboral y su conciliación con los intereses personales, de desarrollo y familiares, se ven tensionados con estos dolores antes mencionados, llevando, en Estados Unidos, a 4,5 millones de personas a renunciar a sus trabajos en noviembre de 2021 (llegando a 25 millones en el año), fenómeno que no ha tardado en llegar a Chile.

“El desafío de las empresas y organizaciones ante esta tensión, implica articular un diálogo permanente con la organización, al tiempo que se alinea al mundo interno en torno al propósito y desde ahí, conectar con los propósitos personales de cada colaborador. Así, es posible sintonizar con las demandas y expectativas de las nuevas generaciones desde la propuesta de valor como marca empleadora”, afirma Mardones.

¿Cuál es el rol de las marcas en este contexto?

“En un contexto de tensión permanente, los desafíos para las empresas y marcas son múltiples. Primero y aunque parezca evidente, volver a reconectar con las personas en todas sus múltiples dimensiones y comprendiendo de verdad sus necesidades y tensiones.

Esta conexión debe centrarse, por un lado, en colaborar en la reducción de las incertidumbres desde, por ejemplo, hacer lo posible por atenuar el aumento de precios de productos y servicios, hasta, de manera más significativa y profunda, reconstruir y fortalecer la confianza con estas personas-consumidores-ciudadanos, desde las dimensiones de responsabilidad y transparencia con los diferentes actores, y la empatía como la genuina en la comprensión de las necesidades de las personas; las tres dimensiones de lo que llamamos “confianza moderna”, las 3 más importantes hoy en día en la construcción de confianza, desde lo que nos indica nuestro estudio ICREO”.

En Chile, las cifras de insatisfacción con el propio trabajo y el desarrollo de carrera no son alentadoras, puesto que el 49% se siente totalmente insatisfecho con la empresa en que trabaja, el 45% está totalmente insatisfecho con el trabajo que desempeña, el 41% se siente insatisfecho o muy insatisfecho con la compatibilidad de su trabajo con su vida personal, y el 40% se siente totalmente insatisfecho con su desarrollo profesional.