LO QUE SIGUEN LAS PERSONAS. Un nuevo BLINK de APG Chile

Quisimos inaugurar un nuevo formato de BLINK poniendo la mirada en lo difícil que hoy resulta despertar el interés de las personas y en cómo construir liderazgos lo es mucho más. Tal como lo hicimos el año pasado, Carolina Cuneo, Diego Perry y Ricardo Aros abren la conversación para debatir acerca de liderazgos caídos, amores poco correspondidos y desafiantes nuevos actores. 

 

El líder ha muerto 

La sociedad chilena sin duda está cambiando. Estamos transitando hacia un nuevo trato, hacia una nueva forma de relacionarnos donde las autoridades pierden confianza y son los vecinos y las comunidades los ganadores de ésta (datos chile 3d GfK 2021). A nivel de las marcas vemos una caída en su valoración durante el estallido social y ahora en la pandemia, dando cuenta de la desconexión entre las personas y las propuestas de las marcas. Ya no basta con transmitir solidez o trayectoria, la gente cambió y hoy pide más.

 

El liderazgo tal como lo entendíamos está en crisis. Y una sociedad carente de líderes cae invariablemente en la insatisfacción. Sin embargo, el hombre es un animal social que necesita organizarse y de forma obligada seguir a un líder.

 

En la historia de la humanidad, ya sea para superar males sociales o generar modernización, el cambio social hubiera sido imposible sin el tipo correcto de liderazgo. La Psicología social plantea la teoría de “el gran hombre”. Se fundamenta en el Antiguo Testamento cuando presentaba la vida de grandes hombres que fueron conduciendo el desarrollo de los pueblos.

 

Este modelo de “el gran hombre” aún sigue persistiendo en la mente de la mayoría de los políticos actuales. Y esto es lo que está en crisis y pudimos verlo en las elecciones recién pasadas, la elección de nuevos rostros, encarnando el rol del vecino más que de la autoridad mediante la etiqueta de “independiente’. Lo mismo vemos a nivel de las marcas, aumentando el cariño hacia aquellas marcas que son un aporte concreto a la sociedad, no desde promesas grandilocuentes sino desde tangibles, tales como el cumplimiento de propuestas justas en términos de relación precio-calidad. La sociedad, hoy, aspira a ser más democrática y, en ella, el “gran hombre”” ya es un espécimen extinto. Hoy, gana un nuevo liderazgo, sin títulos ni jerarquía.

 

Es a ellos a quien siguen los chilenos hoy. A personas capaces de empezar el movimiento desde la realidad de las personas comunes, desde su cotidianeidad. Y tal vez no sean grandes líderes ni profesionales. Tal vez no sepan demasiado de política, pero tienen el carisma para inspirar y motivar a las personas. A nivel de las marcas, la búsqueda es la misma; honestidad y simpleza, y un quehacer ligado a la propuesta de mejorías a la vida de las personas, tales como descuentos, promociones, simplificar la vida. Beneficios que las personas puedan sentir.

 

De este modo, cuando las personas sienten fe en sus líderes, ya sea a nivel de personas, de marcas o de empresas y sienten que ellos los cuidan o simplemente los entienden, ocurre la magia.

 

En este nuevo liderazgo radica la esperanza de millones de chilenos en transformarnos en una sociedad más feliz, donde la confianza entre vecinos, entre empresas y consumidores exista y permita avanzar de forma unida en pos de intereses compartidos por todos. Esto es lo que siguen los chilenos.

Por: Carolina Cuneo

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¿Murió el amor por las marcas?

Años atrás nadie en nuestra industria podía evitar hablar de las “LOVEMARKS”, concepto que lanzó Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, y quien, en entrevistas de la época, planteaba la idea de construir un vínculo con los consumidores en base a una “lealtad más allá de la razón”. Toda marca debía tener el propósito de ser una LOVEMARK, y debía seguir los pasos de referentes como Adidas y el Ipod de Apple. Hoy las LOVEMARKS ya no lideran los rankings, y en nuestras discusiones en el mundo del marketing este concepto se diluyó con los años.

 

En la edición de enero de la revista ANDA, APG publicó la columna “MARCAS COTIDIANAS”, la teoría que plantea la cotidianización del valor marcario. Una interpretación actualizada de lo que creemos hoy está determinando el valor que las personas le dan a las marcas que prefieren. Esta teoría se elaboró en base a distintos estudios y a un patrón detectado en los diversos rankings de marcas durante estos últimos años.

 

La teoría encontró sustento y validación en cuatro aspectos claves: 1. Los consumidores se hicieron más pragmáticos, 2. La innovación y el propósito de marca solo son relevantes si generan valor concreto y cotidiano, 3. El progreso y la prosperidad ya no son valores del futuro sino del hoy y 4. La crisis del último tiempo profundizó aún más la cotidianización del valor marcario.

 

Como parte del seguimiento y profundización de esta teoría, el estudio “CHILENOGRAFÍA”, que realiza la consultora La Vulca, incorporó desde su inicio un segmento dedicado a la medición y monitoreo del “valor cotidiano de las marcas”. Un estudio cuya metodología incluye mediciones mensuales con una muestra que a la fecha, en estos siete meses, llega a un total de 6.700 encuestas, que cubren más de 196 comunas de Chile, y que, en base a preguntas abiertas, detecta y ordena lo que podríamos definir como un ranking de marcas cotidianas.

 

Uno de los principales hallazgos que podemos empezar a leer en estos primeros meses, es que el residual espontáneo que surge al hacer preguntas como: ¿Puedes nombrar algunas marcas que sientas que están presentes positivamente en tu día a día (que te son cotidianas)? ha generado una categorización de marcas que creemos es indispensable analizar. De las seis marcas que lideran el ranking, si bien nos encontramos con casos esperables como Líder, Samsung y Colún, aparecen también otras como Entel, Movistar y Wom.

 

Estas últimas son casos que viven una realidad diferente en otros rankings y que, incluso, son parte de una categoría muy cuestionada este último tiempo. Marcas que hoy no necesariamente son queridas, pero que sí resuelven algo relevante e indispensable en la vida diaria de las personas

 

¿Murió entonces el amor por las marcas? Siguiendo la analogía, las marcas cotidianas al parecer podrían plantear un nuevo tipo de vínculo. Una relación madura y sólida que se sostiene tanto en los momentos buenos (de amor) como en los momentos más duros (de decepción). Una relación que va más allá porque su base vincular se genera desde el reconocimiento de un real aporte al bienestar de la vida del otro.

Por: Diego Perry

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Be a challenger 

Hace rato que los liderazgos más tradicionales no despiertan tanto entusiasmo e interés como si lo hacen algunas propuestas más concretas y modernas. ¿Qué tan lejos están los líderes tradicionales de provocar entusiasmo? ¿Qué tanto nos podemos alejar de la irrelevancia al estar anclados en modelos convencionales? ¿Cómo se hace hoy para que las personas sigan (y quieran) a tu marca? Tratar de responder alguna de esas preguntas no es fácil ni rápido, pero encontré una idea que parece un buen punto de partida.

 

Según Adam Morgan (Eat The Big Fish), hoy existe una nueva clase de marcas Challengers, que desafían a los tradicionales líderes de sus categorías, que son desafiantes desde la forma y desde el fondo, desde el hacer y desde el decir, y que desde una autenticidad plena, resultan naturalmente atractivos.

 

Según Morgan, estas marcas, más allá de las tradicionales variables estratégicas, comparten algo en común que las hace únicas y que parece un buen lugar para iniciar una mirada estratégica-creativa, estas marcas no gastan tiempo en “Challengear” a sus competidores ni menos a sus consumidores, sino que invierten todo en desafiar algo que desde el sentido común debería ser cambiado.

 

Marcas de este tipo son Casper que fue la primera en vender colchones en cajas eliminando los muchos problemas de logística y transporte que generan los colchones comunes o Patagonia que a ratos invita a que no les compren sus zapatos sino que incentiva a que los arreglen o el papel higiénico Who Gives a Crap que se hace cargo de su impacto y reinvierte 50% de sus utilidades en construir baños para quienes no tienen o como Under Armour o Vitsoe o NotCo o Doctor Simi (porque si, también hay de este tipo de marcas en Chile) y muchas otras que captan millones de seguidores desafiando alguna convención largamente establecida en sus categorías.

 

Caer en el juego de comparar líderes tradicionales con challengers modernos resultaría fácil. Por eso, antes de iniciar cualquier comparación innecesaria, creo que es bueno reconocer que las posibilidades de un player cuya definición de negocio se levanta desde cero, son siempre más positivas y amplias que las de quien carga con el costo de oportunidad de una historia larga y llena de compromisos. De hecho, nadie puede decir que los líderes tradicionales no hacen esfuerzos por renovar su atractivo.

 

Sin embargo, también pienso que es bueno reconocer que todo ese esfuerzo muchas veces hoy no es suficiente. Por eso propongo, a modo de provocar conversación estratégica y de aprovechar la idea de Morgan acerca del atractivo de los nuevas marcas challengers, que nos preguntemos internamente ¿Qué convenciones de nuestra categoría vale la pena desafiar? ¿Qué están esperando nuestros consumidores de su relación con lo que hacemos? ¿Qué rol y qué acciones podemos adoptar para empezar a acercarnos a eso? Tres preguntas que ojalá puedan marcar un punto de partida para renovar atractivos e inspirar algo como lo que recientemente vi de la alianza entre Unilever y Al Gramo, que sin cambiar el foco de negocio, le permite a OMO y a Quix plantearse como marcas que son capaces de desafiar a algo realmente importante y hacer algo concreto por ello.

Por: Ricardo Aros

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