Luis Orellana, gerente general de Grupo Familia: “Tenemos que aprender a ser flexibles y a enfrentar escenarios inciertos que no habíamos previsto”

La pandemia ha dejado importantes lecciones para la marca “Nosotras”: la relevancia del eCommerce, la adaptación ante contextos desafiantes y la nueva realidad del teletrabajo.

 

El hábito que se potenció por la pandemia y que probablemente llegó para quedarse es la compra por eCommerce, y Grupo Familia, no es la excepción. La compañía -con presencia en Sudamérica y El Caribe, que en Chile opera la marca de protección femenina Nosotras- ha experimentado un crecimiento muy importante de sus ventas online. “Antes de la pandemia representaba una fracción muy pequeña de nuestras ventas y al día de hoy se ha multiplicado por 5. Pensábamos que las compras a domicilio hacían sentido para productos de gran volumen o muy pesados, y nos ha sorprendido que en nuestros productos de protección femenina hayan tomado tanta fuerza”, dice Luis Orellana, gerente general de Grupo Familia.

 

La compañía tuvo durante 2020 un leve decrecimiento en las ventas, aunque inferior a la caída del mercado de Protección Femenina. “El 2021 ya nos estamos recuperando y retomando un sano crecimiento. Afortunadamente para nosotros, se trata de productos que no son prescindibles”, apunta Orellana.

 

¿Cuál ha sido la respuesta y capacidad de adaptación de la compañía a la nueva realidad que instaló la pandemia, tanto en sus productos como en la forma de trabajar?

Desde el lunes 15 de marzo estamos todos los colaboradores de Familia Chile en modalidad teletrabajo. Hemos funcionado muy bien, no hay ningún proceso que se haya interrumpido o deteriorado producto de esta nueva forma de trabajar, aunque sin duda echamos de menos el poder vernos, y hay decisiones que es mucho más fácil tomar en una reunión presencial.

 

A nuestro portafolio de productos incorporamos la toalla Buenas Noches SensitiV Noche, buscando siempre satisfacer las necesidades de las mujeres e innovando permanentemente. Las necesidades de protección femenina de nuestras consumidoras no fueron alteradas por la pandemia, somos productos de primera necesidad y las mujeres siguen siendo fieles a nuestra marca Nosotras.

 

¿Cómo proyectan el futuro tras la pandemia, qué aprendizajes, desafíos y oportunidades les dejará?

Es un cliché, pero es verdad que lo único constante es el cambio. Tenemos que aprender a ser flexibles y a enfrentar escenarios inciertos y que no habíamos previsto. El teletrabajo pasará a ser parte integral, ya no un experimento. Se necesitarán menos oficinas, y las reuniones con clientes es muy probable que sigan siendo virtuales, ahorrando tiempos de traslado. Pero, sin duda, lo más desafiante ha sido para nuestras colaboradoras que son madres de niños pequeños, que durante la pandemia han debido sumar, a su trabajo habitual, labores adicionales de la casa y colegios: para ellas mi reconocimiento y agradecimiento.

 

¿Qué novedades e innovaciones está llevando a cabo Grupo Familia y cuáles son sus planes a corto y mediano plazo?

Nuestros planes a corto y mediano plazo son mantener el crecimiento y convertir a la marca Nosotras en la más querida por las consumidoras chilenas. Durante el segundo semestre estaremos introduciendo al mercado una innovación en el segmento de toallas nocturnas que permitirá entregar a las mujeres buenas noches de descanso y darles tranquilidad para esas noches de flujo abundante.

Y, en estos momentos, estamos con una campaña muy especial, nuestra tercera edición de “Cambiemos el Bullying por Loving”. Con nuestra marca Nosotras, hemos tomado el compromiso de desarrollar comunicación para recordarles a los niños y adolescentes que no están solos, que ser diferentes los hace auténticos y que el bullying no es una sentencia. Nuestra misión es empoderar a quienes lo sufren, invitando a la reflexión a quienes lo ejercen, promoviendo buenos valores y actitudes, e involucrando a todas las partes a través un lenguaje positivo e inclusivo. Por eso, el llamado es a cambiar el #BullyingPorLoving.

 

“Nuestros planes a corto y mediano plazo son mantener el crecimiento y convertir a la marca Nosotras en la más querida por las consumidoras chilenas”

 

¿La pandemia cambió o potenció la forma de comunicarse y relacionarse con sus usuarias y audiencias?

Al inicio de la pandemia vimos una disminución en las comunicaciones masivas de las marcas en la categoría, cayendo la actividad en TV un 26% el año 2020, pese al crecimiento de las audiencias. Sin embargo, en el acumulado a mayo de 2021, la actividad en medios masivos se recupera y se ha triplicado versus el año anterior.

 

Claramente hay un cambio hacia un mayor peso de los medios digitales, donde pudimos potenciar la relación con nuestras audiencias, especialmente en las grandes plataformas. En Instagram crecimos un +110% en seguidoras, y el tráfico ha aumentado un 380% desde el inicio de la pandemia en nuestro sitio www.nosotrasonline.cl

 

Y la buena noticia es que la marca Nosotras se acercó mucho a su comunidad en términos del acompañamiento, sobre todo en tiempos de pandemia y de necesidad de contención emocional; hemos estado muy cercanos con temáticas y contenidos muy afines al grupo objetivo.

Luis Orellana, gerente general de Grupo Familia

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