Los desafíos de las marcas para incorporar la experiencia digital en la experiencia del cliente

La realidad es que esto es una aproximación multidimensional, enfatiza Francisco Acuña, Service Line Director Customer Experience de Ipsos Chile, sobre la creciente fluidez en el tránsito de las personas entre digital y físico.

 

Para el eCommerce, el impacto de la pandemia ha sido colosal. Francisco Acuña, Service Line Director Customer Experience de Ipsos Chile, se refiere a la magnitud, la profundidad y la permanencia de las
transformaciones.

 

“Respecto de la magnitud, esto es algo que genera un impacto en el share de los negocios a nivel interno. En muchas de las compañías se ha duplicado, triplicado o incluso quintuplicado el peso del eCommerce respecto de antes de la pandemia, en términos de lo que significaba para el negocio en su totalidad”, precisa.

 

Desde el punto de vista de los consumidores, de acuerdo a un estudio global de Ipsos que data de principios de este año, un 43% de las personas ha comprado en línea con mayor frecuencia, porcentaje que en el país se eleva a 59%, una cifra que se ha reflejado en los números de los negocios.

 

En relación a la profundidad, dice Acuña, “esto vino a transformar cómo las compañías se paran frente a los clientes, porque no es solo ofrecer una buena experiencia en la tienda o el canal online, sino que internamente las compañías necesitan tener una interconexión de la logística, operación, procesos comerciales, y con esto ofrecer una experiencia que sea, por un lado, distintiva respecto a mis competidores y, por otro lado, estándar frente a los canales en los cuales el cliente puede potencialmente comprar, ya sea en digital o físico”.

 

En cuanto a la permanencia, el auge llegó para quedarse y, con la reapertura, está conviviendo con el espacio presencial, lo que obliga a las marcas a construir experiencias consistentes y unificadas. De acuerdo a un estudio de Ipsos en Estados Unidos, un 38% de los consumidores prefieren la compra tanto
en la tienda como en el eCommerce, una tendencia que probablemente irá creciendo. “Uno tiende a pensar que, del punto de vista de los clientes, esto es blanco o negro, o soy 100% digital o 100% presencial. Sin embargo, con este 38% vemos que hay una importante mixtura, con lo cual el desafío que tienen las marcas exige revisar el propósito, chequear la promesa, hacer los ajustes en ella, y asegurar que las experiencias de marca y servicio sean consistentes a ello”, enfatiza Acuña.

 

Las claves de un buen eCommerce

Para el experto en experiencia del cliente de Ipsos, las 3 grandes condiciones para un buen eCommerce son conveniencia, consistencia y relevancia.

 

La conveniencia se refiere a la facilidad para comprar en distintos canales, y con la combinación de canales más conveniente para el cliente. La consistencia debe estar presente en la información y su despliegue. “Respecto a los precios y ofertas, ofrecer esa consistencia va a ser muy central porque hoy el cliente transita entre lo físico y lo digital, con lo cual encontrar una disonancia puede ser un desafío difícil de superar”, advierte.

 

Finalmente, la relevancia se entiende como el ofrecimiento que hace la marca, que debe ser a la medida del cliente, por lo que uno de los focos tiene que estar puesto en la capacidad para ofrecer cierto grado de personalización, ya sea en las ofertas, en la conducta de la compra o en el seguimiento con los servicios de postventa.

 

Indicadores de éxito para la experiencia de compra

Francisco Acuña recomienda analizar longitudinalidad que pueden tener los clientes y la posibilidad de mirar a los clientes de manera integral. “No basta solamente con pensar en comprar en el canal eCommerce y hacer una conducta de seguimiento, sino más bien acoplar a la data la conducta de compra en el espacio físico, entender cuál es el share de gasto con la compañía más allá del canal digital y desde ahí construir estrategias para apalancar la compra y, por otro lado, las experiencias de servicio y el nivel de esfuerzo para comprar en un canal u otro”.

 

Asimismo, insta a las marcas a entender la tecnología como un medio, porque a pesar de los altos índices de penetración de uso de internet u otras herramientas, el uso de este tipo de soluciones implica un esfuerzo por parte de las compañías para construir adopción hacia los medios digitales, como el uso de las aplicaciones para comprar. “Ahí hay un desafío –señala-, y muchas compañías se están haciendo la pregunta de cómo integrar la perspectiva del cliente hacia el uso y adopción de tecnología. Hacer esta combinatoria entre el mundo de la experiencia del cliente con el UX es una dualidad bien interesante que permite develar, más allá del medio, la manera como construyo una adopción hacia ese medio”.

 

Por otra parte, es clave no sucumbir a las métricas “de moda” para la gestión de clientes sino encontrar aquellas que se ajustan al problema de negocio del cliente para, a partir de ello, hacer todos los seguimientos y la construcción de los modelos de gestión, además de apalancar y entender el retorno de inversión de todas las iniciativas en experiencia del cliente tienen en las compañías.

 

Acuña expresa que todo lo sucedido desde la pandemia ha llevado a muchas compañías a cuestionar lo que están haciendo para entender la experiencia de los clientes, y están realizando diagnósticos no solamente de los modelos de métricas o de gestión de feedback de los clientes, sino también de elementos que ponen al servicio de la experiencia de los clientes como los CRM, la gestión de tickets de incidentes críticos, las herramientas o aplicaciones digitales, entre otras cosas. “Quizás vale la pena tener solamente un sistema de comunicación con los clientes, o mantener el estatus de la cantidad de canales que puedo ofrecer a mis clientes, más que aperturar nuevos canales”, apunta.

 

Ahora es tiempo de pasar del diagnóstico a la ejecución, advierte, tras una aceleración de al menos 5 años para empresas y clientes. El experto insta a las marcas a no obnubilarse por la automatización y la inteligencia artificial, que aportan a la personalización, estandarización, automatización en la atención y una serie de ventajas pero, si no se toma en cuenta cómo los clientes adoptan esas interacciones, pueden terminar generando insatisfacción y destrucción de lealtad. 

 

Francisco Acuña, Service Line Director Customer Experience de Ipsos

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