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Marcas: chilenos quieren compromiso con los ODS

Estudio de Better Brands relaciona el rol de las marcas con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU. Lo que más preocupa a los chilenos es el cuidado del agua.

 

Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU representan una orientación para todos los actores de la sociedad. Son 17 objetivos que buscan erradicar la pobreza, proteger el planeta y asegurar la prosperidad para todos los habitantes del mundo. Las empresas también tienen un rol que jugar aquí y, en ese contexto, la consultora Better Brands entregó recientemente los resultados del primer estudio de marcas basado en los ODS, que tiene como objetivo medir la percepción sobre el impacto que tienen las marcas en el mundo.

 

El Ranking B-Brands 2022 permite ver cómo perciben los chilenos los esfuerzos que las marcas están haciendo por contribuir al entorno, bajo el criterio del Índice Triple Impacto que creó Better Brands para la evaluación de las marcas.

 

Fuerte interés por marcas comprometidas 

“La principal conclusión del estudio es el fuerte interés de los chilenos en que las marcas estén comprometidas con hacer de este mundo un mejor lugar para vivir, donde un 80% declara que les parece importante que las marcas estén en ese camino. Esto refleja una realidad muy potente: cualquier esfuerzo que una marca haga por contribuir positivamente a su entorno, está satisfaciendo una demanda propia de la gran mayoría de la población”, afirma Paz Mandiola, socia fundadora de Better Brands.

 

Sin embargo, existe una brecha importante entre las expectativas y la realidad. Mientras que un 70% declara que es importante que las marcas compartan sus valores y principios al momento de comprarla, solo el 10% considera que las marcas más valiosas de Chile comparten sus valores y principios.

 

El Ranking B-Brands 2022 es la segunda versión de este informe, tras una medición en 2021. Con respecto a esos resultados, Daniela Morel, también socia fundadora de Better Brands, destaca que el cambio más significativo fue el aumento de la preocupación de los chilenos por el agua, pasando a ser la preocupación número 1 este año, mientras que el año anterior ocupaba el 3er lugar. 

 

Junto con el aumento de conciencia respecto al agua, hubo un aumento generalizado de preocupación respecto a temas ambientales. “Si bien estadísticamente no se puede inferir causalidad, la relación entre estos elementos nos hace pensar que hay una conexión entre estos aumentos, y que la alerta del agua ha generado una mayor conciencia sobre el medio ambiente en general”, enfatiza. 

 

Por otro lado, llama la atención el hecho de que, el año pasado, el primer lugar de las prioridades de los chilenos lo ocupaba la educación, concepto que tuvo una dramática caída el 2022, quedando en el lugar 11.

 

 

Beneficios trascendentales

El estudio muestra que la funcionalidad es lo más valorado por los chilenos al comprar una marca (88%), mientras que lo trascendental es más esperado (70%) que los beneficios emocionales (69%). ¿Qué son los beneficios trascendentales? Aquellos que van más allá de la individualidad del consumidor y constituyen una mejora para su entorno, ya sea el planeta, las personas y la prosperidad. 

 

“Bajo este término (beneficios trascendentales), podemos abarcar tanto lo social, como lo económico y lo medioambiental, lo cual nos parece importante, ya que cada uno de ellos engloba una serie de acciones que las marcas pueden tomar para contribuir positivamente al mundo”, precisa Paz Mandiola. 

 

Siendo los beneficios trascendentales un término relativamente nuevo, el estudio se basó en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) para generar un marco de acción claro para las marcas, que les permita, tomando un modelo global, visualizar los principales problemas del mundo y priorizar de acuerdo a su estrategia, para luego seleccionar la o las acciones que sean consistentes con la esencia de la marca.

 

El modelo del estudio evaluó 34 acciones concretas basadas en los ODS que las marcas pueden implementar. Esto permitió priorizar los ODS en orden de importancia, posicionando el ODS 5: Agua limpia y saneamiento en primer lugar; Trabajo Decente y Crecimiento Económico (ODS 8) en segundo lugar, y Acción por el Clima (ODS 13) en tercera posición.

 

Cada una de las acciones evaluadas se incorporó a una categoría de impacto: planeta, personas y prosperidad. A partir de las motivaciones de las personas respecto de un set de acciones que contribuyen a un mejor vivir, se clasificaron en 4 segmentos:

  • Sociales (48%), tipificada por frase referencial: “Todavía existen muchas desigualdades e injusticias sociales por resolver”.
  • Liberales (9%): “La manera más eficiente de solucionar los problemas de hoy es generando más recursos económicos”.
  • Ambientalistas (18%): “Nuestro planeta necesita que tomemos acción ya. Esto es lo más urgente, es cosa de ver la sequía”.
  • Neutrales (24%): “Me parecen importantes las acciones por un mejor vivir, pero no me apasiono particularmente por ninguna de ellas”.

 

Ranking de marcas

El Ranking B-Brands 2022 considera la evaluación de más de 110 marcas seleccionadas en base a una combinación de las marcas más valoradas de Chile y marcas vanguardistas en contribución positiva. Todas se evaluaron en función de un Índice Compuesto de Impacto Positivo, el que incorpora las dimensiones personas, prosperidad y planeta del Triple Impacto. 

 

“Lo más importante que este ranking refleja es que los chilenos ven y valoran marcas que nacen con genuina intención de contribuir al entorno desde su esencia. Algramo, Colun y NotC 1er, 2º y 3er Lugar respectivamente, son fiel reflejo de esto. Algramo y NotCo como marcas jóvenes que han entrado a cambiar paradigmas sobre la industria, y Colun, un clásico chileno, referente total que, siendo una cooperativa desde sus inicios, muestra una revolucionaria forma de pensar, en la que el interés del colectivo se pone por sobre el de unos pocos”, enfatiza Mandiola.

 

Esta investigación encuestó a más de 1.500 personas entre 16 y 65 años de todos los GSE durante abril de 2022, a través de un panel online. Su metodología y outputs están validados por la Escuela de Computer Science de la Universidad de Sydney, Australia.

 

 

Daniela Morel y Paz Mandiola, socias fundadoras de Better Brands.

 

 

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