Los chilenos aman ir al centro comercial

Revista Marcas y Marketing Septiembre - Octubre 2019

 

Katia Trusich, presidenta de la Cámara Chilena de Centros Comerciales

 

Abogada de profesión, ex subsecretaria de Economía y de vasta experiencia en el mundo privado, Katia Trusich tiene una visión optimista del presente y futuro de los centros comerciales, con 160 de ellos asociados a la Cámara que dirige y que representan más del 90% de la industria.

 

¿Cuál es el estatus de la industria de centros comerciales?

 

Es un sector súper dinámico, que en Chile ha tenido un auge impresionante durante los últimos 30 años; desde que se inauguró el primer centro comercial no ha parado de crecer y expandir su presencia a lo largo del país. Es un sector muy dinámico y que se ha ido adaptando en el tiempo a distintos modelos, donde al principio solo era centro comercial para arrendamiento de locales comerciales y hoy se han incorporado al modelo las oficinas, hoteles, centros de convenciones, y una diversidad muy amplia de tipos de locales comerciales con productos y servicios muy diversos.

 

Al final del día, el gran factor de éxito de un centro comercial es la curaduría que puede hacer el gerente del centro al elegir un buen mix de bienes y servicios que haga que la gente vaya, que sea atractivo y quiera volver, y siempre estar sorprendiendo y buscando cosas para este público que es bien exigente. Lo más importante es hacer un buen mix de comida, entretención y moda, que es la fórmula mágica que en Estados Unidos se parametrizó como FFF (food, fashion, fun): 30% de gastronomía, 30% moda y 30% entretención, y que se está viendo que funciona muy bien. Probablemente desde los años 80, cuando se instalaron los primeros centros comerciales, ese mix ha cambiado, el tipo de tiendas, las marcas, la distribución de los espacios, eso es parte del dinamismo que tienen todas las industrias. Hoy es un espacio dinámico porque el consumidor se ha transformado mucho en los últimos años.

Revista Marcas y Marketing Septiembre - Octubre 2019

 

¿Qué peso tiene la actividad de centros comerciales en la economía del país?

 

El sector comercio en general tiene un impacto muy alto, genera más del 20% del total del empleo a nivel nacional y aporta varios puntos porcentuales al PIB del país. Nosotros tenemos data que indica que los centros comerciales estarían representando entre un 15 y un 30% de la oferta comercial que hay en el país. Si entramos al detalle, vemos que no solamente es generación de empleo neto sino que además mucho empleo de mujeres, una fuerza laboral que requiere espacios para incorporarse. Tenemos una alta tasa de empleo joven, y también mucho empleo migrante en el área de servicio, gastronomía, seguridad, con buenos resultados y calidad del trabajo que prestan. Es importante el aporte que hacen los centros comerciales a la economía. Hay que distinguir sí el centro comercial y el equipo que lo maneja, que es mucho más operativo y dedicado a la administración de estos grandes edificios, de los locatarios y dependientes; cuando hablo del comercio hablo de las tiendas que nutren a los centros comerciales.

 

¿Cómo los ha impactado la situación económica del país?

 

La baja en las expectativas de crecimiento y las altas tasas de desempleo son factores que golpean la economía transversalmente, hay algunos sectores más afectados que otros pero es general, sobre todo cuando hay condiciones externas que están influyendo también, así como condiciones internas, como necesidad de mayor certidumbre jurídica y confianza del empresariado y los consumidores, todos esos factores hacen una fórmula bien perversa y a los distintos sectores les afecta de distinta manera. Sin embargo, los proyectos inmobiliarios que están detrás de los centros son de largo plazo, y tenemos proyectos interesantes que están desarrollando nuestros asociados en distintas regiones y ciudades. Tenemos espacio de crecimiento producto de que en Chile tenemos 0,2 m2 de centro comercial por habitante vs 2 m2 en Estados Unidos, es decir, un 10%. Lo que importa es que la ubicación es clave en el éxito de un centro comercial. Se ve en cifras internacionales que el 80% de las ventas la desarrollan el 20% de los centros comerciales que están mejor ubicados. En general, las comunidades reciben muy bien la llegada de un centro comercial, porque les trae más opciones y por lo tanto los precios tienden a bajar, pero además llegan otros beneficios como entretención, cine. La primera vez que Arica o La Calera tuvieron salas de cine fue con la llegada de un centro comercial. Hay que mirar las cosas desde distintas perspectivas, y en general los chilenos aman los centros comerciales.

 

¿Aún con la tendencia de crecimiento del eCommerce?

 

Está en el ADN de los chilenos la ida al centro comercial. Es un tema que se ha venido estudiando desde hace 30 años, donde ya se vio que la gran demanda por centros comerciales responde a que se encuentra una amplia oferta y servicios en un solo lugar, lo que genera economías de escala y democratiza el consumo. Por tanto, la existencia del centro comercial genera un espacio de área pública, con espacios de cultura, entretención, y a los chilenos nos gusta ir ahí. Los centros de la Cámara registran 757 millones de visitas al año. Es lejos lo más visitado de Chile, por eso me atrevo a decir que los chilenos aman el centro comercial. Lamentablemente la infraestructura pública tampoco es la ideal como para que esto fuera una competencia.

 

Revista Marcas y Marketing Septiembre - Octubre 2019

 

Se habla mucho de la tendencia en Estados Unidos de centros comerciales que cierran…

 

Ha habido harta polémica en Estados Unidos a raíz de la muerte o el apocalipsis de los centros comerciales, pero la verdad es que no es tan así porque, así como se han cerrado algunos metros cuadrados, se han abierto muchos otros. Es mucha más la cantidad de tiendas y de centros comerciales que se están abriendo que las que se están cerrando, hay casos emblemáticos alejados de la ciudad donde había que manejar dos horas para conseguir una rebaja y hoy ya no estás disponible para eso porque la rebaja la puedes ver online, tienes alternativas y se complementan muy bien. Más allá del mito que se ha instalado, no hay un apocalipsis sino que más bien los centros comerciales están abrazando la tecnología, así como las tiendas. El estudio internacional The Halo Effect muestra que la apertura de una tienda física impacta en un 37% de aumento de ventas online, mientras que el cierre de una tienda física hace caer un 32% las ventas online. Lo físico y lo virtual están muy conectados y se complementan muy bien. Hoy nadie puede apostar a un solo canal para llegar al consumidor. Al final venta es venta y lo que importa es que ese cliente vaya a tu tienda, priorice la marca y puedas tenerlo bien atendido para que vuelva.

 

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¿Cómo están atrayendo público?

 

Las estrategias de atracción son variadas, con muchas cosas ocurriendo dentro del centro comercial, como si fuera un gran mercado. El concepto de market place me gusta mucho porque da cuenta de un lugar integrado, donde puedes estar escuchando música en el pasillo, ir a un evento en un local y tomarte un café con un amigo mientras esperas que te atienda un doctor. Este lugar donde resuelves todas tus necesidades es parte del arte del buen gerente de dar una oferta y mix que haga que sea un lugar atractivo. Y todo por supuesto ojalá con muy poca fricción de entrada y salida, que tenga buenos espacios de estacionamientos y buenos accesos a transporte público, porque más del 70% de la gente llega en transporte público. Por tanto, de nuevo, la ubicación es crítica.

 

¿Cómo están asumiendo la transformación digital?

 

Hay muchos espacios donde el uso de tecnología haría mejorar la experiencia notablemente. Por ejemplo, en temas de seguridad. Los centros comerciales son lugares seguros, cuando ocurre un evento hay 200 personas grabando y por eso causa impacto, pero en general son seguros. La posibilidad de usar reconocimiento facial ayudaría mucho a desbaratar bandas que están permanentemente entrando y saliendo. Hay varias experiencias piloto no solo en los centros comerciales, es una tecnología que en cualquier lugar ayuda mucho al reconocimiento de quienes son delincuentes y por tanto es una herramienta que ayuda a aumentar la seguridad de los lugares. Por supuesto esto tiene que usarse con todos los resguardos legales en materia de privacidad de las personas y protección de datos, y por eso ojalá tengamos un marco regulatorio lo antes posible para poder avanzar en estas materias. También usar tecnología para que uno pueda registrarse en un centro comercial y te lleguen ofertas dirigidas. Aquí el sentido de market place vuelve a cobrar importancia, porque si yo puedo como centro comercial mandarte ofertas dirigidas según tu perfil, hay una tremenda oportunidad. No hay nada escrito en piedra, todo depende mucho de cómo van evolucionando los consumidores.

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