Andrés Varas, presidente de AIM

Las investigaciones venían mostrando la insatisfacción y frustración de la gente por necesidades no resueltas y situaciones que se percibían como injustas, pero cuándo o cómo se iba a dejar sentir, no pudo ser anticipado. Andrés Varas, presidente de la Asociación de Investigadores de Mercado, AIM, reflexiona: “Tengo la sensación de que lo que fundamentalmente ocurre es que hay un profundo desacople entre la lectura que la élite hace de los indicadores, respecto de la realidad que está viviendo la mayor parte de las personas. Y cuando digo élite, estoy diciendo todos aquellos que tienen el privilegio de tener resueltas sus necesidades básicas. Desde ese sector, donde están los gremios, las compañías, las marcas, y donde aparece gestionado todo nuestro trabajo cotidiano, es que tenemos que hacer una mínima reflexión respecto de cuántos indicadores estaban a la mano para poder haber determinado esto con un poco más de anterioridad”.

Hoy, con la crisis ya instalada, lo que viene, a su juicio, es la reflexión constante y la recomposición de las confianzas, investigando y tratando de comprender más que nunca lo que piensa y siente la ciudadanía.

¿Cómo están abordando este proceso desde la AIM?

Todos pensamos y entendemos que es un minuto privilegiado para producir aún mayor conexión con las personas respecto de cómo están viviendo este proceso que nos tiene a todos súper revueltos, con emociones encontradas. Creemos que no podemos perder la oportunidad y que tenemos el privilegio de estrechar vínculos con las personas para entender cómo y qué están viviendo, y estamos en eso. La industria que yo represento está produciendo mucha información, pulsos de opinión de diversa índole. No son pocas las empresas que están haciendo investigación sistemática sobre el sentimiento de los distintos grupos de la población respecto de lo que está ocurriendo en nuestro país, el significado más profundo que tiene, para poder arrojar un poquito más de luz sobre cómo conducir este tipo de procesos. Creemos que no es el minuto de alejarse de las pistas sino que todo lo contrario, poner todo nuestro esfuerzo en entender, con más profundidad, más rigurosidad, con una actitud más empática todavía, el sentir de las personas.

¿Cómo se involucran las marcas?

Esto nos compromete como país. Hay que escuchar y entender qué está sintiendo la ciudadanía respecto de todo este movimiento, las expectativas que se están poniendo. Eso pone en la primera línea a las autoridades de todo tipo, a los poderes del Estado, pero también al mundo privado, a las relaciones particulares que se generan entre marcas y sus consumidores, porque en definitiva éste es un proceso de transformación totalmente humano. Creo que no hay persona en Chile que no se esté cuestionando, al menos individualmente, cómo se ha sentido respecto de los temas que son parte de la argumentación, cómo se siente respecto de los otros, y como replantearse en sus relaciones más cercanas. Tratemos de mirarlo desde un punto de vista esperanzador y positivo: esto ha generado un nivel enorme de conversación en la comunidad, no son solamente las elites las que están conversando respecto de qué y cómo hacer de aquí en adelante, sino que todo el mundo. Lo que se está produciendo es una gran conversación país y eso me parece muy interesante. Desde esa perspectiva hay una tremenda esperanza, porque en la medida que existan horas de reflexión conjunta respecto de lo que nos pasa, de cómo nos hemos sentido, de ponernos en el lugar del otro aunque piense muy diferente a mí, hay un valor enorme. Yo siento que está aquí la necesidad básica y humana de conectarse. Aparece la filosofía y preguntas fundamentales.

¿Cómo se puede seguir para adelante?

No somos ni estamos iguales después de este fenómeno, y creo que todos, desde lo individual hasta referentes colectivos como las marcas o las compañías, estamos necesariamente obligados a entender este nuevo contexto, a entender cómo nuestros principios se adecúan o dejan de hacerlo a esta nueva realidad. Yo sé que existe el deseo humano natural, explicable, de querer volver a una especie de normalidad, a como las cosas eran antes. Pero tenemos que tener claro que ese regreso ya no es posible. Esto sólo puede crecer y evolucionar, con nuevos códigos, con cosas que se van a mantener, cosas que se van a readecuar, y ahora hay que producir una reflexión respecto de quiénes somos cada uno de nosotros y cómo nos vamos a plantear respecto de los demás, lo que incluye a las marcas. Lo único que no puede ocurrir es que no generemos una reflexión respecto de esta nueva condición en la que nos va a tocar actuar.

¿Qué recomendaciones podría dar para actuar en este escenario?

La reflexión no puede parar, y hay que empezar a hacer cosas, con cuidado. Hay varias cosas que hay que tener en mente, una es la coherencia: qué hemos sido nosotros como compañía o como persona antes y después del estallido, porque esto cambia el lente de cómo se aprecian los distintos gestos. Todo lo que se venía haciendo antes puede perder contexto, ser totalmente innecesario, o incluso parecer abusivo respecto de la nueva lógica que se está instalando, tenemos que examinar nuestras coherencias históricas. El nivel de honestidad, sensibilidad y empatía con que volvamos a hablar y a intentar restablecer vínculos es clave. Hay que reflexionar pero hay que actuar, y luego; la vida sigue y tenemos que aprender rápido de esto. Si voy a hacer un planteamiento no puede ser sólo comunicacional, tiene que tener un grado de coherencia total en todas las puestas en escena de la marca para relacionarse con la gente, comunicación, distribución, experiencia, producto, todo. Hay mucho temor, pero para perderlo hay que entender lo que se está viviendo, lo que la gente está sintiendo y esperando y además entender que todo eso es un proceso de evolución permanente, la reacción de la ciudadanía a dos días del estallido ha ido mutando a cómo está reaccionando hoy.