Las redes sociales como LinkedIn, Facebook, Instagram y Twitter forman parte importante del funcionamiento transversal de una empresa, por lo cual son fundamentales para que las empresas consigan un desempeño exitoso. Las redes sociales no requieren a las empresas realizar inversiones significativas y les permiten externalizar varias de sus funciones de manera rápida, eficiente y eficaz. Las redes sociales no sólo han transformado la manera en que las empresas se relacionan con sus clientes y sus distintos públicos (reguladores, ONGs, empleados, etc.), sino que también ofrecen oportunidades significativas en otros aspectos empresariales.

            Una importante oportunidad es que las redes sociales permiten a las empresas acceder a recursos humanos desde cualquier lugar del planeta de forma fácil, rápida y a bajo costo. Desafortunadamente, la evidencia empírica ha mostrado que todavía existen muchas empresas que no utilizan las redes sociales para reclutar personal (Cesaroni y Consoli, 2015; Wijaya et al., 2023). De ahí la importancia de comunicar a las empresas los beneficios de implementar el uso de social media para buscar personal.

Los beneficios indirectos para el área de marketing de usar social media para buscar personal

            Una empresa podría utilizar redes sociales publicando ofertas de trabajo para atraer talento, buscando postulantes en grupos o comunidades relacionadas con su industria o entorno, realizando entrevistas a través de videoconferencia (e.g., contactando a postulantes geográficamente alejados del reclutador), etc. (Gibbs et al., 2015). Como consecuencia, usar redes sociales para reclutar personal puede generar importantes ventajas a las empresas, entre las que destacan la capacidad de llegar a candidatos difíciles de alcanzar (geográficamente, minorías, etc.), acceder a individuos de alta calidad (dada la mayor capacidad para segmentar, filtrar candidatos), optimizar el retorno sobre la inversión, debido su bajo costo, puesto que, a través de las redes sociales, los reclutadores pueden comunicar, enviar y reenviar oportunidades de empleo de la forma que lo estimen, lo cual reduce el tiempo y los costos frente a los procesos tradicionales de reclutamiento (Fisher et al., 2014; Tsaltskan et al., 2023); permite optimizar procesos, ya que integra variada información en un mismo lugar, permite acceder a la información de los postulantes más rápidamente (Jeske y Shultz, 2016), se puede llevar a cabo una rápida retroalimentación a los involucrados (Bartáková et al., 2017), y permite reclutar empleados que ya forman parte del entorno digital (muy necesario en estos tiempos).

            Otra ventaja de las redes sociales es que permite conocer de manera más transparente a los postulantes a un puesto laboral. Mentir en un currículum es posible, mientras que, por el contrario, no es tan fácil mentir en contenidos públicos como las redes sociales, permitiendo que las personas a cargo del reclutamiento puedan evaluar tanto la información que es observable en las redes sociales como la que aparece en el currículum (Slovensky y Ross, 2012). Por ejemplo, la información que una persona entrega en LinkedIn se puede interpretar como más precisa, ya que se generan interconexiones entre los participantes de esta red social que permiten presumiblemente verificar o contradecir esa información disponible en Linkedin (Davison et al., 2011). En términos de costos de tiempo, la estructura de CV tradicional versus la información entregada en redes sociales hace que, incluso con menos tiempo, se pueda obtener más información de la persona a contratar, todo a partir del uso de las redes sociales (Doherty, 2010). Adicionalmente, tener presencia en redes sociales les permite las organizaciones una mayor interacción con los postulantes (Marin & Nil?, 2021), lo cual brinda la oportunidad de establecer una conexión más informal entre la empresa y los postulantes y, por esta razón, generar una mayor cercanía con todos los postulantes (Fisher et al., 2014).

            Mejorar los procesos de reclutamiento de las empresas tiene importantes beneficios indirectos para el área de marketing. Imagínese, por ejemplo, que necesita expandirse a un nuevo país y necesita formar un equipo para abordar ese mercado. Los beneficios expuestos en los párrafos anteriores sugieren que usar social media para buscar personal ayudará al área de marketing de la empresa a conseguir el mejor equipo de manera más rápida, eficiente y eficaz que los métodos más tradicionales de búsqueda de personal, facilitando al área de marketing poder alcanzar sus objetivos en ese nuevo mercado.

Los beneficios directos para el área de marketing de usar social media para buscar personal

            El área de marketing también recibe beneficios directos de usar social media para buscar personal pues aumenta el atractivo de la empresa como empleador frente a los postulantes, debido a que la presencia en redes sociales puede influir positivamente sobre la imagen de la reputación corporativa (Sivertsen et al., 2013; Carrillat et al., 2014; Aggerholm y Andersen, 2018). Efectivamente, a través de las redes sociales, las empresas pueden dar a conocer su cultura corporativa y su imagen de marca como una forma de atraer postulantes, mientras que, a los postulantes, les permite conocer más acerca de la organización a la cual postulan. A través de employer branding, las organizaciones pueden comunicar quiénes son, sus valores y objetivos, y cómo trabajan con quienes buscan trabajo.

            Adicionalmente, una mejor visibilidad en las redes sociales puede fomentar una mayor confianza y lealtad entre los consumidores. El uso de redes sociales para buscar personal también podría aumentar la transparencia de las empresas al fomentar el diálogo corporativo al proporcionar información más detallada, junto con aprovechar la inmediatez de los procesos (Pisano et al., 2016). Si la organización se encarga de mostrar en redes sociales información crucial para dar señales de apertura y trasparencia de la empresa, ayudará a generar un mayor conocimiento y una mejor actitud de los postulantes hacia la empresa, lo cual promueve generar sensaciones positivas en las personas externas a la organización (Waters et al., 2009).

            Es por todas estas razones que instamos a los ejecutivos de marketing a solicitar en sus empresas que incrementen el uso de social media para encontrar personal. En resumen: si no están reclutando en las redes sociales ahora, se lo están perdiendo.

Por:

Pablo Farías, Profesor Asociado, Universidad de Chile

Vít Hincica, Profesor Asistente, Prague University of Economics and Business

Referencias

Bartakova, P. G., Gubiniova, K., Brtkova, J., & Hitka, M. (2017). Actual trends in the recruitment process at small and medium-sized enterprises with the use of social networking. Economic Annals-XXI, 164(3-4), 80-84.

Carrillat, F. A., d’Astous, A., & Grégoire, E. M. (2014). Leveraging social media to enhance recruitment effectiveness: a Facebook experiment. Internet Research, 24(4), 474-495.

Cesaroni, F. M., & Consoli, D. (2015). Are small businesses really able to take advantage of social media? Electronic Journal of Knowledge Management, 13(4), pp257-268.

Davison, H. K., Maraist, C., & Bing, M. N. (2011). Friend or foe? The promise and pitfalls of using social networking sites for HR decisions. Journal of Business and Psychology, 26, 153-159.

Doherty, R. (2010). Getting social with recruitment. Strategic HR review, 9(6), 11-15.

Fisher, R., McPhail, R., You, E., & Ash, M. (2014). Using social media to recruit global supply chain managers. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 44(8/9), 635-645

Gibbs, C., MacDonald, F., & MacKay, K. (2015). Social media usage in hotel human resources: recruitment, hiring and communication. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(2), 170-184.

Jeske, D., & Shultz, K. S. (2016). Using social media content for screening in recruitment and selection: pros and cons. Work, employment and society, 30(3), 535-546.

Marin, G. D., & Nil?, C. (2021). Branding in social media. Using LinkedIn in personal brand communication: A study on communications/marketing and recruitment/human resources specialists perception. Social Sciences & Humanities Open, 4(1), 100174

Pisano, S., Lepore, L., & Lamboglia, R. (2017). Corporate disclosure of human capital via LinkedIn and ownership structure: An empirical analysis of European companies. Journal of Intellectual Capital, 18(1), 102-127.

Sivertzen, A. M., Nilsen, E. R., & Olafsen, A. H. (2013). Employer branding: employer attractiveness and the use of social media. Journal of Product & Brand Management, 22(7), 473-483.

Slovensky, R., & Ross, W. H. (2012). Should human resource managers use social media to screen job applicants? Managerial and legal issues in the USA. info, 14(1), 55-69.

Tsaltskan, V., Baez, R. S., & Firestein, G. S. (2023). Cost-effectiveness of social media advertising as a recruitment tool: A systematic review and meta-analysis. Journal of Clinical and Translational Science, 1-21.

Waters, R. D., Burnett, E., Lamm, A., & Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook. Public relations review, 35(2), 102-106.

Wijaya, C. N., Mustika, M. D., Bulut, S., & Bukhori, B. (2023). The power of e-recruitment and employer branding on Indonesian millennials’ intention to apply for a job. Frontiers in Psychology, 13, 1062525.

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