Carolina Cuneo, gerente comercial de GfK Chile.

INVESTIGACIONES DE GFK APUNTAN A UN CONSUMIDOR QUE ESTÁ MUY PREOCUPADO TANTO POR EL CORONAVIRUS COMO POR SUS CONSECUENCIAS ECONÓMICAS, QUE TIENE MAYORES EXPECTATIVAS DE LAS MARCAS Y ESPERA DE ELLAS PROTECCIÓN, EMPATÍA Y COLABORACIÓN.

De crisis en crisis… así han sido los últimos meses para el país, ¿cómo la enfrentamos, cómo se hace gestión de marca en este contexto? Son algunas de las preguntas que GfK se hizo para aportar con información que oriente las respuestas, y que fueron presentadas por la gerente comercial de GfK Chile, Carolina Cuneo, en el webinar “De crisis en crisis… lo que vamos aprendiendo”. La primera mirada tiene que ver con que los cambios en el consumidor no son un borrón y cuenta nueva, no es que ahora algo pasa, se encapsula y tenemos un consumidor que es distinto, sino que lo que estamos viendo es una línea continua en la que vamos aprendiendo cómo va cambiando el consumidor y cómo nosotros como marcas tenemos que ir adaptándonos”, reflexionó. A partir de los datos del estudio Chile 3D, hace años se sabe que el consumidor chileno es empoderado, Smart shopper, que utiliza el ecommerce y exige a las marcas propuestas justas. Con el estallido se agregaron a las demandas sociales y con la pandemia, demandas de protección, empatía y colaboración. “En esta crisis, las empresas y las marcas estamos llamados a tener un rol relevante. Los años que hemos venido hablando de propósito se vuelven una exigencia y, a su vez, una oportunidad, ya que si logramos orientar nuestros negocios hacia esa relevancia y construir marcas más completas, lograremos perdurar crisis tras crisis”, explicó.

Más expectativas frente a las marcas

Las expectativas respecto de las marcas se han acrecentado con las crisis. Lo primero es hacer negocios sostenibles. “Desde el ADN tengo que hacer negocios que sean sostenibles desde el principio, donde las necesidades de las ganancias del negocio estén pegadas a la satisfacción genuina de las necesidades para las personas”, advirtió Cuneo. Desde la gestión de marca, la relevancia debe ser fundamental, considerando cómo el negocio puede responder tanto a demandas sociales como humanas o de cualquier otro tipo que vengan de la sociedad.

“Cuando tengo una marca construida desde el good willing, desde la intención de contribuir a la vida de las personas con mi producto o servicio, puedo sostener crisis tras crisis y no tener que caerme o callarme en cada una”, sostuvo. La tercera clave para las marcas es la empatía. El consumidor pide valores pero también ayuda para subsistir a la crisis económica que se avecina. “Parte de ser una marca completa tiene que ver con cobrar lo justo por lo que ofrecemos y entender las distintas realidades que viven los chilenos, no podemos volver a caer en lo que vivimos hace un tiempo de la crisis de los promedios”, señala Cuneo.

Las recomendaciones de la ejecutiva son:

• Comunicarse, no perder la conexión con los consumidores en estos momentos (un 66,7% quiere escuchar de las marcas)

• Good willing, poner a las personas al centro por sobre las ganancias, incluso cuando el negocio está desafiado.

• Storydoing, “no hay ningún negocio que no tenga nada que hacer en una crisis si hace la escucha correcta de lo que ocurre”, dice Cuneo. •

Consistencia, todos tienen algo que ofrecer desde lo que son, saben y pueden ser.