“Comprender cómo piensan las personas y qué las impulsa, para luego aplicar estratégicamente la tecnología a estos conocimientos, es mucho más valioso que obsesionarse con la tecnología en sí”, sostiene Tom Goodwin, consultor en innovación de negocios, charlista y autor de Digital Dawinism, en la antesala de su conferencia “El futuro de la publicidad” en el AAM Media Day.

Los negocios cambian y la publicidad evoluciona con ellos en la búsqueda de efectividad y de maximizar el retorno de la inversión. Hacerlo ha ido desde una reacción sin mucha planificación, pero con fuerte sentido de urgencia, hasta sofisticadas estrategias de la mano de avances tecnológicos.

Más allá de lo que pudiera parecer acertado, la capacidad de adaptación es imprescindible. ¿Cómo se construye esa habilidad? A veces, con apoyo de la creatividad y la imaginación, otras tantas adoptando nueva tecnología, muchas otras con foco en el consumidor y sus motivadores. ¿Y el enfoque?… algo de presente y algo de futuro parece ser una buena opción.

De estos interesantes temas habló en entrevista directa con Marcas y Marketing el experto en innovación de negocios y gran conocedor de la industria publicitaria Tom Goodwin, en el marco de su próxima visita a Chile, donde será el main speaker de la primera versión del AAM Media Day “Una mirada sobre la publicidad hoy”, que se realizará el 14 de mayo.

Conoce bien el mundo de la publicidad dado su paso por posiciones de innovación globales en importantes agencias. ¿Cómo marcó ello su rol actual de consultor en innovación de negocios?

Hay dos cosas que la publicidad me ha enseñado y que tienen un impacto significativo en la forma en que propongo abordar la innovación y la transformación empresarial:

Uno es el enfoque que la industria publicitaria tiene en las personas. Entender a la gente y lo que las inspira, qué es aquello que las complace y qué impulsa los cambios en su forma de pensar y sentir, es la forma de desbloquear mejores ideas para las empresas, y también de ayudarlas en su forma de trabajar y adoptar el cambio. Esto hace que mi enfoque sea diferente al de la mayoría de los consultores.

Y lo segundo es mi convicción en el poder de la imaginación y la creatividad. Casi toda la consultoría de negocios tiene que ver con lo que ha ocurrido en el pasado, de eso es lo que tratan los libros de casos y mejores prácticas. Yo tiendo a ser más ambicioso y a centrarme en cosas que no se han hecho antes y a liberar el poder de las nuevas tecnologías para tener iniciativas pioneras increíbles.

En su libro “Digital Darwinism” (2018) hablaba de la imperiosa necesidad de las empresas a adaptarse a un mundo que ya se vislumbraba como cambiante y atravesado por la tecnología. ¿Siente que algo ha cambiado o se ha acelerado particularmente desde que escribió ese libro?

Es interesante, he escrito ese libro dos veces. La primera versión salió en 2018 y lo reescribí en 2022. Pero esto no se debía a que el primer libro estuviera desactualizado, sino a que me di cuenta de que había aprendido mucho entre las dos publicaciones.

Siempre creí que la tecnología estaba cambiando las cosas más rápido que nunca y que ese ritmo se estaba acelerando. Pero, para el segundo libro, ya me había dado cuenta de que eso no era del todo cierto: que la tecnología también viene en oleadas. A veces las cosas cambian rápido, a veces lento, y tampoco el cambio se distribuye por igual en todo el mundo. Por ejemplo, un sector como el de la energía puede cambiar rápidamente, pero la contabilidad, la silvicultura o la pesca no lo hacen. Y por si esto fuera poco, unos años más tarde, podría ser todo lo contrario.

Debido a que lo estaba escribiendo con una perspectiva futurista, siempre tuve miedo de que en el momento en que se publicara mi libro ya estuviera desactualizado. Hoy estoy orgulloso de lo preciso que ha resultado ser, y también de las muchas cosas que pensé que sucederían y que todavía no han ocurrido.

Siguiendo con lo planteado en “Digital Darwinism”, hay una idea fuerza que llama la atención: la de sobreponerse a la frustración digital conociendo la diferencia entre buying (comprar) y shopping, a partir de concentrarse en las personas y no en la tecnología. ¿Puede ampliarnos un poco más sobre este concepto?

En términos generales, el mundo moderno se centra excesivamente en aquellos con los adelantos y conocimientos técnicos más profundos, los multimillonarios tecnológicos emergentes y empresas más connotadas en ese rubro. El problema con este enfoque es que está equivocado. Comprender cómo piensan las personas y qué las impulsa, para luego aplicar estratégicamente la tecnología a estos conocimientos, es mucho más valioso que obsesionarse con la tecnología en sí.

Si bien algunas tecnologías son tan profundas que justifican adaptar nuestro enfoque, esos momentos son muy raros. La IA podría ser uno de esos hitos en que, en lugar de fijarnos en los problemas a los que se enfrentan las personas o las empresas, deberíamos destinar tiempo y recursos para explorar la mejor manera de utilizarla.

Hoy está concentrado en sus diversas actividades profesionales y trabajando fuerte sobre el concepto del “Nowism” (ahorismo, del ahora). ¿A qué hace referencia y cómo se aplica este concepto a las marcas?

Gran parte de lo que escribo proviene de una sensación de frustración. Parece que solo hay dos tipos de conferencistas y pensadores a los que se escucha.

Un pequeño número son futuristas y su trabajo es hablar sobre horizontes de tiempo más lejanos, están ahí para ser inspiradores, pero también entretenidos. Su rol consiste en exponer sobre la inteligencia artificial, la singularidad, los autos voladores, y sobre robots que se integran o actúan como extensiones del cuerpo humano. Estos oradores hacen un gran trabajo al ser fascinantes, pero no son particularmente prácticos.

Por otro lado, hay una superabundancia de personas que hablan del momento presente y de lo que han hecho. Acerca de resultados comerciales actuales, de mejores prácticas en la industria hoy, y exponen casos en los que alguna vez participaron.

Como yo lo veo y en lo que se basa mi propuesta, es en que vivimos en un momento del mundo que cuenta con las tecnologías más interesantes y poderosas, pero que aún no hemos aprovechado al máximo. Para mí, esto significa que hablar del pasado reciente o de un futuro extravagante que está por venir, no es especialmente útil. Donde quiero poner el énfasis es en el valor de observar las tecnologías que sabemos que tendrán un impacto en los próximos tres o cuatro años, porque, si bien hemos convivido con ellas algún tiempo, aún no les hemos exprimido todo su potencial. Se trata de poner el foco en lo que realmente podemos hacer ahora, de centrarse en lo más pragmático y que la gente puede poner en práctica de inmediato. Me inclino por ser efectivos, no entretenidos. Esta es la filosofía del Nowismo. El único momento en que podemos hacer que algo suceda es el presente. ¡Concentrémonos en eso!

Cambiando de tema, ¿qué piensa de que su famosa frase “Uber no es dueño de sus autos, Airbnb no es dueño de sus habitaciones…” haya sido ampliamente usada sin el debido reconocimiento a su autor? ¿Puede contextualizar o profundizar el concepto detrás de ella?

La cita se me ocurrió un día en la casa de mi hermana a principios de 2014. Me di cuenta de que muchas de las cosas que llamábamos economía colaborativa no eran tales. Y lo que la tecnología nos quería decir era que los márgenes de los negocios y las empresas se difuminaban. La definición de minorista, de empresa hotelera, de banco o de medios de comunicación empezaba a evolucionar.

Se me ocurrieron algunos ejemplos de empresas que encarnaran el concepto y luego investigué para averiguar qué tan grandes eran. Fue así como nació esa frase y envié un tweet al respecto… me desperté al día siguiente y a nadie le había gustado. Me sentí un poco frustrado porque pensé que había una buena idea allí. Así que lo puse en una carpeta en mi computadora y me dije a mí mismo que algún día escribiría un artículo sobre eso.

Un año después ya había escrito el artículo y, tratando de publicarlo, probé con Harvard Business Review, The Guardian, The New York Times, pero nadie pensó que fuese lo suficiente interesante. Así que terminé llamando a un conocido en TechCrunch que lo publicó. Fue solo una semana después, cuando algunos influenciadores habían tomado la línea, que mi trabajo dio la vuelta al mundo y se convirtió en la pieza más popular que TechCrunch haya presentado.

¿Venir a Latinoamérica podría interpretarse como una señal de la importancia y oportunidades que ofrece este mercado para la publicidad?

La gente siempre piensa que la innovación viene de los grandes centros especializados, que para mirar el futuro hay que ir a Silicon Valley, pero la realidad es que veo mucha más innovación en lugares que son diversos, de libre pensamiento, y que implican retos a superar. Veo también que el trabajo más innovador se produce en lugares donde los presupuestos son más pequeños y donde la gente es más tolerante a la toma de riesgos. Así que me encanta lo que veo en esta parte del mundo.

Me mudé de Nueva York a Miami hace varios años, y me llamó la atención lo vibrante que es estar en una cultura arraigada en la creatividad, la adaptabilidad, el impulso y el ingenio. Como resultado, siempre he sentido que hay una enorme oportunidad en este mercado y que el mundo podría aprender mucho de cómo se hacen las cosas aquí.

Y por si esto no fuera suficiente, América Latina posee un espíritu contagioso y maravilloso. Un amor abrumador por la vida, un gran enfoque de las relaciones y la familia, y un impulso empresarial extraordinariamente fuerte.

Finalmente, estará en Chile el próximo 14 de mayo para la AAM MediaDay donde expondrá sobre el futuro de la publicidad. ¿Nos puede adelantar qué esperar de su presentación?

Intentaré dar sentido a este mundo cambiante e introducir algunas formas desconocidas y realmente poderosas de pensar en nuevas tecnologías que pueden transformar la manera como trabajamos. Mi objetivo es ser provocativo e inspirador para orientar a las personas que se desempeñan en la industria acerca de dónde enfocar su tiempo y energía, poniendo también de manifiesto algunas de las principales distracciones que nos llevan por mal camino y distraen de nuestros objetivos. ¡Los espero!

También te podría interesar: “El marketing es ese pivote que conecta todo y hace que tu propuesta de valor de verdad les importe a las personas”

“El marketing es ese pivote que conecta todo y hace que tu propuesta de valor de verdad les importe a las personas”