Índice - temas

Lo que espera la industria para 2024

El cese de las transmisiones analógicas de la televisión abierta es uno de los hitos del año. La regulación de las plataformas digitales, el fomento de la industria creativa, la consolidación del rol del marketing en el crecimiento sostenible de los negocios y la creación de valor a través de la tecnología son parte de los desafíos.

 

Este 2024, como ya es habitual, se presenta desafiante para el marketing en una serie de ámbitos que marcarán el trabajo de los gremios relacionados con la actividad.

 

La televisión abierta vivirá este año el cese de las transmisiones análogas, un hito que, pese a estar programado para abril, ya está prácticamente cumplido. Pablo Vidal, presidente de Anatel, destaca que “el cese de las transmisiones analógicas es un hito muy importante para nosotros. Después de 10 años de trabajo y mucha inversión de recursos, el proceso de digitalización de la televisión chilena está concluyendo”.

 

Un proceso que se ha desarrollado por más de 10 años, y que tiene a los canales transmitiendo en digital desde hace varios años. “Hemos estado trabajando en coordinación con la Subsecretaría de Telecomunicaciones para asegurar que la televisión siga acompañando, entreteniendo e informando a las familias del país, con más señales, con imagen de alta definición y mejor calidad de sonido”, explica Vidal.

 

Por eso, durante marzo se desarrollará una campaña informativa sobre el fin del proceso de digitalización con la participación de la “familia “Téves”, personajes que van a contar en una serie de capítulos cómo disfrutar de la TV digital.

 

Regulación de plataformas digitales

 

Una preocupación importante de la Anatel es “la falta de regulación de las empresas dueñas de las plataformas digitales. Son empresas que compiten en el mercado publicitario sin cumplir con las mismas obligaciones que otros, y sin ninguna responsabilidad por los efectos que generan”.

 

El gremio ve con inquietud la generación una industria de la desinformación: “Hemos visto cómo se usan ilegalmente rostros conocidos y creíbles para estafar a gente con apps para ganar dinero fácil, dietas milagrosas o teorías conspirativas, y esta desinformación circula en plataformas digitales porque Meta y Google no tienen como objetivo lograr que la gente se informe, sino que perfeccionar su plataforma de microtargeting publicitario. Y ahí la gran diferencia, en tiempos de segmentación, la televisión une. Su capacidad para llegar a un público masivo haciéndose cargo de la información que emite es un diferenciador de calidad y credibilidad que las empresas avisadoras pueden aprovechar”, reafirma el presidente de Anatel.

 

Por último, Vidal destaca el largo compromiso de los canales con el país, graficado principalmente por su apoyo a Teletón. Son más de 45 años de relación y la industria espera seguir junto a ellas transmitiendo solidaridad, energía y unión al país.

 

Otro punto relevante para el gremio este año son las elecciones. “Desde luego que volveremos a transmitir los debates más importantes para que la ciudadanía pueda escuchar a sus candidatos y candidatas”, puntualiza Vidal.

 

Oportunidades para la televisión chilena

 

“La televisión es una fuente infinita de oportunidades -dice Vidal-. Cuando hablamos de construir marcas, la televisión resulta fundamental por su masividad, capacidad de recordación y por lo creíble de sus rostros, como han refrendado los últimos estudios de opinión”.

 

Los canales hoy son grandes ecosistemas de medios, destaca, donde, además de su pantalla principal; están en redes sociales, portales de noticias, plataformas OTT, radios, contenido on demand y en nuevas señales que permite la televisión digital.

 

“La gran oportunidad actual es entender que todo el profesionalismo y creatividad de la televisión en Chile hoy es multiplataforma; entonces hay muchas maneras de llegar a muchos públicos, de todas las edades, utilizando los canales correctos de estos grandes ecosistemas en que se han convertido los canales. Esa ventaja competitiva, con el respaldo de tener información creíble, contrastada y masiva representa una gran oportunidad para la construcción de marcas líderes en nuestro país”.

 

Promoción de la industria creativa

 

La Cámara de Empresas Creativas de Chile (ex Achap) tiene varios desafíos que abordar este año, según detalla Alejandra Ferrari, su directora ejecutiva. El primero es articularse como un colectivo amplio y diverso, convocando a los distintos actores y disciplinas que conforman la cadena de valor en la creación de soluciones creativas para las compañías y las marcas, logrando visibilizar y tangibilizar el valor de estar unidos.

 

“Tenemos la convicción que las mejores ideas surgen de equipos diversos y multidisciplinarios, por lo que buscamos promover una cultura colaborativa, de relaciones basadas en la confianza, con altos estándares de desempeño y donde el derecho de autor tenga el debido resguardo y una justa compensación”, sostiene Ferrari.

 

Para estos efectos, la segunda prioridad este 2024 es la implementación del Sistema de Medición y Mejora de Cumplimiento (Sello Empresas Creativas), un sistema de mejora continua que la cámara pondrá a disposición de sus socios y de la industria, con el fin de promover un correcto ambiente de negocios, la libre y sana competencia, relaciones basadas la confianza y la sostenibilidad empresarial.

 

Relevar el valor del marketing

 

Para Alejandra Ferrari, “el principal desafío que tenemos como industria es relevar el valor del marketing como una herramienta fundamental para el crecimiento sostenible de las compañías y para convertir las marcas en un activo estratégico (Brand Equity). Debemos recuperar la confianza de los consumidores no sólo en las marcas, sino que también en las empresas, entendiendo que ambas hoy tienen un rol ciudadano”.  

 

Frente a ese panorama, la propuesta de la cámara es abrir espacio a la creatividad, tomar riesgos y construir relevancia. “Hoy más que nunca, las nuevas tecnologías nos abren espacios inimaginables, que siendo bien utilizados pueden generar mejores soluciones y mejorar la vida de las personas.” 

 

La IA, las experiencias inmersivas, el uso de la data, así como otras tecnologías y problemáticas que irán apareciendo en el futuro próximo, exigen a la industria a generar conversaciones en la búsqueda de estándares técnicos y un marco ético que apunten a un crecimiento sostenible, a un consumo responsable y al desarrollo humano, expresa Ferrari.

 

Desarrollo de Martech

 

Rodrigo Saavedra, gerente general de IAB Chile, afirma que “lo que hay hoy es un escenario donde está perfectamente entendido por todos que el marketing y el desarrollo tecnológico necesariamente están unidos. Esta dimensión de Martech ya está súper instalada y, por lo tanto, se constituye en un desafío en sí mismo para toda la industria”.

 

Para esta organización, los temas más visibles del año serán la inteligencia artificial, el Retail Media y el desarrollo de Martech.

 

“Retail Media es una disrupción concreta. Lo que vamos a ver en el transcurso de este año es cómo una disrupción que aprovecha el e-commerce y las plataformas publicitarias en línea se conjugan para tener una oferta de valor nueva y distinta en el mundo de los retailers y los mercados minoristas. Esto es algo que va a suceder en todo el mundo y, por cierto, también está sucediendo con mucha fortaleza en Chile”, enfatiza Saavedra.

 

La IAB, organización presente en diversos países de Latinoamérica y el mundo, observa este desarrollo en toda la región, y se encuentra preparando el lanzamiento de la guía de compra de Retail Media, construida en conjunto con profesionales desde Estados Unidos hasta Chile.

 

La evolución de la medición crossmedia es otra tendencia que la IAB distingue para este año. “Es un desafío que va a estar presente durante este año, particularmente en el mundo de Retail Media, que tiene el reto de poder tener una mucho mejor explicación a sus clientes en términos de en qué parte del funnel de conversión está este servicio. Son soluciones full funnel, pero siempre las estrategias pueden servirse de mejor manera en una u otra etapa”, precisa Saavedra.

 

El profesional agrega que “todas las otras disrupciones en materia de tecnologías y marketing están en una evolución permanente. No podemos no mirar lo que pasa con el gaming, que se transforma en un canal poderoso para que las marcas puedan tocar a los clientes, o la dimensión del Digital Out Of Home, donde se pueden activar programáticamente campañas dependiendo de ciertas consideraciones de clima, audiencia, trayectoria, sectores, etcétera”.

 

Saavedra menciona también el audio y la televisión conectada como sectores importantes de desarrollo. “Incluso, si nos vamos a algo mucho menos digital, por así decirlo, los embajadores de marca e influenciadores van a seguir siendo una de las herramientas relevantes que tienen las marcas para tocar a su audiencia”.

 

En esa línea, recientemente la IAB publicó la Guía Práctica de Influencer Marketing, desarrollada en conjunto con las IAB de Argentina y Uruguay, documento que aborda todas las perspectivas del influencer marketing, desde las métricas hasta las consideraciones legales.

 

“Todas estas herramientas, disrupciones y canales nuevos obligan a las marcas a plantearse bien el rol que va a tener el marketing en la creación de valor para ellos, y, por lo tanto, tomarlo seriamente es un súper reto del año. Tratar de ir dejando atrás discursos o tendencias que no son realmente útiles, como poner este tipo de disrupciones como obligatorias porque se ven bien, pero no tienen un aporte real”, dice Saavedra.

 

Por otra parte, recuerda que este año Chile la ley de protección de datos personales será una realidad, probablemente dentro del primer semestre. “Todavía va a pasar un tiempo que va a permitir que las compañías puedan adaptarse, pero esta obligatoriedad de tener una estrategia de data robusta dentro de las distintas compañías es un camino inexorable que no tiene vuelta”, advierte.

 

 

 

 

También te podría interesar: Una nueva foto de los grupos socioeconómicos en Chile

Una nueva foto de los grupos socioeconómicos en Chile

 

 

 

 

 

Compartir en:
Skip to content