Por Sergio Olavarrieta

Profesor Asociado Departamento de Administración Facultad de Economía y Negocios Universidad de Chile

Los sucesos que vivimos nos llaman a pensar con respecto al rol de las marcas. Al igual que cierta histeria copa los medios, noticiarios, Twitter y comunicaciones entre amigos, también esto a veces inunda la conversación respecto al rol y futuro de las marcas. En particular, movidas y acciones tácticas sin sustento en aspectos como sostenibilidad, la crisis COVID, o situaciones sociales específicas de países (por ej. Chile o, más recientemente, Estados Unidos). En este artículo queremos abordar tres puntos que creemos centrales en esta conversación: 1) Los riesgos de las marcas, 2) el rol de las marcas como medios y no como fines, y 3) el riesgo de las modas de las causas.

Los Riesgos de las Marcas

Nuestro foco en marketing con las marcas siempre ha sido que éstas son activos, por ende, tenemos que mantenerlas y reinvertir en ellas para que su valor y poder se preserve en el tiempo.  Tal como otros activos (tangibles por ejemplo), las marcas enfrentan riesgos importantes tanto de obsolescencia como de relevancia. Dentro de estos riesgos figuran los riesgos de reputación frente a señales negativas respecto a la marca – por ejemplo lo que experimenta LATAM en estos días o Volkswagen hace un par de años-, riesgos de dilución y extensión y de canibalización.

Estos riesgos siempre han estado presentes, y algunos de ellos se han estudiado con cierta  insistencia, como los riesgos de canibalización frente a la proliferación de modelos y nuevas versiones (dejando de comprar otros productos o versiones de la propia empresa), o los riesgos de extensión y dilución, cuando las marcas son estiradas forzadamente más allá de lo que pueden dar, o cuando pierden por ésa u otras razones su significado y potencial de diferenciación para los clientes. De acuerdo a Fournier y sus colegas (2018) y la evidencia general, no siempre es tan bueno lanzar galletas Oreo con sabor a Sandía, o lanzar una línea de ropa Coca/Cola.  Un exceso de marcas y submarcas en la categoría también arriesga la pérdida de diferenciación y de significado de marcas que lo quieren ser todo (suena un poco como a la categoría de yogurts). Y a veces esto impide el aprovechamiento de nuevas oportunidades. Un aspecto interesante de la investigación en marcas es que estos riesgos son afectados por la cultura y la forma de pensar típica, por lo que es necesario considerarlo para la gestión de estos riesgos a niveles locales o por categorías. Pese a esto, las empresas siguen tomando riesgos con sus marcas, y las extienden y las expanden, muchas veces pensando que el riesgo asumido es menor, o que las chances de rentabilidad son mejores que otros riesgos. De ahí el lanzamiento de líneas de entrada de autos por fabricantes de lujo (Mercedes, Audi, BMW) o de la participación en outlets por marcas de semi lujo en ropa y accesorios (Armani, Michael Kors, y otras). Se corren riesgos de pérdida de significado, pero parecen ser menores que el riesgo de perder frente a los competidores.

Este punto de los riesgos de la marca y cómo se enfrentan es por tanto consustancial a las empresas y al área encargada de su gestión como es el marketing, no siempre entrenado y preocupado de la contención de riesgos, sino que enfocados en ingresos y crecimiento. Pero lo cierto es que ya antes de la crisis social del 2019 y de la pandemia actual, las marcas estaban siendo enfrentadas crecientemente a riesgos externos a los competitivos inherentes a la categoría, y vinculados a aspectos políticos, socio-demográficos, económicos y culturales. Si las fake news y fake posts afectan a políticos, el efecto en las marcas es mucho más subterráneo y poderoso.

Las marcas como medios, no como fines

Lo anterior no es sorprendente si uno considera que las marcas son medios y no fines en sí mismos, como a veces pareciera insinuarse. Después de todo, las empresas tienen marcas PARA conectarse con consumidores, y los consumidores USAN marcas para derivar, proyectar significados, además de obtener los beneficios, funcionales y experienciales, de ellas. En esto es clave comprender que las marcas tienen un rol central para establecer relaciones con los clientes, bastante más allá de lo que los amigos del Customer Equity consideran. Las marcas generan impresiones, cercanías, sentimientos que acercan a los consumidores a las ofertas de las empresas, y que los hacen leales y, muchas veces, fans de dichas marcas. Ésa es la interpretación sencilla. La verdad es que las personas se acercan a esas marcas (y quizás un poco a esas empresas), porque esas preferencias y consumos les permiten también acercarse, pertenecer o relacionarse con otros. Tal como un amigo mío se compra la última bicicleta Specialized o el último monitor cardíaco Garmin, por sus características y beneficios funcionales (menos peso, confiabilidad de monitorización, etc.) PARA tener mejor desempeño, su motivo más importante es PARA facilitar acercarse, integrarse y establecer relaciones con su nuevo grupo de amigos triatlonistas. Y en este proceso, los significados son críticos, y como cualquier tipo de acción u objeto, éstos están impregnados por la cultura. Así como, en Chile, decir con serenidad pero firmeza lo que uno ve o piensa no es culturalmente tan aceptado, en otros países, anglosajones, esto no es tanta novedad. Tendrá esto algo que ver que hay muy pocas marcas en Chile que se atreven a decir algo que no sea políticamente correcto o a compararse más directamente con otras marcas competidoras. Lo anterior refuerza la necesidad de entender a los consumidores y qué los motiva, sus formas de pensamiento, sus hábitos, sus valores, sus miedos, sus necesidades de relación, con mucho más detalle que lo que ellos dicen o perciben de las marcas.

Cuidado con las modas de las causas

Centrarse en el cliente es crítico para evitar lo de las modas. Las modas tienen tres riesgos muy importantes para las marcas. Que son pasajeras, porque son modas; que no sean realmente modas, es decir, que no reflejen lo que los consumidores quieran, sientan o valoren; y que reduzcan la diferenciación. En una tarde de sábado antes de escribir estas líneas, me puse a  jugar Fifa 2020, el juego de EA Sports. Las actualizaciones del juego me forzaron a leer un disclaimer respecto del movimiento Black Lives Matter, y además me indujeron a bajar un kit de camisetas, elementos gráficos y carteles para los estadios virtuales con el logo de dicho movimiento. Teniendo absoluta consonancia con los valores de ese movimiento, habiendo vivido en EE.UU. y estudiado en un estado como Georgia, con mucha población afroamericana, y siendo “hispánico” para las estadísticas del país estadounidense… pese a todo eso… encontré un poco gratuita esa imposición de EA Sports en mi experiencia de juego. Entonces, el efecto en mí, que conozco y he vivido en dicha cultura, no necesariamente fue enteramente positivo. Bien porque se preocupen… pero en realidad no sé si era un interés genuino, pareciendo forzado y políticamente correcto, siguiendo una ‘moda’ de las marcas de sumarse, lo que no la diferencia, y más siendo EA Sports una marca de entretención. Por cierto, no quiero arrogarme la representación de todos los jugadores de FIFA. Sólo lo menciono como una de las tantas posibilidades de pensamiento que tendrán consumidores en el mundo al recibir esta actualización del juego. Es claro que EA, como otras marcas, está intentando manejar los riesgos -que mencionamos en el punto 1- y su decisión fue tal. La pregunta es si, desde un punto de vista de marketing basado en la evidencia, ésta es la opción a tomar. Al respecto, es interesante el punto de vista del antropólogo y experto en marcas Grant McCraken (uno de los líderes en a incorporación de significados y cultura al pensamiento de marcas) advierte que las marcas en general no debieran tomar posiciones políticas marcadas, porque de alguna manera están dejando en segundo plano a sus clientes (marcas como medios, no como fines, recuerde). Tomar una posición –a menos que ese punto sea un valor de la marca- puede ser valorado por algunos clientes, pero no por otros, y además todos reconocerán que esa toma de posición es acomodaticia, conveniente y poco auténtica. Y lo peor es que muchas veces los clientes dirán que les importan ciertas causas o movimientos, pero en el interior de su ser no es así, produciendo un doble efecto negativo. Esto dependerá mucho de la cultura de los países, pero me animo a adelantar que ese riesgo es mayor aún en países como Chile, en que decir lo que se piensa, cuando la mayoría parece pensar otra cosa, no se hace.

Sintetizando

Las marcas vienen y seguirán enfrentando riesgos, muchos de los cuáles vendrán más del macroentorno social, cultural, demográfico o político, que del competitivo económico. Por ende, los gerentes de marcas y de marketing deberán incorporar en su quehacer una preocupación adicional para manejar esos riesgos, incorporando una perspectiva más amplia en lo que se denomina competencias de marketing, incluyendo el escrutinio, análisis y anticipación del efecto de estos factores ambientales en los consumidores, primero, y en las marcas después, de modo de poder ser proactivo, y no reactivo, seguidor de modas y poco auténtico.

Referencias:

Fournier, S., Srinivasan, S. (2018). “Branding and the Risk Management Imperative”, GfK Marketing Intelligence Review, 10 (1), 10-17