Los Constructos, el gran (e infravalorado) aporte de la Investigación Académica a la Gestión de Marketing
En el ámbito del Marketing, es común escuchar que hay una disociación entre la academia y la industria. Por una parte, tenemos la investigación académica, que muchas veces no lograr “tocar tierra” y bajar a los dominios de las dinámicas de la gestión, y, por otra parte, tenemos la investigación en las empresas, la que generalmente carece de rigor metodológico, privilegiando los costos, la facilidad de uso de la información y su aplicación concreta.
Debemos convenir que detrás de cada decisión de diagnóstico, estratégica o táctica, la información juega un rol fundamental. La principal fuente de información es la investigación (de forma genérica) y con mayor o menor formalidad y sistematización, cada organización lleva a cabo procesos investigativos que permiten tomar decisiones, independiente de su tamaño, alcance o sector. Lamentablemente (o afortunadamente según mi criterio) en nuestro dominio, gran parte de la información necesaria para reducir la incertidumbre y aumentar las probabilidades de éxito en la creación de valor, nace de los consumidores, de sus impresiones, de sus actitudes, de sus experiencias y por, sobre todo, de sus procesos perceptuales.
Aquí hay una clave, la percepción: al ser un proceso complejo, abstracto e interpretativo, nos lleva a enfrentarnos a una variabilidad inmensa en las posibilidades y combinaciones de estilos de vida, gustos, preferencias y evaluación de los productos. La medición, como proceso clave para concretar las variables y poder entenderlas, gestionarlas y relacionarlas, tiende a ser visto como algo más fácil que complejo, y es aquí, donde se cometen errores relevantes de definición de un concepto, de procesos, de análisis y de cuantificación, que nos pueden llevar a perder eficiencia en la toma de decisiones.
Los constructos, permiten aterrizar conceptos complejos, definirlos de manera clara para entender con qué realmente estamos trabajando. Antes de medir una variable, se debe entender su complejidad, su conceptualización y sus formas de ser medida. Un constructo es una representación conceptual de un fenómeno abstracto que no puede observarse directamente (los ejemplos en marketing abundan, como la satisfacción del cliente, la lealtad a la marca o la percepción de valor). Gracias a la investigación académica, estos conceptos abstractos se operacionalizan, es decir, se traducen en variables medibles mediante escalas confiables y válidas.
Imaginen preguntar, ¿Cuán leal es usted a la marca X? Si bien, todos concordamos en que la lealtad es un concepto fundamental en la gestión del valor, qué entiende el consumidor por lealtad, qué significa ser leal a algo, cómo puedo asegurar que las personas tienen el mismo concepto en su mente cuando responden a esa pregunta. Probablemente, alguien se considerará leal porque ha comprado un producto o marca repetidamente en el tiempo (o incluso, solo más de una vez). Otra persona podría considerarse leal porque es capaz de identificar a la marca en el mercado y recomendarla. Otra persona podría considerarse leal a una marca que nunca ha comprado, porque siente un vínculo emocional con ella y un deseo irrestricto de llegar a estar relacionado con ella en el futuro.
Luego, definir lealtad antes de medirla es crucial. Y dado que la lealtad involucra una serie de distintas facetas de significado en su definición, que es un concepto difícil de entender, abstracto, interpretativo y subjetivo, una pregunta directa al respecto probablemente no va a se capaz de capturar una medición eficiente, y, por ende, estaremos estimando con error y sesgo.
Una de las formas más comúnes de combatir los problemas anteriores, ha sido a través del desarrollo de escalas de medición con elementos múltiples (multi-item measures), es decir, a través de varias preguntas o afirmaciones, podemos capturar la valoración de un concepto, las que normalmente no preguntan de manera directa por el concepto a medir. Este procedimiento aumenta la confiabilidad de las escalas y su variabilidad (y por ende la sensibilidad de los análisis), capturando más y mejor información.
¿Por qué esto es relevante? Sin constructos bien definidos, las empresas se enfrentan al riesgo de basar sus decisiones en intuiciones o métricas poco claras. Entonces, en el caso de la lealtad de marca, podemos hacer una medición más correcta al preguntar por ejemplo (en una escala Likert de 7 puntos desde muy en desacuerdo a muy de acuerdo, adaptadas de Aaker, 1991 y Chaudhuri & Holbrook, 2001):
Planeo continuar comprando esta marca en el futuro.
Estoy dispuesto a pagar más por esta marca en comparación a otras similares.
Recomendaría esta marca a mis amigos y familiares.
No consideraría cambiarme a otra marca en esta categoría, incluso si hay alternativas más baratas.
Si esta marca no estuviera disponible, esperaría o buscaría adquirirla en otro lugar.
En el ejemplo anterior, vemos como el conjunto de preguntas explica de manera holística, el grado de lealtad de una persona hacia una marca, y permite establecer niveles que ayudarán a gestionar (descubrir variables antecedentes, tomar decisiones que mejores la evaluación, etc.). Sin una escala validada que garantice la confiabilidad y la validez de las mediciones, cualquier análisis podría ser superficial o incluso erróneo. En un entorno competitivo, las decisiones incorrectas pueden traducirse en pérdidas significativas. Los académicos tienen la responsabilidad de conceptualizar constructos que expliquen fenómenos complejos en marketing y desarrollar herramientas que permitan a los profesionales medirlos. Por ejemplo, escalas como el Net Promoter Score (NPS) o el SERVQUAL para medir la calidad del servicio son el resultado de años de investigación teórica y empírica.
Sin embargo, la contribución de la academia no termina en la creación de escalas. También implica proporcionar guías para su uso en diferentes contextos culturales y de mercado. La globalización ha hecho evidente que un constructo que funciona bien en un país no necesariamente será válido en otro. Aquí, los académicos aportan pruebas de invariancia y adaptaciones culturales que aseguran que las herramientas de medición sean efectivas en diferentes entornos.
La Brecha entre Teoría y Práctica
A pesar del potencial transformador de los constructos académicos, la práctica del marketing muchas veces se desarrolla de espaldas a ellos. Los gerentes de marketing, presionados por resultados inmediatos, suelen confiar en métricas genéricas o en datos superficiales sin considerar el rigor metodológico detrás de las herramientas que utilizan. ¿está esto del todo mal? No. Investigaciones han demostrado que preguntas directas (o single-item measures) son igual o más efectivas en ciertos contextos y situaciones de uso. La condición por excelencia que se debe cumplir es que el objeto medido sea “concreto-singular” (es decir, consiste en un solo objeto o evaluación que es fácilmente imaginado y evaluado). Con estas características, su rango de acción es acotado, principalmente a la medición de atributos o actitudes generales.
Este divorcio entre teoría y práctica no solo limita la efectividad del marketing, sino que también perpetúa un círculo vicioso en el que los avances académicos no se traducen en impacto real. Por ejemplo, estudios sobre la confianza en las marcas han demostrado cómo esta afecta las decisiones de compra, pero pocas empresas utilizan escalas validadas para medir la confianza en sus propios clientes. ¿Cómo Reducir esta Brecha? Para que los constructos cumplan su promesa como puente entre la teoría y la práctica, se necesitan esfuerzos coordinados desde ambos lados:
Desde la Academia: Los investigadores deben comunicar sus hallazgos en términos comprensibles y útiles para los profesionales del marketing. Además, es esencial colaborar con empresas para adaptar escalas y constructos a las necesidades reales del mercado.
Desde la Empresa: Los gerentes de marketing deben reconocer el valor de utilizar herramientas científicamente validada e invertir en capacitación para entender la aplicación práctica de constructos puede ser un diferenciador competitivo. Además, deben hacer un esfuerzo (propio) o abogar por que sus investigadoras de mercado hagan una búsqueda de escalas comprobadas antes de construir sus instrumentos de medición.
Afortunadamente, los desarrollos de escalas de medición y constructos son ampliamente disponibles y consultables (en artículos académicos y libros que realizan compendios de formas de medición). La invitación está en dar el paso hacia adelante en incorporar estas mediciones más sofisticadas en pos de mejorar el resultado de la gestión de marketing, acercando la academia a la práctica.
Cristóbal Barra (Profesor de Marketing – FEN, Universidad de Chile)
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