En momentos de crisis y cambios, encontrar nuevas soluciones y desarrollar ideas novedosas es fundamental, y para eso se necesita dar más espacio a la creatividad.

Las crisis ponen a prueba la capacidad de adaptación y encontrar soluciones nuevas. En otras palabras, es el momento de sacar a relucir la creatividad, un concepto que apasiona a Ernesto Osses, gerente general de agencia La Familia y past president de ACHAP, para quien “la pandemia, por el duro momento que nos está haciendo pasar, será un punto de inflexión en donde cambiemos la forma de trabajar, producir y entender que tenemos la oportunidad de crecer hacia otro espectro de la producción, una que nos hará cuidar y respetar más al planeta y a las personas, dejando espacio hacia la economía del conocimiento, la economía naranja”. Osses es autor, junto a Sergio Vivanco, de Creatividad f(x), libro que hace un recorrido a través de las dimensiones de la creatividad, que se concibe como un nuevo paradigma para generar modelos de negocios basados en la cooperación. Osses considera que a las marcas les cuesta internalizar que quienes trabajan en la creatividad son parte del equipo, y no proveedores externos. Desde la ACHAP, Alejandra Ferrari, gerente general, aboga también por dar a la creatividad un sitial más relevante como base de la innovación y es fundamental como herramienta de transformación, sobre todo en un momento de cambio e incertidumbre. “Si entendemos el marketing como la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de las personas, de manera sostenible y sustentable, la creatividad se vuelve un pilar fundamental y las acciones de marketing se vuelven estratégicas, siendo parte del core de las compañías”.

• Oportunidad desaprovechada

Para Osses, la creatividad es una conexión que sorprende, seduce, atrae y llama. “Hoy las marcas deben representar a alguien o algo, deben tomar una posición y compartirla con la sociedad con la que interactúan y representan. No es vender un producto, es establecer un vínculo con mi comunidad por largo tiempo, donde compartimos desafíos, sueños y dolores”. Ambos concuerdan en que Chile tiene una oportunidad única de poner a la creatividad en el centro de su quehacer, mucho más allá de lo que hoy se está haciendo, que no es mucho, de acuerdo a la crítica opinión que tiene Osses: “el sector público chileno está al debe, no hay políticas públicas que fomenten la creatividad, y tampoco se ve algún político que traiga esta conversación, y al igual que lo que sucede con I+D, los recursos que el estado destina a la creatividad son mínimos”. En lo referido al marketing, Osses siente que se está desaprovechando la creatividad por una mirada enfocada en resultados y objetivos de corto plazo orientados por la rentabilidad financiera.

• Pensar “fuera de la caja”

Hoy es el momento de pensar “fuera de la caja”, dice Alejandra Ferrari, concebir ideas originales, experimentar nuevas formas de resolver problemas e innovar en la forma de hacer marketing. “Estamos frente a un proceso de transformación que hará que este país, y por ende esta industria, cambie profundamente. Las marcas y la publicidad deben evolucionar del mercado hacia la sociedad y del marketing tradicional (basado en el precio, el producto, la promoción y la plaza), hacia la reputación y la creación de vínculos”, afirma. Agrega también que la creatividad no es un don de privilegiados, sino que una habilidad que se desarrolla, trabaja y se nutre del conocimiento colectivo y la experimentación: “Se desarrolla en grupos multidisciplinarios, diversos e inclusivos, donde el error no es un pecado sino parte natural del proceso de aprendizaje. Fomentar la creatividad implica estar dispuestos a asumir riesgos, experimentar, equivocarse y enmendar el error”. Osses concuerda: “Lo que hoy nos está pasando, el coronavirus, nos ha obligado a ser un poco más creativos. Hoy todos estamos a la misma distancia, a un link. Y por ahí va el desarrollo de la creatividad, a la cercanía, a la horizontalidad, a ser parte de un mismo equipo de pares. La creatividad nos exige transparencia, definir juntos desafíos y sueños, conectarnos a la comunidad en que estamos insertos, con las personas e instituciones, y saber cómo podemos ser parte de las soluciones que a nosotros también nos mueve encontrar”