Los avisadores de LATAM se reúnen una vez al año bajo el liderazgo de la World Federation of Advertisers, WFA. Esta vez la cita fue en Buenos Aires, donde se debatió sobre el impacto de la IA generativa, la evolución del retail media, el futuro de la medición de audiencia y la convergencia entre marketing y asuntos públicos, entre otros temas.

El uso de la Inteligencia Artificial generativa en la publicidad, la evolución del retail media en Latinoamérica, el futuro de la medición, la colaboración entre marketing y asuntos públicos y Brand Safety fueron algunos de los temas que analizaron los representantes de las asociaciones de anunciantes de Argentina, Chile, Colombia, Paraguay, Guatemala, Venezuela y Brasil que se reunieron en Buenos Aires en la Reunión Regional Anual de la WFA (World Federation of Advertisers) de Latinoamérica.

El encuentro fue organizado por la WFA -con sede en Bruselas, Bélgica- y la Cámara Argentina de Anunciantes, CAA, y puso el foco en los temas y desafíos más importantes para el desarrollo del marketing a nivel regional.

Stephan Loerke, CEO de la WFA, destacó que “lo que vemos es una industria que se transforma muy rápidamente, que es el reflejo también de la sociedad, con tres cambios sísmicos en el entorno”.

El ejecutivo explicó que estas transformaciones dicen relación con el impacto de la inteligencia artificial, las tensiones geopolíticas y la incertidumbre económica, y los cambios en las propias personas, que muestran desconfianza en los gobiernos en muchos países y están aumentando sus expectativas hacia las marcas, con consumidores que quieren entender sus valores y cada vez son más exigentes con ellas.

Loerke agregó que “ahora las discusiones en Buenos Aires abordan exactamente los mismos temas que tenemos en Nueva York, Londres, Tokio o Singapur. Vivimos en un mundo conectado, la industria del marketing es mundial y, por ejemplo, el impacto de la inteligencia artificial es exactamente el mismo aquí que en otros países. También vemos en Argentina, por ejemplo, la emergencia de un creative hub que es muy impresionante, y hoy en día las marcas mundiales van a buscar el talento creativo donde está”.

Además de las asociaciones de anunciantes, asistieron a la cita algunas destacadas empresas, tanto para participar de las charlas como para intercambiar experiencias y buenas prácticas.

Matices en el uso de la IA

¿Volverá la IA todos los anuncios parecidos? ¿Cómo la están usando las marcas? ¿En qué queda la relación con las agencias? Son algunas de las preguntas que se debatieron en el encuentro de la Red Regional Latinoamericana de la WFA en relación con esta tecnología.

Philip Perez, presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes, CAA, y Diego Martins, VP Inteligencia Artificial LATAM de Globant, debatieron acerca de los alcances de la IA generativa, especialmente en lo referido a la creatividad.

Perez argumentó que la IA podría limitar la creatividad al estandarizar estilos y enfoques, mientras que Martins defendió la capacidad de esta tecnología para ampliar la creatividad a través de la personalización y la eficiencia.

Al respecto, una de las ideas que se enfatizaron es que la mejora en la eficiencia que provee la IA impulsa mejores resultados, pero también es capaz de crear anuncios que generan emoción y engagement.

De acuerdo a un estudio mencionado por los panelistas, la IA ayuda a mejorar la creatividad entre las personas en general, pero sus habilidades no sobrepasan a las personas que ya son creativas. Es decir, empareja las habilidades. Por eso, una de las principales conclusiones del debate es que la IA no supera a los humanos, pero potencia sus habilidades, lo que la convierte en un excelente “copiloto”.  

En cuanto a la propiedad intelectual y los derechos de autor en publicidad con IA, una de las principales controversias, se mencionó el caso de España, que definió que lo generado por IA tiene carácter de obra, pero la IA no es el autor de ella. “Hoy hay barreras de contención e incluso herramientas de IA para mitigar la IA, que monitorean que los contenidos no se estén reproduciendo de forma ilegal”, se dijo.

Con respecto al miedo a la sustitución laboral, se insistió que es algo que ha pasado con todas las innovaciones, enfatizando que algunas tareas de las agencias se eliminarán, pero se crearán otras. “La clave es que usen IA para ganar competitividad”, afirmaron.

Perfeccionando la IA

Pia Fittipaldi, Brand Manager de Dove Argentina, compartió cómo esta marca ha abordado la representación de la belleza en los medios durante los últimos 20 años, destacando la campaña por la Belleza Real lanzada en 2004. Esta campaña fue pionera en desafiar los estereotipos de belleza tradicionales, mostrando una diversidad de mujeres que no se ajustan a los ideales convencionales.

Fittipaldi explicó cómo Dove ha continuado con su compromiso al no distorsionar digitalmente las imágenes de mujeres y lanzar programas de autoestima.

Al respecto, la ejecutiva explicó que la marca no usará IA para crear imágenes de mujeres mientras existan sesgos respecto del concepto de belleza femenina que maneja la tecnología. “En Dove creemos que las mujeres somos hermosas tal y como somos, y creemos que la IA no está perfeccionada de forma de poder recrear mujeres tal como somos”, dijo.

Agregó que “cuando en un prompt de IA pones que imagine una mujer hermosa, lo que te devuelve es una imagen muy hegemónica, que perpetúa algunos estereotipos de belleza instalados desde hace muchísimo tiempo, y que van en contra de lo que nosotros queremos hacer desde la marca que es representar mujeres reales, de diferentes razas, etnias, estilos de cabello, colores de piel, e incluso poder llegar a esos detalles tan simples como los poros en la piel, pequeñas manchas, ojeras marcadas, expresiones, arrugas. Hoy la IA tiende a borrar todo eso, a hacerlo desaparecer, entonces creemos que no podemos lograr imágenes que realmente nos representen”.

En este escenario, explicó, la marca está entrenando a la IA trabajando con sus estándares e incluyendo la palabra Dove en el prompt para crear imágenes de mujeres más representativas y diversas, que no fomenten estándares de belleza inalcanzables. “No estamos en contra del uso de la IA, pero sí creemos que tenemos que seguir trabajando para que devuelva imágenes que sean más inclusivas”, aclaró.

Las agencias y la IA

Jon Baldwin Quintanilla, Junior Manager de Policy & Communications de la WFA analizó el creciente uso de IA generativa en marketing, destacando que muchas marcas aún están en etapas iniciales y con muchas preguntas sobre la utilización de la IA.

Destacó una guía de la WFA con R3 que examina cómo las nuevas prácticas entre marcas y agencias están adaptándose al uso de la IA generativa y presentó la Comunidad de IA de la WFA, diseñada para mejorar la efectividad del marketing y ofrecer orientación sobre el uso responsable de la IA.

Guillermo Girola, Lead Analyst de R3 presentó, por su parte, un estudio detallado sobre cómo las agencias de publicidad están integrando la inteligencia artificial generativa en sus operaciones. Subrayó que la adopción de IA generativa está empezando a tener un impacto notable en las estrategias de marketing, transformando la forma en que las agencias se aproximan a la creatividad y la ejecución de campañas.

“Las agencias son muy buenas en tener en cuenta las necesidades del cliente; lo que ha sucedido con la inteligencia artificial es que esas necesidades están cambiando radicalmente. Hay una serie de roles que eran tradicionalmente propiedad de la agencia que el cliente puede llegar a internalizar, nuevas funcionalidades que las agencias están incorporando, y la gran pregunta es cómo se estructura y remunera el servicio de la agencia, porque son todas áreas nuevas. Es fundamental tratar de encontrar un equilibrio en esa relación”, sostuvo.

El especialista detalló los distintos grados de adopción de IA que muestran las agencias: aquellas que están simplemente utilizando herramientas estándar para mejorar las cosas que ya hacen o los servicios que proveen; las agencias que están estructurando todo el servicio alrededor de herramientas de IA, aportando el cruce de información de las audiencias, canales, insights recogidos a través de investigación de mercado, y transformando todo eso en una respuesta estratégica estructurada desde la IA; y un tercer grupo que directamente están vendiendo el desarrollo en sí de motores de IA para satisfacer nuevas y muy diversas necesidades dependiendo del cliente.

Girola afirmó que, aunque se anticipan ahorros de costos y mejoras en la productividad, entre el 26% y el 38% de los empleos en América Latina podrían ser afectados por la automatización.

Desarrollo seguro

Martha Eugenia Arbeláez, VP Marketing de Nestlé Colombia, se refirió a la forma en que la empresa está utilizando la inteligencia artificial generativa internamente para transformar y optimizar sus estrategias de marketing. Destacó el uso innovador de IA en la campaña de celebración de los 100 años de La Lechera, donde se crearon postres únicos utilizando IA para interpretar ingredientes históricos y culturales como elementos de sus recetas.

“El reto de la IA está abordado desde 3 principios: desde el punto de vista ético, la protección de los assets de la marca y los datos de los consumidores, y la transparencia, siempre evidenciando que algo es producto de la IA. El consumidor tiene que saber que lo que está viendo no es 100% real”, expresó.

La empresa está trabajando con sistemas cerrados de IA de su propiedad, de manera de no exponer su información y activos de la marca. “Se trata de ampliar un poco las fronteras que nos hemos puesto muchas veces en la parte creativa, pero teniendo el elemento humano para verificar la calidad y darle el tono de realismo que necesitas. Para nosotros es fundamental la veracidad de lo que entregamos. Vendemos alimentos, y no es algo que se pueda probar desde la IA, entonces siempre hacemos procesos inversos: alimentamos con la percepción del consumidor, producimos contenido y luego nos devolvemos”.

La ejecutiva destacó que con esta tecnología se gana mucho tiempo, pudiendo evolucionar rápido una idea para poder llegar a la idea final. Por ejemplo, en vez de pagar tantos diseños, vas cambiando de una manera mucho más automatizada, pero al final tienes que producir la pieza. Para mí las eficiencias son más en tiempo, ideación, tener muchos puntos de vista y poder conectar con el consumidor rápidamente”.

Arbeláez también abordó cómo Nestlé emplea la IA para evaluar y predecir tendencias de consumo, lo que permite una toma de decisiones más ágil y fundamentada. Concluyó destacando los controles éticos y de seguridad implementados para garantizar que el uso de la IA respete los derechos y la privacidad de los individuos, alineándose con las directrices de ANDA Colombia sobre el uso responsable de tecnologías de información.

Recuperar el superpoder de la publicidad: la creatividad

La inmediatez y presión por resultados rápidos tiene en jaque a la expresión creativa y la posibilidad de crear campañas inspiradoras, a lo que se suma la cautela ante una sociedad polarizada. La IA puede colaborar en aliviar a los equipos de tareas repetitivas para que se dediquen a tareas más estratégicas, pero faltan líderes disruptivos.

Un panel formado por creativos de agencias y líderes de marcas discutió sobre la percepción actual de que la creatividad en la publicidad está en declive, lo cual podría estar socavando el poder tradicional del marketing.

Nino Goldberg, Chief Creative Officer LATAM de VML; Papón Ricciardelli, CEO de Don; Juliana Uva, gerente de Marca de Banco Galicia; Claudio Yakimovsky, gerente de Marketing de Danone, y Pancho Dondo, jefe de Redacción de Marketers by Adlatina, como moderador, coincidieron en que las presiones por resultados inmediatos y cuantificables juegan en contra de la libertad creativa. “Hay una inmediatez que nos está perjudicando. Las marcas y la comunicación tienen una naturaleza que no puede ser a corto plazo, hay que construir marca en el largo plazo”, dijo Nino Goldberg.

Aun así, enfatizaron en que la evolución tecnológica y el análisis de datos están transformando la creatividad como nunca, ofreciendo nuevas oportunidades para medir la efectividad y fomentar innovaciones creativas que están intrínsecamente vinculadas a resultados comerciales.

El panel abordó también el impacto de la polarización política y social en la valentía de las marcas en sus campañas. En un mundo donde las opiniones pueden estar extremadamente divididas, algunas marcas prefieren adoptar posturas neutrales para evitar conflictos. “A mí me cuentan las ideas y pienso a quién vamos a ofender; el miedo está inundando a las agencias y a los clientes, así que tiene sentido que haya una crisis de creatividad”, se expresó.

Por otra parte, hay marcas que ven en esta polarización una oportunidad para destacar y solidificar su conexión con los consumidores a través de campañas que reflejan valores auténticos y significativos.

Los participantes se refirieron también a la IA como una herramienta que puede potenciar la innovación al automatizar tareas repetitivas y liberar a los creativos para que se enfoquen en generar ideas más audaces y transformadoras.

El panel concluyó con una reflexión sobre el futuro de la creatividad en la publicidad, enfatizando la necesidad de contar con líderes disruptivos y creativos que puedan inspirar a la industria y guiarla hacia una creatividad integrada con las tecnologías emergentes para lograr un impacto real y medible.

Hacia dónde va el retail media 

Este nuevo canal de comunicación entre marcas y consumidores está creciendo aceleradamente, otorgando grandes oportunidades gracias a su atractiva disposición de data. Sin embargo, la falta de estandarización de métricas y plataformas son debilidades por subsanar.

De acuerdo a una encuesta de la WFA, la inversión global en retail media podría superar los 150 billones de dólares en 2024. A nivel global, el gasto en retail media está creciendo a una tasa 3 veces mayor que en el resto de los medios, y se espera que supere a la inversión en televisión tradicional para 2027.

Ante esta nueva disrupción en el marketing, la WFA creó el Retail Media Taskforce, un grupo enfocado en elevar las conversaciones sobre las normas y la transparencia en el retail media. Este equipo trabaja para crear un marco que permita a los miembros de la organización global de avisadores intercambiar mejores prácticas, obtener orientación práctica y abordar colectivamente los desafíos en la gestión del gasto en retail media a nivel global.

El trabajo de este comité ha definido como desafíos del retail media la falta de transparencia y estandarización en comparación con el gasto en medios ATL, la necesidad de gobernar múltiples plataformas y DSPs, KPIs inconsistentes y formatos de salida de datos, y desafíos en el consentimiento del consumidor, accesibilidad de datos y la necesidad de verificación por parte de terceros para garantizar la calidad.

Integración de la data, clave para el desarrollo

Leónidas Rojas, director de Comscore para Sudamérica, sostuvo que “las oportunidades del retail media son muchas, es una promesa interesante para todos los marketeros y las marcas para poder obtener información, como data de compra y transacciones de los usuarios, de primera fuente. Yo lo denomino el Santo Grial de la publicidad, desde el punto de vista de que eso se esperó durante mucho tiempo y hoy el retail media lo puede ofrecer”.

Respecto de los desafíos de esta nueva plataforma de medios, Rojas señaló que son muy concretos y se vinculan tanto con la oferta como con la demanda: “Desde la oferta, el desafío es que los operadores de retail media, que son muchos, puedan hacer cierta unificación de datos, que las métricas tiendan a conversar, que los procesos de atribución de las compras a través de las campañas de publicidad tengan una mirada más holística, que se pueda mirar con los mismos KPIs o métricas a través de todos estos operadores, lo que hoy no se puede. Ese es un desafío que viene de la demanda de los mismos anunciantes, que puedan sentarse con los retailers como sus socios de negocios para homologar y entender qué les pueden ofrecer”.

El experto presentó los resultados preliminares del estudio “Retail Media en América Latina”, realizado por Comscore en colaboración con asociaciones de anunciantes de la región como Chile, Argentina, Brasil, Perú o Colombia entre otros.

Los resultados destacan la importancia emergente del retail media como un canal de marketing digital clave, particularmente en mercados como Brasil y México, que se perfilan como los principales impulsores del crecimiento en esta área para la región.

El análisis observó que cada mercado muestra un patrón de adopción distinto, influenciado por factores locales como la penetración del eCommerce, las particularidades de la infraestructura digital y las preferencias de los consumidores.

“El futuro de retail media dependerá en gran medida de la adopción de ecosistemas abiertos que permitan una mayor integración de datos entre diferentes players”, concluyó.

Casos de éxito

María Mujica, VP de eCommerce LATAM en Mondelez, mostró cómo la compañía está aprovechando el retail media para revolucionar su acercamiento al marketing y ventas a través de varios casos de estudio. En los casos que presentó, demostró la capacidad de integrar efectivamente estrategias de marketing digital y físico para mejorar la penetración y el compromiso del consumidor en temporadas claves y en productos específicos.

Mujica destacó que estas estrategias han llevado a un crecimiento significativo en indicadores clave, tales como la participación en transmisiones en vivo, el impacto en las ventas a través de plataformas de comercio electrónico y el aumento del recuerdo de marca, basado en una buena planificación y la adaptación de los mensajes de la campaña para maximizar los resultados, integrando esfuerzos entre los equipos de Mondelez, partners y retailers.

La ejecutiva explicó que hacen una lista de razones para trabajar una estrategia, y luego un plan de testeo como lista de No’s. De esta manera, están construyendo los mejores casos para cada plataforma, ya que es una herramienta que depende del uso y los objetivos que se tengan. “Hay que elegir lo que se puede hacer para acelerar el aprendizaje, la orquestación de los equipos requiere de mucha atención y hacer customer journeys personalizados”, enfatizó.

El futuro de la medición de audiencia

Los actores del mercado avanzan en medición crossmedia que entregue información real y precisa del consumo de plataformas on y offline, pero falta aún que estos sistemas se masifiquen.

CEO de la WFA enfatizó que la mayoría de los anuncios a nivel global se miden con sistemas desactualizados y fragmentados.

Pablo Rodríguez, presidente de la Cámara de Control de Medición de Audiencia de Argentina, CCMA, presentó una evaluación crítica sobre los problemas en la medición de audiencias en ese país, que adolecen de falta de transparencia y fiabilidad.

Por ello, apeló a la necesidad de colaboración entre todos los actores relevantes de la industria para trabajar en conjunto en la mejora de las metodologías de medición.

Stephan Loerke, CEO de la WFA) abordó el futuro en la medición publicitaria destacando cómo, a pesar de que la inversión en digital supera el 50% del gasto publicitario global, la mayoría de los anuncios aún se miden con sistemas desactualizados y fragmentados. En consecuencia, subrayó la necesidad de una transformación a nivel de industria hacia una medición crossmedia que sea coherente, continua, amplia, privada, fiable, transparente y equitativa.

En este contexto, presentó el programa “Halo” de la WFA, diseñado como una propuesta de los anunciantes para establecer un estándar voluntario global en medición crossmedia, basado en los pilares de confianza, a través de un enfoque de privacidad y pro-competitividad por diseño; credibilidad, siendo una iniciativa sin ánimo de lucro y de carácter voluntario; y escalabilidad, con metodología estandarizada globalmente pero adaptable a las particularidades de cada mercado.

Medición desduplicada basada en las personas

Jimena Urquijo, VP Director Consumer Insights and Business Development en Kantar IBOPE Media, enfatizó que la fragmentación del consumo de medios está impulsando la necesidad de adaptar y mejorar continuamente las técnicas de medición para capturar de manera precisa las audiencias dispersas en múltiples plataformas y dispositivos.

Destacó la importancia de una medición basada en personas, que respeta la privacidad y el consentimiento en la recopilación de datos, para tener una comprensión más profunda y accionable del comportamiento del consumidor.

“Ya tenemos la medición cross plataforma y de Campaign Audience Validation, midiendo la superposición de la televisión y digital. La ventaja es que uno puede aprender, primero, dónde está su audiencia óptima en TV y digital, superpuesta o no, sin duplicidad. Después, puede entender la frecuencia y el alcance en cada uno de los demográficos de esa campaña publicitaria. Con eso en mente, puede hacer cambios a lo largo de la campaña. Esto permite no desperdiciar inversión publicitaria, ese es el objetivo”, explicó.

Evitar el riesgo para la reputación en un mundo digital

Trabajar proactivamente con herramientas de Brand Safety, y promover la colaboración entre las áreas de Marketing y Asuntos Públicos para enfrentar un entorno crecientemente más complejo para las empresas son tendencias clave.

Edvaldo Silva, director para LATAM de Zefr, consultora especializada en Brand Safety, se refirió a una investigación propia que muestra que los consumidores piensan que las marcas son responsables por los entornos en los que aparecen sus mensajes, donde el 63% de los consumidores perciben negativamente a las marcas asociadas con la desinformación. “Ellos también ponen la culpa en la marca cuando aparece en ambientes que son peligrosos, como terrorismo, pornografía o desinformación”, advirtió.

Además, el 92% de los directores de marketing ahora consideran la gestión de la reputación digital como una prioridad absoluta, en comparación con el 76% en años anteriores.

El ejecutivo precisó que las soluciones de Brand Safety no solo ponen el foco en evitar contenido dañino, sino también en detectar las oportunidades que surgen al identificar contenido no peligroso pero que no hace match con las marcas. “Muchas veces el contenido es seguro, pero no es el adecuado para una marca. Por ejemplo, los creadores en Youtube pueden declarar que hacen contenidos para niños, y muchas marcas no quieren estar aquí, algunas veces por policys, como Diageo o Heineken, que no pueden estar, y otras veces porque el contenido no es de interés para la marca porque no es su audiencia. Podría ser el caso de Visa o General Motors. Nuestros clientes nos piden no salir en entornos que no les agregan valor. Lo que hacemos entonces es mirar el contenido para ver si es hecho para niños, para bloquearlo, y así tener una publicidad más efectiva en el ambiente adecuado”, aclaró.

Colaborar, la respuesta a entornos más complejos

Jon Baldwin Quintanilla, Junior Manager de Policy & Communications de la WFA, presentó los resultados de un estudio reciente que exploró la colaboración entre marketing y políticas públicas en América Latina (ver nota en página 80), que muestra que, en los últimos cinco años, la colaboración entre estas áreas ha alcanzado niveles sin precedentes debido a la creciente necesidad de abordar cuestiones políticas y sociales complejas que afectan a las marcas y sus consumidores.

Las principales conclusiones apuntan a que la colaboración se encuentra en niveles sin precedentes, pero con oportunidad de mejora, y que las prioridades y evolución de las políticas se consideran más importantes que nunca.

Luego, un panel moderado por Philip Perez, presidente de la CAA (Cámara Argentina de Anunciantes), y compuesto por Sebastián Parigi, LATAM Head of Corporare Affairs de Haleon; Diego Buranello, director de Asuntos Corporativos Cono Sur de Danone, y Andrés Giraldo, CMO de Alquería, compartieron la necesidad urgente de mejorar la colaboración interna para responder eficazmente a las expectativas regulatorias y de sostenibilidad, donde la licencia social para la empresa está en el centro.

Asimismo, se subrayó la importancia de una mayor integración entre funciones para una mejor ejecución de estrategias y se visibilizó el temor a la repercusión negativa en la esfera pública, que puede limitar las iniciativas de comunicación de las empresas. “Las ANDAs son un lugar clave para la representación de los intereses, es el mejor lugar para trabajar en conjunto y compartir visiones que enriquecen la conversación”, se destacó.

Los panelistas coincidieron en sugirieron que asuntos públicos debe actuar como un facilitador, proporcionando insights y guiando a marketing para que sus iniciativas sean innovadoras, a la vez que adecuadas a las expectativas sociales y regulatorias.

La sesión concluyó con un consenso sobre la necesidad de que las empresas promuevan la colaboración para garantizar que la relación entre marketing y asuntos públicos sea más efectiva, impulsando el crecimiento y minimizando riesgos para las marcas y empresas.

Mejores prácticas para el trabajo con influencers

 Frente a un mercado que sigue aumentando, los organismos de autorregulación y las propias marcas avanzan constantemente en estándares de transparencia.

La relevancia del Influencer Marketing está probada, y es un sector que ha ido creciendo exponencialmente, alcanzando un valor de mercado de 21.1 mil millones de dólares el año pasado, con expectativas de crecer hasta los 24 mil millones este año.

José Domingo Gómez, presidente del Consejo Internacional de Autorregulación Publicitaria, ICAS, destacó que el 83% de los consumidores consideran confiable el contenido generado por influencers. Sin embargo, mantener la confianza del consumidor es crucial, por lo que ICAS ha desarrollado códigos y guías de autorregulación. Además, ofrece cursos online en idioma local para educar a los influencers sobre las normas clave de publicidad en línea, y en algunos mercados, estos cursos permiten obtener un certificado.

Por otra parte, ICAS monitorea activamente el mercado mediante herramientas de inteligencia artificial, asegurando que el marketing de influencers mantenga prácticas responsables.

A continuación, el especialista moderó un panel compuesto por Gabriela Pérez Millón, Chief Digital Marketing Officer de L’Oréal Argentina; Juliana N. Albuquerque, VP Ejecutiva de CONAR Brasil, y la influencer Arin Kim, quienes dialogaron sobre las políticas y la regulación del marketing de influencers, destacando sus experiencias desde la industria, la regulación y la perspectiva personal.

La evolución del ecosistema regulatorio

 Existe una tendencia hacia la co-regulación, donde los organismos de autorregulación y la industria colaboran con las autoridades para avanzar en sistemas regulatorios efectivos.

Juliana Cortez Danese, directora de Asuntos Públicos, Comunicación y Sostenibilidad de la Alianza Latinoamericana de Asociaciones de la Industria de Alimentos, ALAIAB, presentó un mapeo detallado de la situación actual de la autorregulación y co-regulación en la región, mostrand cómo la evolución de las enfermedades crónicas no transmisibles ha generado una serie de propuestas de política por parte de organismos internacionales y nacionales, las cuales suelen simplificar el abordaje entre “alimentos buenos” y “alimentos malos”.

Resaltó que este enfoque no considera la naturaleza multifactorial de tales enfermedades y conduce a propuestas que pueden resultar en restricciones desproporcionadas y no armónicas, como impuestos, etiquetados de advertencia, y restricciones de venta y marketing en entornos específicos.

La discusión subrayó la necesidad de fortalecer la colaboración para asegurar que las políticas públicas se formulen con base en evidencia científica y que incluyan una evaluación rigurosa de su eficacia regulatoria.

En tal escenario, se resaltó la importancia de promover la coherencia en la comunicación, alineando las estrategias entre los equipos de comunicación, asuntos públicos, regulatorios, marketing y comercial.

La sesión enfatizó la importancia de la autorregulación y co-regulación como herramientas fundamentales para manejar los desafíos de salud pública.

José Domingo Gómez, director Ejecutivo de Autocontrol España y presidente de ICAS, presentó el caso del Código PAOS en España, una iniciativa clave de co-regulación en la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores. Este código, establecido inicialmente en 2005, fue una respuesta de la industria de la alimentación española a las preocupaciones gubernamentales sobre el impacto de la publicidad en la salud infantil.

El Código PAOS ha sido adaptado y extendido a través de los años para incluir nuevos medios digitales y sectores, respondiendo a la evolución del entorno mediático y las prácticas de consumo. Además, Autocontrol, como entidad independiente, ha sido encargada de supervisar la aplicación del código.

Gómez destacó esta co-regulación como modelo exitoso de colaboración entre el gobierno y la industria, que ha permitido adaptar las prácticas publicitarias a los requisitos de salud pública sin necesidad de imposiciones regulatorias más severas.

Fabiana Distefano, gerente de Relaciones Institucionales, PR y Comunicaciones Corporativas Cono Sur y Chile de Ferrero, abordó el tema de la regulación en la comunicación de alimentos y bebidas ofreciendo el punto de vista de las marcas desde la experiencia en Argentina.

“Para nosotros es muy importante el trabajo colaborativo a través de las asociaciones de industria, los gremios, las cámaras de anunciantes y el trabajo mancomunado con las autoridades. Crear relaciones duraderas de diálogo y entendimiento mutuo, sin lugar a dudas es el camino para llegar a los mejores objetivos, tanto de salud pública como de regulación del sector de alimentos y bebidas”.

La ejecutiva sostuvo que el trabajo desarrollado con la Cámara de Anunciantes y la Coordinadora de Industrias de Productos Alimenticios de Argentina y las autoridades, ha permitido sacar adelante los desafíos actuales del sector. “Las autoridades valoran mucho la expertise, el conocimiento técnico y el valor agregado que la industria puede aportar para temas tan específicos como son los desafíos que enfrenta la industria de alimentos y bebidas”, enfatizó. 

Al cierre de esta importante reunión, Stephan Loerke, CEO de la WFA, reflexionó que “las prioridades y preocupaciones de los anunciantes en América Latina están más alineadas que nunca con la agenda global de nuestros miembros, y eso nos da un renovado sentido de propósito”.

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