El Directorio de ANDA ha sido integrado en estos 60 años por una gran cantidad de profesionales de alto nivel, que han aportado en cada período una visión amplia, diversa e innovadora sobre los desafíos y oportunidades de desarrollo para el marketing y las comunicaciones comerciales.

En esta edición, recogemos los testimonios de ex directores que fueron protagonistas de la historia de la industria en el país.

Juanita Rodríguez

“ANDA propicia un ambiente de participación y colaboración”

ANDA es una asociación gremial que, en sus 60 años, ha tenido entre sus socios a numerosas empresas, las más representativas de la industria nacional y multinacionales. Muchas de ellas han permanecido en el tiempo y se han incorporado otras a través de los años. También ha habido varios presidentes ejecutivos y muchos directores y colaboradores que, en los tiempos que les tocó participar, fueron un gran aporte a la Asociación. No sólo aportaron su expertise, sino también sembraron las semillas necesarias para continuar en la posta que ha llevado a ANDA al sitial donde hoy se encuentra. 

ANDA propicia un ambiente de participación y colaboración donde muchas veces los intereses particulares de los asociados se supeditan a los intereses de la industria. 

Si tengo que mencionar algunos hitos importantes durante el periodo que actúe como directora y donde tuve la oportunidad de participar activamente, diría que fue el desarrollo y lanzamiento del AKC, ANDA Knowledge Center, un proyecto pionero en el mundo de las asociaciones gremiales cuyo objetivo es sociabilizar el conocimiento generado por distintos stakeholders relacionados al marketing, las comunicaciones y los consumidores, y poner este conocimiento a disposición de toda la comunidad. De esta forma, ANDA pasó a constituirse en un referente y el proyecto AKC fue reconocido por la Word Federation of  Advertisers y desarrollado en otras asociaciones de varios países.

Otro hito fue el relanzamiento de la revista de la Asociación con el nombre de Marcas y Marketing, una revista bimensual que se mantiene con mayor vigencia hasta la actualidad. 

No es fácil para cualquier organización o corporación mantenerse a través del tiempo como un actor relevante en la industria, más aún en una tan desafiante como el mundo del marketing y las comunicaciones, donde todo cambia a una velocidad vertiginosa.

En este mar continuo de movimiento, ANDA ha tenido la capacidad de leer la evolución de la sociedad, los cambios demográficos, la diversidad y muchos cambios transformadores que, con visión de futuro, permiten anticipar, articular y conducir a nuevas reglas en el juego, transformándose en un líder sectorial.

Un ejemplo es la incursión en el tema de género, analizando cómo se estaban identificando y conduciendo las comunicaciones, el lenguaje, los mensajes, lo visual, muchas interrogantes y muchos desafíos que se abordaron creando una mesa de trabajo que invitó a los avisadores a involucrarse y abrir una conversación respecto a cómo aportar en la erradicación de los estereotipos de género en la publicidad. 

El primer resultado en este trabajo fue la creación de la “Guía de buenas prácticas La representación de la mujer en la publicidad”, lanzada con la participación del Ministerio de la Mujer en el año 2019.  Debo decir que es un camino iniciado, pero con mucho que avanzar aún. 

ANDA debe seguir siendo una asociación viva. Con esto quiero decir que debe mantener su liderazgo, su capacidad articuladora, colaborativa, en que la industria avance según los tiempos, y para eso es importante poner al consumidor en el centro, leerlo desde sus variables multidimensionales y donde los actores de esta industria tienen algo que aportar.

Los consumidores, independientemente de cómo se informan en la multiplicidad de canales, deben estar informados para tomar buenas decisiones y la información clara y veraz es una tarea fundamental de una Asociación cuyos miembros están permanentemente comunicando. 

Es importante, mantener activos los principios fundamentales sobre los que se sustenta la Asociación; la autorregulación publicitaria, los marcos éticos que en escenarios de tanta vertiginosidad deben ir adecuándose y anticipándose a los eventos futuros, la libertad de expresión comercial y la inserción en marcos internacionales.

Asimismo, mantener, en su rol de representante del gremio, una visión amplia e inclusiva, dando espacios de participación a los diversos y nuevos modelos empresariales, desde los más pequeños a los más grandes conglomerados, ya que todos ellos de una forma u otra comunican.

Eduardo Opazo

“He visto cómo ANDA ha acompañado el desarrollo del marketing en Chile”

Por más de 20 años desempeñándose en diversas posiciones en el Grupo Santander, tanto en Chile como en la División América y la casa matriz en España, Eduardo Opazo comenzó su relación con ANDA en 1989, cuando integró el comité de la revista. Luego ingresó al directorio y finalmente fue vicepresidente en la presidencia de Patricio Bellolio. 

“Cuando tal vez me habría correspondido asumir la presidencia, debí renunciar porque tomé un cargo internacional en el Grupo Santander, donde trabajé muchos años, y me era imposible continuar con la labor gremial. Soy un agradecido de todo lo que aprendí en los sucesivos directorios y con gusto participo hasta el día de hoy en lo que pueda colaborar con ANDA”, comenta.

“Ingresé a ANDA cuando se terminaba de perfeccionar el acuerdo para instalar el People Meter en Chile. Por lo tanto, en nuestra generación de directores, nos abocamos a conseguir que existiera una medición también imparcial para los medios escritos. En ese tiempo, cada medio exhibía sus propios estudios y los avisadores teníamos la necesidad de una herramienta de medición más objetiva. Trabajamos con los medios y con la ACHAP hasta que ese estudio pudo ponerse en marcha. Destacaría ese logro entre otros que ocurrieron en nuestro periodo.

He visto cómo ANDA ha acompañado el desarrollo del marketing en Chile, desde sus inicios. Ha sido clave en la evolución de esta actividad tan importante para las empresas. Iniciativas de medición del impacto de la publicidad como la que he comentado; Conar, que ha sido tan valioso para cuidar la autorregulación de la industria y la constante adaptación a las nuevas tendencias. En estas últimas décadas, la actividad publicitaria ha tenido un cambio sustantivo. La irrupción de los medios digitales ha cambiado completamente la composición del gasto y la definición de los contenidos, unido a que estos medios entregan muy buenas herramientas de medición.

Creo que nuevamente nos encontramos ante un salto cualitativo mayor. La inteligencia artificial impactará tanto en la generación de contenidos como en encontrar nuevas formas de llegar a los consumidores. Nuevos formatos, nuevos medios y nuevas posibilidades para la creatividad de las empresas”.

William Phillips

“El propósito que la ANDA se planteó en su génesis sigue siendo igual de válido”

Hasta 1999 y durante aproximadamente 10 años, William Phillips fue parte del Directorio de ANDA, representando a las distintas empresas asociadas en las que trabajó: Falabella, Telefónica y Shell.

“Durante mi período como director de ANDA quisiera resaltar que hicimos la Declaración Hemisférica sobre Libertad de Expresión, denominada Declaración de Chapultepec, que buscaba consolidar la libertad de expresión como un motor y un punto de partida para llevar adelante lo que queramos hacer. Es decir, la libertad de expresión sobre todo.

Asimismo, hicimos un trabajo muy firme con el Conar. En ese momento había mucha competitividad entre todas las categorías y productos, y eso generaba reclamos en distintos frentes, y la manera de enfrentarlos era el Conar como un instrumento muy valioso en esta materia y por eso lo fortalecimos mucho. De hecho, estuve en el directorio del Conar un tiempo.

Apoyamos muy fuertemente el People Meter, que en ese momento estaba muy desafiado, y fomentamos estudios de hábitos de lectura. También hicimos un trabajo con la Universidad Católica para entender y analizar todo lo que tenía que ver con la inversión de marketing, que al final permitiera que hubiese transparencia y, por lo tanto, objetividad en la gestión de los presupuestos de marketing. 

Otro punto fue que armamos un consejo consultivo de la ANDA, conformado por líderes de Chile, no necesariamente avisadores, como ministros, diputados, senadores, representantes del Tribunal Constitucional, entre otros, para asesorar en materias legislativas. 

También hubo mucho apoyo a los premios Effie de eficiencia publicitaria. Así, por un lado, fomentamos la medición de la inversión, por otro lado, la medición de las audiencias y, finalmente, la eficiencia publicitaria a través de estos premios.

Un tema que se planteaba es que la organización tenía que ser muy adaptativa, muy alerta y muy focalizada en el propósito que la ANDA siempre ha tenido, y entiendo que, hoy, su presidente y directorio están en lo mismo. Creo que el propósito que la ANDA se planteó en su génesis sigue siendo igual de válido y es tan importante como siempre el trabajo de transparentar y tener herramientas de medición que potencien la eficiencia.

Ciertamente que cada vez más el futuro es menos previsible. Sin embargo, las herramientas con que la ANDA ha venido colaborando a través del tiempo han ido permitiendo entender mejor a los consumidores, a los clientes, a los proveedores y todos los que están alrededor del negocio de las comunicaciones en el país. 

La vigencia de la ANDA por 60 años radica precisamente en mantenerse fiel a su propósito desde el primer día, y posibilitar que las herramientas estén al alcance de quienes son hoy los avisadores y todos aquellos relacionados con las comunicaciones comerciales. Solo así se entiende al consumidor, clientes, proveedores y a todos los que están en este mundo del marketing”.

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