En el marco de un encuentro entre el actual y los Past Presidents de ANDA, se relevó el trabajo por la transparencia, autorregulación, ética publicitaria y profesionalización de la industria, así como la vigencia y relevancia de la organización de avisadores en medio de la mayor transformación del marketing.

En 60 años de historia y hasta hoy, la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA, ha tenido 19 presidentes, desde Manuel Labra, en 1964, hasta Fernando Mora, que ocupa la presidencia ejecutiva desde 2017. Cada uno de ellos ha dejado su impronta, demostrando su compromiso con el engrandecimiento y prestigio de la comunicación comercial, y dando muestras de un gran apego por la actividad y capacidad de comprender lo que era necesario hacer en cada etapa, para consolidar una industria profesional, transparente y centrada en los intereses de las personas.

Por ello, y en el marco de las celebraciones por el 60° aniversario de ANDA, un grupo de Past Presidents se reunió con Fernando Mora en las oficinas del organismo, para reflexionar sobre la trayectoria y logros de la Asociación, así como la mejor forma de encarar los profundos desafíos que enfrenta el marketing de hoy.

Tras el encuentro, compartieron sus impresiones sobre lo que les tocó vivir durante su etapa como presidentes de ANDA y las proyecciones para el futuro.

Mario Davis

Mario Davis fue presidente de ANDA desde 2004 hasta 2017. En ese extenso período le tocó abordar diversas tareas, la primera de ellas de orden más bien administrativo. “Se trabajó sistemáticamente para resolver cualquier carencia y brindar a los asociados, y exhibir ante el entorno de negocios, académico y político, una organización de confianza y credibilidad”, recuerda.

Luego, se trabajó para tener una presencia regular en el mercado y se ejerció liderazgo para coordinar y cohesionar a otras gremiales del rubro de las comunicaciones comerciales y de conocimiento del mercado, incluso fomentando y ayudando a la creación (o formalización) de algunas.

Se trabajaron sistemáticamente las mediciones y certificaciones de los diversos medios para que los avisadores canalizaran y conocieran con confianza sus inversiones publicitarias, en términos de validez técnica, muestras apropiadas y suficientes, licitación abierta y periódica de los proveedores, entre otros aspectos.

Paralelamente, ANDA asumió en esos años un intenso trabajo en el ámbito prelegislativo, legislativo y ministerial para defender la comunicación comercial frente a “mucha actividad de ciertos grupos políticos y culturales claramente hostil a las comunicaciones comerciales, desconociendo que es una actividad natural y esencial entre los productores de bienes y quienes los requieren”.

Davis fue también vicepresidente de la WFA (Federación Mundial de Anunciantes) para Latinoamérica, donde le tocó abordar la agenda específica de las ANDAs de Latam y su funcionamiento en instancias regionales, así como el tema del asedio político al marketing y la transparencia en las mediciones y asignaciones de medios. También, el creciente problema de la privacidad de los datos personales. “Aprovechamos al máximo a la WFA y a través de ella, también nos apoyamos bilateralmente con otros países”, destaca.

Paralelamente, destacó por su respaldo permanente al Conar y su trabajo de autorregulación, del que ANDA es fundador y una de sus organizaciones matrices. “El Conar funciona con destacados profesionales aportados por las matrices, incluida, por cierto, ANDA.  Así, el apoyo irrestricto a Conar no es ‘desde fuera’, sino se está adentro, pero guardando la absoluta independencia de Conar en sus juicios y determinaciones”, expresa.

Pese a los drásticos cambios en las formas de hacer marketing, destaca que los valores que siempre han inspirado a ANDA persisten. “Precisamente, porque son valores, virtudes, y no formas”.

Sobre los desafíos actuales, sostiene que “la sobre comunicación, la comunicación instantánea, la comunicación permanente, la descentralización y el cambio técnico constante de los soportes son la realidad. Es ahí donde hay que mantener los valores y los buenos principios de ANDA, para manejar un problema complejo –no hay que desconocerlo– y trocarlo en una oportunidad”.  

Carlos Plass

Durante el liderazgo de Carlos Plass (2000-2002), un hito en el ámbito de la transparencia fue la creación de lo que inicialmente se llamó IVC, Índice de Verificación de Circulación. “Para nosotros era fundamental tener una herramienta para poder evaluar la eficiencia de la inversión que hacían los avisadores”, comenta. El People Meter, para la televisión abierta, funcionaba hacía poco, pero respecto de prensa escrita -diarios y revistas- no había una medición independiente. “El tema al que yo relaciono mi pasado en ANDA fue el levantar el IVC. Fue una gran labor el poner de acuerdo a la industria y convencerla de que los avisadores necesitábamos tenerlo”.

Con respecto a la actualidad, siente que los principios esenciales del marketing siguen tan vigentes como antes. “Cuando alguien está comunicando y promoviendo legítimamente su marca, en el fondo está apostando a que esa marca va a tener determinado posicionamiento, tras eso hay una estrategia y una inversión. Eso va a redituar a la compañía en el tiempo con una repetición de compra y una legitimación ante el consumidor. Todo eso sigue tan vigente hoy como en el pasado”.

Asimismo, valora la importancia del rol gremial de ANDA en la defensa y representación de principios y elementos transversales a todos los avisadores, independiente de la industria en que participen.

“Toda la industria concurre a lo mismo, que es comunicar productos o servicios de una manera transparente, con valores; en ese sentido, el rol del Conar es crucial, la importancia de tener autorregulación. No va a haber jamás capacidad legislativa para regular y prever todo lo que puede pasar en publicidad; los fallos serían tardíos y extemporáneos, no hay mejor forma que quienes conocen la industria tomen las decisiones de autorregulación, y la tasa de cumplimiento de los fallos es muy alta, de 98%, lo cual muestra el éxito del sistema”, enfatiza.

Patricio Bellolio

“Lo que está haciendo ANDA es contribuir a un mundo mejor, a buenas prácticas comerciales y su impacto en el diario vivir”, dice Patricio Bellolio, presidente de ANDA entre 1995 y 1999. Tener y participar de una visión global de los mercados, el refuerzo constante a la autorregulación como un medio de selección objetiva, destacar y reconocer a los mejores de la actividad del marketing y las comunicaciones y participar en la generación de herramientas de medición, perfeccionado su rol contributivo a la gestión y decisión, son aspectos que destaca de su quehacer.

Durante su mandato, los principales desafíos en lo político y económico estuvieron en la comprensión más conceptual de la libertad de expresión comercial como parte sustantiva de la libertad de expresión. “Esto fue necesario porque algunos sectores de la actividad política en democracia consideraban a la comunicación de productos y publicidad como generadores de consumo y el no acceso de los mismos como responsables de las frustraciones de parte de la sociedad”, aclara.

El rol que jugó ANDA fue de carácter colectivo en pos de la defensa de la libertad de expresión junto a otros gremios como ANATEL, ARCHI, ANP y ACHAP, los que validaron la necesidad de facilitar la comprensión de la defensa de la libertad de expresión comercial como lubricante de la economía y el derecho de dar conocer productos y servicios. “Se constituyó la SILEC (Sociedad Interamericana de la Libertad de Expresión Comercial), de la cual ANDA fue fundadora, cuyo rol fue la defensa de la libertad de expresión a nivel latinoamericano. A ANDA le correspondió una de las vicepresidencias como responsable de Sudamérica”, recuerda.

Para Bellolio, en la actualidad existen diferentes amenazas para la libertad de expresión comercial, algunas de las cuales impactan en el orden económico y social, como es el comercio informal y sus derivados.

“El rol del marketing es tremendamente indispensable como herramienta de gestión tanto a nivel público como privado, ya que permite adentrarse en la función propia de entender mejor nuestros consumos y proyectarlos. Adicionalmente, la incorporación de más vehículos para difundir conocimiento de productos o servicios es clave para una selección o preferencia informada. Esto hace posible, por una parte, una mejor competencia y, por la otra, mayor alcance a los distintos grupos o segmentos”, concluye.

Francis Carpentier

Francis Carpentier presidió un período muy intenso en ANDA (1992-1993): “Estaba muy bullante en ese tiempo la actividad, y teníamos varios proyectos. A mí me tocó echar a andar la revista de ANDA y se me ocurrió llamar a Vicente Pérez, que había sido director del noticiario de Chilevisión, y con él montamos la revista. Buscamos algunos columnistas, me acuerdo que Roberto Méndez escribía comentarios de marketing, yo escribía el editorial, fue un período bien entretenido”.

La publicación se distribuía entre las empresas y tuvo bastante bastante difusión. “Era importante que nosotros hiciéramos ruido y que quedara claro que ANDA no solamente era una asociación gremial relacionada con la publicidad, sino que también estaba incluido el marketing. Fue un proyecto muy útil, nos sirvió para poner varios temas y nos permitió hacer visible la labor que hacía la ANDA”, enfatiza.

En el plano de la transparencia, participó en el proceso de licitación y puesta en marcha del People Meter para la televisión. “El tercer gran proyecto que iniciamos, y que yo no alcancé a terminar, fue el de poder medir la circulación de la prensa. Todos estos temas apuntaban a tratar de hacer más profesionales las decisiones que tomaba la gente de marketing”.

Comenta que ve con orgullo que el Conar es una institución que hoy no se discute, en circunstancias que durante su período hubo que trabajar mucho para concientizar y validar la autorregulación.

Sobre la ANDA de hoy en día, valora su profesionalización, así como su adaptación a los cambios que ha experimentado el marketing manteniendo el apego a los valores que siempre la han inspirado.

Ramiro Berríos

Una de las misiones más importantes que tuvo Ramiro Berríos (1985-1986) en la presidencia de ANDA fue su participación en la redacción del primer Código Chileno de Ética Publicitaria: “Era una necesidad social en ese momento bastante importante. Lo hicimos en conjunto con la ACHAP, con Henry Northcote como su presidente. Fue difícil hacer algo mancomunado porque ANDA tenía objetivos diferentes a la ACHAP, pero hicimos muy buenas migas con Henry, la comunicación personal genera confianza y con ello se puede llegar al objetivo, y, por cierto, con el respaldo del Directorio de ese momento. Después se creó el Conar, que es un ente bastante importante hoy en Chile que dirime las controversias publicitarias. Es un orgullo para mí haber participado en eso”.

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