La iniciativa ha avanzado en la protección de las marcas al establecer definiciones, métricas y herramientas comunes, así como en la verificación independiente de las plataformas.

Hace tres años, la Federación Mundial de Avisadores, WFA (por sus siglas en inglés), lideró la creación de la Alianza Global para Medios Responsables (GARM), junto a 16 organizaciones.

GARM es una iniciativa intersectorial para eliminar el contenido dañino de las redes sociales y digitales con publicidad. Aunque el desafío es grande, la iniciativa ha generado un impacto significativo en el avance para crear nuevos estándares y soluciones de seguridad de marca.

Desde su lanzamiento, de las 16 empresas originales, GARM ha crecido a 122 miembros, entre anunciantes, holdings de agencias, plataformas de medios, empresas de tecnología publicitaria y asociaciones industriales. 

Su trabajo se ha concentrado en velar por la seguridad en las plataformas, tanto para los consumidores como para las marcas. 

El enfoque de GARM se centra en Brand Safety y la seguridad de la monetización, de manera que la inversión publicitaria se aleje del contenido y los comportamientos dañinos. El esfuerzo se concentra en torno a cuatro áreas centrales:

• Definiciones comunes
• Métricas comunes
• Herramientas comunes
• Verificación independiente

Comprendiendo dónde los avisadores tienen un impacto directo en la seguridad de la marca y una influencia indirecta en la seguridad de las plataformas, la hipótesis de GARM es que la transparencia, el control y la responsabilidad permitirán que la industria de la publicidad recompense el contenido positivo y la participación. 

Los logros de GARM

Definiciones comunes: establecer límites para el apoyo publicitario

El GARM definió un marco de idoneidad y un piso de brand safety: eliminar el contenido dañino de las campañas publicitarias requiere una comprensión compartida de cuáles son los temas sensibles y cuáles son los límites para el apoyo publicitario. Gracias a este trabajo, los anunciantes tienen un control y una transparencia más tangibles sobre el contenido monetizado. 

Métricas comunes: el Informe de Medición Agregado de GARM

GARM desarrolló un marco común para evaluar el progreso de la industria en la eliminación de contenido dañino de los medios con publicidad. Como resultado del Informe de Medición Agregada de GARM, se han compartido nuevas métricas, desde la tasa de visualización infractora de YouTube y la tasa de error de seguridad publicitaria hasta los informes de Meta sobre la prevalencia del discurso de odio, la tasa de visualización infractora de Snap y los informes de eliminación de Pinterest de información errónea, hasta el uso compartido de Twitter de la tasa de impresiones violatorias.

Herramientas comunes: impulsar la seguridad a gran escala

GARM comenzó a trabajar en el Marco de Estándares de Proximidad. Diseñados para servir como complemento del Marco de Idoneidad de GARM, estos estándares brindan una metodología común para evaluar la idoneidad para la marca de la ubicación de un anuncio en relación con la posición de otro en un contenido cercano (es decir, “proximidad”) dentro de formatos de medios específicos. 

Verificación independiente: más plataformas con más acreditaciones

Las plataformas digitales se han convertido en los pilares de la publicidad. GARM alineó dos estándares de auditoría: la Certificación de Brand Safety TAG, que analiza el proceso, y las Acreditaciones de Brand Safety de Contenido del MRC, que analiza las definiciones, la implementación y los informes. Todas las plataformas GARM están certificadas por TAG y YouTube ha liderado el camino al ser la única plataforma certificada en Controles de Brand Safety de Contenido del MRC.